In Artykuły, Handel, Uniwersalne

W sprzedaży on-line marketing bardzo się przydaje. Można nawet powiedzieć, że bez niego tu się wręcz nie da. W generowaniu ruchu do strony WWW nie można liczyć na ciche i niezauważalne wsparcie Konceptu Sprzedażowego, jak np. lokalizacji, systemu obsługi, szerokości oferty czy choćby witryny. Odpowiedniki wszystkich tych elementów oczywiście on-line istnieją, ale już ich działanie jest bardzo ograniczone. To jak „sprzedaż zza płotu”, gdzie w dodatku do placówki trzeba się przedrzeć przez gęsty las.

Przez to właśnie Model Biznesowy e-commerce nie jest wcale taki tani. On-line sama operacja sprzedażowa jest stosunkowo łatwa i tania, za to z kolei marketing jest dużo droższy. Operacja jest tania, gdyż wszystko odbywa się tu centralnie (wyjątkiem mogą być punkty odbioru, ale są one uproszczoną wersją sklepu), centralne jest zarządzanie wiedzą i zachowaniami. Zapas może być ograniczony (klienci są przyzwyczajenie do czekania), a obsługa klienta zautomatyzowana.

Ale za to trzeba się przebić przez tłum i ciągle walczyć, gdyż nie można liczyć na barierę geograficzną, często też barierę skali działania. Tu bariera wejścia jest niska, a większość klientów dociera bezpośrednio do produktu, bez pośrednictwa marki.

Uwaga. „cena to najdroższa forma marketingu”. Organizacje sprzedające w Internecie często bazują na niskiej cenie. To też forma marketingu, tyle, że najdroższego z możliwych. Każdy marketing kosztuje, ale ten sprzedażowy zwykle 2-3% obrotu. Tymczasem marketing niskiej ceny kosztuje co najmniej 20%.

Z tej perspektywy wszystkie sposoby na marketing są pożądane. A blog jest dla organizacji sprzedażowej wymarzoną formą reklamy.

Uwaga. „marketing sprzedażowy”. To szczególny rodzaj marketingu, gdyż uprawiany przez dystrybutorów. Od marketingu produktowego różni się tym, że duża jego część koncentruje się na Koncepcie Sprzedażowym, ale też tym, że duża część wydatków na niego jest ukryta w integralnych składnikach tego Konceptu.

Blog to cześć marketingu on-line

Z punktu widzenia organizacji sprzedażowej blog to nie jest samoistna, specyficzna forma reklamy. Oczywiście, z punktu widzenia prowadzącego ten blog to forma aktywności sama w sobie. I bardzo rzadko reklama, czasem zaś tylko reklama przy okazji, wykorzystująca tylko ruch do strony, który generowany jest atrakcyjnością jej treści.

Dla prowadzącego blog (zwykle pasjonata, takie blogi są najlepsze) ważna jest treść. To treść ma zainteresować, zaś reklama może i powinna być tylko przy okazji. Jednak blog wpleciony w politykę marketingową firmy może i powinien od samego początku być prowadzony w określony sposób. Już przez sam fakt bycia reklamą. A jeszcze więcej zależy od tego, czy firma uzna, że to część reklamy typu SEO czy może raczej SEM. Ale zacząć warto od ogólnych cech blogu jako części polityki reklamowej.

Co można wykorzystać z blogu na potrzeby marketingu sprzedażowego?

Można. To bardzo skuteczna reklama. Ale można to zrobić adresując klientów w różnych fazach procesu zakupowego. I od tego, na co firma się zdecyduje, zależy sposób prowadzenia blogu.

Producent czy dystrybutor?

Blog (jak składnik marketingu firmy) adresuje fazę zakupu. A to, którą fazę się wybierze, zależy od tego, czy firma jest producentem (właścicielem marki produktowej) czy raczej sprzedawcą, właścicielem marki handlowej.

Uwaga. „właściciel marki handlowej i właściciel marki produktowej”. To trochę jak sklep firmowy marki produktowej i sklep wielobranżowy. W pierwszym placówka jest tylko obudową dla marki produktu, ma go wyeksponować i podkreślić.

Z wyjątkiem towarów, które nie są dostępne poza siecią własnych placówek (nie więc ani wyboru, ani nie ma z czym porównać), sklepy firmowe sprzedają gorzej niż sklepy, które oferują wybór. Tak samo jest z tzw. shop-in-shop w sklepach z wieloma markami. Wydzielenie marki osobno sprzyja wprawdzie jej sprzedaży (i dlatego dysponenci marek są gotowi zapłacić za takie wydzielenie), ale nie sprzyja łącznej sprzedaży. Klient nie może świadomie wybrać i to go zniechęca do zakupu.

Fazy procesu kupowania on-line

On-line jest inaczej niż rozumieją to i są przyzwyczajeni gracze off-line. Fazy są wyraźne, są też wyraźnie rozdzielone. W szczególności faza wyboru produktu (i poszukiwania informacji o nim) jest rozdzielona od (późniejszej) fazy wyboru dystrybutora. I w obu przypadkach o ostatecznym wyborze decydują zupełnie inne powody. W produkcie liczą się przede wszystkim cechy produktu, tymczasem u dystrybutora cechy jego Konceptu (dystrybucyjnego), takie jak np. czas dostawy, wiarygodność, cena (lokalna), formy płatności, łatwość odbioru itd.

Składniki Konceptu Sprzedażowego. Oczywiście tylko te najważniejsze. Koncept Sprzedażowy to ta część Modelu Biznesowego, którego doświadcza klient końcowy.

Fazy procesu zakupowego. W mniejszym czy większym stopniu każdego, ale tak wyraźnie zaznaczone i rozdzielone tylko procesu on-line.

Uwaga. „znaczenie ceny”. Z założenia cena jest składnikiem produktu. Jednak w procesie kupowania on-line potrafi się oddzielić od niego i wystąpić jako element wyboru dystrybutora. Tak jest i off-line, jednak zwykle na poziomie łącznego pozycjonowania cenowego Konceptu (wtedy to integralna cecha Konceptu), a rzadko pojedynczego produktu.

Wszystkie te fazy wyboru w jakimś stopniu występują w każdym procesie kupowania, jednak on-line występują oddzielnie i klient z łatwością może realizować je oddzielnie i w różnym czasie. I to właśnie rozdzielenie determinuje sposób wykorzystania blogu jako medium marketingowego. Zbędne (i kosztowo nadmiarowe) staje się wykorzystanie go w procesie kupowania, za to rzeczywistą przewagę mogą zdobyć ci sprzedający, którzy potrafią go wykorzystać w procesie wyboru dystrybutora.

Marketing sprzedażowy, a w szczególności blog może włączyć się na każdym etapie procesu sprzedażowego. A to, na którym etapie to zrobi, decyduje czy to SEO czy SEM.

Jak działa blog?

Oczywiście patrząc na to z punktu widzenia marketingu sprzedawcy? Blog to miejsce dzielenia się informacją. Z innymi. A to adresuje przede wszystkim proces poszukiwania, w małym stopniu kupowania.

Cechy blogu. Widzianego z punktu widzenia marketingu sprzedażowego. Ewentualnie marki dystrybucyjnej, ale rozumianej jako Koncept Sprzedażowy. Ale nie marketingu marki czy produktu, gdyż to zupełnie inna sprawa. Z punktu widzenia dystrybutora kluczowe są takie cechy jak wiarygodność (której często brakuje innym kanałom), bezpośrednie powiązanie z wiedzą o produkcie. Liczy się też względna kompletność (czy pogłębiony charakter) informacji. Z kolei kluczowa wręcz jest łatwość identyfikacji źródła ruchu do bloga, co pozwala „namierzyć” klienta w fazie zakupowej.

Teraz pozostaje tylko wykorzystać tę marketingową specyfikę dla własnej korzyści. Przede wszystkim adresując blog we właściwym momencie, często też w stosunku do właściwych klientów (w fazie wyboru dystrybutora).

Jakie cechy decydują o wyborze dystrybutora?

Całkiem inne niż produktu. Przede wszystkim trzeba zacząć od tego, że ta decyzja nie musi być (i na ogół nie jest) tożsama z wyborem produktu. To nowy proces, w Internecie zwykle wyraźnie rozdzielony. Tu przede wszystkim

Uwaga. „producent czy dystrybutor?” To, jaki rodzaj marketingu jest dla niego właściwy zależy od tego, czy firma jest dystrybutorem, czy właścicielem (dysponentem) marki produktowej. Często jest jednym i drugim, np. banki czy firmy odzieżowe, ale wtedy trzeba się zdecydować, co jest w danym momencie ważniejsze i jak firma się pozycjonuje. I do tego dobrać właściwy sposób marketingu – sprzedażowy czy produktowy.

Starać się dotrzeć przez niego nie do tych, którzy poszukują informacji, ale do tych, którzy już zdecydowali się kupić (i na ogół wiedzą, lub prawie wiedzą, co dokładnie). Czy to możliwe? Otóż wykorzystując pozycjonowanie bloga przez słowa kluczowe, jak najbardziej tak. Jeśli ktoś wpisuje do wyszukiwarki produkt, to raczej dopiero szuka informacji. Ale jeśli doda do tego frazę „cena”, „odbiór”, „czas dostawy” to już raczej chce kupić.

Konsekwencje klasyfikacji

Uwaga. „SEO czy SEM?” Blog oczywiście nie musi być tylko albo SEO albo SEM. Może być bytem samoistnym i tak działa większość blogów. Ale wtedy nie mają znaczenia z punktu widzenia organizacji sprzedażowej.

Właściwa klasyfikacja blogu jako medium reklamowego ma jednak nie tylko znaczenie porządkujące, ma także skutki jak najbardziej praktyczne. Chodzi bowiem o to, jak go pisać i jak go pozycjonować. To bowiem, jak się pozycjonuje, zależy właśnie od tego, o czym się w nim pisze. To zaś, o czym się pisze, definiuje, kto i kiedy się do niego odnosi, a także, jaką akcję podejmie po przeczytaniu (czy tylko znalezieniu).

Jeden ma treści typu „pull”, drugi „push”. Jeden sprzedaje konkretny produkt, drugi adresuje potrzebę i pomaga podjąć decyzję.

Blog jako SEO. Ten adresuje klienta w fazie poszukiwania. Faza wygodna dla blogu, ale mało efektywna sprzedażowo. Za to bardzo kosztowna, gdyż trzeba zapewnić dużo ciekawej treści.

Blog jako SEM. Tu stara się dotrzeć na ostatnim etapie procesu zakupowego. Będzie skutecznie, ale drogo. Gdyż konkurencja duża. Podstawą jest przyciągnięcie nie tyle do produktu (co dominuje w blogach), ile do kanału sprzedaży.

SEO adresuje najczęściej klienta w jego fazie poszukiwania (wiedzy czy produktu), podczas gdy SEM potrafi też sięgnąć bezpośrednio do procesu kupowania. Nie zawsze musi, ale może. Tymczasem SEO potrafi to tylko z trudem, jeśli w ogóle. Jakie jednak są te fazy?

Podsumowanie

Blog to dobre narzędzie do promowania dla dystrybutora. Ale nie każdy potrafi z tego skorzystać, przeszkodą jest naturalne dopasowanie bloga do promowania produktu (gdyż zaspakaja potrzebę wiedzy, charakterystyczną dla procesu poszukiwania informacji). Ale nie dla procesu kupowania. Żeby było efektywnie dla sprzedaży, trzeba się włączyć w ostatniej fazie, wyboru kanału sprzedaży.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.