In Artykuły, Handel, Uniwersalne

A trzeba, gdyż w Internecie to premia cenowa najczęściej pełni rolę marketingu.

Cel marketingu – przyciągnąć klienta

Co jest celem marketingu? W sprzedaży to raczej jasne – nie chodzi o znajomość marki czy inne mityczne cele długookresowe. Chodzi o przyciągnięcie klienta do firmy, w pewnej mierze także o to, aby coś kupił, jeśli już tam jest (to najczęściej rola promocji). Ale przede wszystkim chodzi o kontakty z firmą. Tak jest niezależnie od tego, czy firma sprzedaje off-line, czy w Internecie. Ale to, jakie na to przeznacza środki (czy może bardziej, w której linii są one ujawniane), zależy od środowiska sprzedażowego.

Jak przyciągnąć klienta? Różnie. Można dobrą lokalizacją, niską ceną, unikalną propozycją, w tym szerokim wyborem produktów czy wyjątkową obsługą. Można też unikalnością samego produktu, w tym jego marki czy sposobu sprzedaży.

Często jednak robi się to na siłę, przez przekupstwo. Przez to i wbrew powszechnemu mniemaniu marketing on-line jest średnio 10 razy droższy nten off-line (zakładając jego porównywalną skuteczność w przyciąganiu klienta do firmy). Jest tam bardziej potrzebny, gdyż firma raczej nie może tu liczyć na ukryte, ale skuteczne elementy marketingowe (bo przyciągające ruch do firmy) składniki Konceptu Sprzedażowego. Do tej pory wystarczało 2-3% obrotu, nagle potrzebne staje się 20%.

Uwaga. „dlaczego on-line musi być drożej?” Gdyż brakuje tam wsparcia tanich, skutecznych, ale na ogół świadomie nie zauważalnych elementów Konceptu Sprzedażowego, które wykonują skuteczną, choć niedocenianą pracę za marketing. To takie elementy jak lokalizacja, widoczność z zewnątrz, obsługa klienta, pozycjonowanie, ze szczególnym uwzględnieniem zaufania. Te elementy są nie tylko skuteczne, ale też „już zapłacone”, czyli tak czy inaczej ujęte w Modelu Biznesowym, więc nie trzeba ich specjalnie i osobno wyceniać.

On-line bardziej potrzeba marketingu

Po pierwsze, dlatego, że firma on-line to firma „za płotem”. I to bardzo wysokim płotem, zza którego jej nie widać. W dodatku zlokalizowaną w okolicy porośniętej gęstym lasem (innych firm), który wszystko przykrywa. Więc żeby ją ktoś zobaczył, trzeba naprawdę się postarać i postawić wysoki maszt, żeby ktoś go zauważył. Po drugie, większość klientów dociera do firmy i tak przez produkt, bez pośrednictwa infrastruktury sprzedażowej, z wyszukiwarki. A to oznacza niską lojalność, trzeba więc się nie tylko starać, ale w dodatku starać przez cały czas.

Przykładowe marketingowe składniki Konceptu Sprzedażowego. Jest ich znacznie więcej, to tak naprawdę wszystko to, co powoduje, że klienci cenią firmę i decydują się z nią współpracować. Cechą szczególnych tych składników jest ich wysoka skuteczność (marketing wsparty Konceptem Sprzedażowym działa dużo skuteczniej), ale też to, że są za darmo. A raczej są wprawdzie bardzo drogie, ale już zapłacone, z zupełnie innego tytułu, innej linii i z innego powodu. Ale są i działają. A on-line prawie ich nie ma. To oczywiście powoduje, że model on-line jest przez to znacznie tańszy, ale też mniej skuteczny marketingowo.

Uwaga. „skąd to wiadomo, że akurat o 20%?” Gdyż ceny w sklepach internetowych są przeciętnie 20% niższe niż ceny w off-line. A jeśli nie są (czasem nie są), to muszą to nadrabiać w inny sposób, np. przez wygodę zakupu, odbioru czy wyboru.

Jak nadrobić brak premii cenowej? Można oczywiście marketingiem (wtedy jego koszt staje się oczywisty), ale na to niewiele firm się decyduje. Większość wprawdzie decyduje się ponosić dodatkowe koszty z tego tytułu, woli je jednak ukrywać (chyba przed samą sobą?). A jeszcze więcej po prostu je ponosi, bez świadomości, że to koszt utrzymania ruchu do firmy.

Premię cenową można zrównoważyć wygodą. I to wygodą różnego rodzaju, poczynając od wygody zakupu, a na wygodzie wyboru kończąc.

Są jeszcze inne sposoby przyciągania ruchu do konceptu czy przekonywania do zakupu, np. zaufanie. I o to jest łatwiej off-line, a może nie tyle łatwiej, co taniej.

Czy to dodatkowy koszt?

A może jest tak, że te koszty są ponoszone tak czy inaczej, a tu są tylko specyfikowane. Wtedy to żaden dodatkowy koszt, tylko wykorzystanie za darmo tego, co już jest. Pewnie czasami tak właśnie jest, ale najczęściej są to jednak dla firmy dodatkowe koszty. Oczywiście, np. wykorzystanie sieci placówek naziemnych jako punkty odbioru czy kontaktu wydaje się bezkosztowe. Przecież są i tak. I tak się za nie płaci czynsz, pracowników czy utrzymanie. W dodatku to dla nich dodatkowy ruch i tym samym szansa na dodatkową sprzedaż.

Ale przecież trzeba taką placówkę przystosować, oddelegować kogoś do obsługi, dopasować system informatyczny. Trzeba też dedykować miejsce i ciągle nim zarządzać. A jeśli chodzi o te dodatkowe przychody, to na ogół chodzi w ten sposób o zniwelowanie spadku (konkurencja ze strony innych graczy). Ale przecież ten spadek by miał miejsce? Tak, ale trzeba mieć świadomość, że nie byłoby też tych kosztów. Może się opłacało, ale warto policzyć.

W przypadku np. poszerzenia oferty te koszty mogą być jeszcze większe.

Najgroźniejsze są koszty szerokości oferty. To zawsze generuje koszty, po stronie zakupów, administrowania, ale przede wszystkim po stronie pozostałości. Zapas zwykle układa się w piramidę, im szersza podstawa (szerokość oferty), tym wyższy koszt, w tym oczywiście jego obsługi, ale przede wszystkim koszt przestarzałego czy nie sprzedawalnego z jakiegokolwiek powodu zapasu.

Podsumowanie

Pozornie on-line marketing jest tańszy. Medium jest tańsze, trafia się dokładniej, a komunikat jest uważnej czytany. Ale jest tańszy tylko wtedy, jeśli policzyć zrobienie tego samego, tyle, że innym kanałem. Przyjmując jednak, że zadaniem marketingu jest przynieść firmie ruch klientów, to wprawdzie to samo kosztuje mniej, ale za to trzeba zrobić dużo więcej. A tym samym dużo drożej, i to w przybliżeniu 20% drożej. Tyle bowiem wynosi typowa premia cenowa on-line, a to ona ma (tu akurat musi) generować ruch klientów do firmy.

Ten wydatek wprawdzie można zastąpić innymi, jak zaufaniem, dostawą czy szerokim wyborem, ale i to przecież kosztuje. I to słono, w stosunku do sprzedawców naziemnych, którzy już to mają „w pakiecie” i co uwzględnia (kosztowo) ich Model Biznesowy.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.