In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Firmy często używają określenia jakość, szczególnie w kontekście „wysoka jakość”. Co to wobec tego jest jakość, szczególnie z punktu widzenia klienta? Dla każdego klienta jakość może znaczyć co innego. To, czym dla niego jest każdorazowo zależy od jego potrzeby, bo to ona stanowi dla niej poziom odniesienia. Zależy także od wartości produktu, od tego jak jest on dopasowany do tej potrzeby. Na ich styku rodzi się jakość.

Potrzeba

Każdy klient może mieć inną. I ma. Z tego względu potrzeb nie da się sklasyfikować, ale da się uśrednić. W handlu tradycyjnym sprzedający w dużym stopniu posługuje się właśnie tą średnią, gdyż nie ma innego wyjścia.

Konieczność uśrednienia różnych potrzeb wielu klientów wynika z wielu przesłanek. Nie da się kierować indywidualnego komunikatu do każdego klienta osobno, nawet w indywidualnej rekomendacji. Materiały POS muszą się na czymś koncentrować, to samo dotyczy opisów na metce cenowej. Grupy Produktowe da się stworzyć tylko wg jednego kryterium itd. Sprzedawca off-line nie ma wyjścia.

Komunikacja zewnętrzna. W marketingu ATL firma zwraca się do dużych grup klientów na raz, nie może więc indywidualizować komunikatu, nawet gdyby to było możliwe, a nie jest.

Komunikacja wewnętrzna. To samo dotyczy marketingu BTL, trzeba coś wybrać, co się komunikuje, a to firma stara się dopasować do tej potrzeby, którą uważa za najpowszechniejszą. To jednocześnie oznacza także unifikację rekomendacji samoobsługowej, gdyż tej służą materiały POS.

Rekomendacja obsługowa. Tu można zidentyfikować potrzebę każdego klienta i pozornie można dobierać odpowiednią cechę produktu. Jednak pracownicy rzadko znają tyle cech, raczej koncentrują się na tych najpowszechniejszych. Także w czasie rozmowy sprzedażowej trudno liczyć na indywidualizację komunikatu, raczej firma ma szczęście, jeśli w ogóle jakiś jest.

Kwalifikacja do Grup Produktowych. To inaczej zbiory produktów z jedną wyróżniającą cechą, jak czerwone wina wytrawne. Te zbiory są potem uporządkowane najczęściej wg ceny, jako integratora pozostałych cech. Tu także wkraczają realne możliwości – nie da się stworzyć Grup wg wielu różnych kryteriów na raz, nie mówiąc już że za tym powinno pójść ułożenie produktu na półce.

Jednak Internet to zmienił. A właściwie wyeliminował potrzebę uśredniania. Tu można poznać indywidualną potrzebę i dopasować do niej indywidualną cechę (czy bardziej wartość) produktu.

Uwaga. „potrzeba klienta w Internecie”. Wskaźnikiem zróżnicowania potrzeb klientów są rozmaite i coraz bardziej szczegółowe zapytania klientów do wyszukiwarki. W miarę jak klienci się tego uczą, zapytania do wyszukiwarki stają się coraz bardziej złożone, z fraz 1-2 wyrazowych klienci przechodzą do fraz 3- i więcej wyrazowych. A frazy jednowyrazowe mają słabe parametry ruchu, duży współczynnik odbicia, krótki czas przebywania na stronie WWW, tak jakby klienci chcieli powiedzieć – nie tego szukałem. Także konwersja w e-commerce zależy od długości frazy – im jest dłuższa, tym większa szansa na zakup.

Potrzeby nie zawsze są od razu uświadomione, dlatego proces zakupowy rozbity jest na 3 fazy. W tradycyjnym handlu te frazy z logistycznej wygody klienta często są połączone i osobno niedostrzegalne, ale w sprzedaży on-line wyraźnie widać ich rozdział. W pierwszej fazie zbierania informacji potrzeba jest precyzowana, aż do etapu drugiego, dopasowania do niej konkretnego produktu. I tu zaczyna się proces określania jakości – jako stopnia dopasowania do potrzeby.

Uwaga. „producenci próbują narzucić swoją narrację”. I próbują klientowi wmówić, że to te właśnie cechy decydują o jakości. To nada gra między potrzebą a cechami produktu, ale potrzeba próbuje być wywoływana sztucznie, tak samo jak zaspakajające ją cechy produktu. TO nadal ten sam sposób, tyle że manipulowany. Producenci odzieży stawiają na modę, czasem na trwałość tkaniny, producenci smartfonów epatują liczbą pikseli aparatów fotograficznych. Z czasem jednak i rosnącą łatwością zdobywania informacji i porównywania te praktyki są coraz mniej skuteczne.

Jak zbadać indywidualną potrzebę klienta? Może postawić na statystykę lub na indywidualne podejście. Statystyka przyda się w tych Modelach Biznesowych, które nie przewidują intensywnej obsługi klienta, tu potrzebę można zbadać indywidualnie. Ale pozostanie problem dopasowania wartości produktu.

Teraz czas na wartość produktu. Kluczowe jest bowiem dopasowanie tej wartości do potrzeby.

Wartość produktu

Produkt nie jest jednolity, ma warstwy. Można wyróżnić co najmniej 4. Pierwsza, jądro produktu, to SKU, Stock Keeping Unit, jednoznaczna identyfikacja. Tu produkt jest jeszcze towarem, a identyfikacja jest potrzebna logistyce, aby precyzyjnie zanalizować sprzedaż i prawidłowo domówić towar i nie pomylić się przy wydawaniu z magazynu.

Kolejne warstwy zamieniają towar w produkt. Druga warstwa to warstwa cech. Cześć z nich istnieje, to cech faktyczne, a część została wmówiona, to cechy marketingowe.

Trzecia warstwa to warstwa asortymentu, którego produkt jest częścią. Asortyment może np. zamienić towar tani w drogi. Jeśli butelka wina za 40 zł stoi obok takich za 15 i 20, to jest droga. A jeśli jest najtańsza na półce, wydaje się tania. Ale asortyment może zmienić percepcję innych cech, np. w sklepie specjalistycznym wybiera się inne produkty niż w ogólnobranżowym.

Czwarta warstwa to warstwa wsparcia produkt Konceptem Sprzedażowym, który potrafi dodać mu wartości, choć potrafi też jej odjąć.

Uwaga. „co to jest cecha faktyczna, a co marketingowa?” Cechę faktyczną, taką jak ciężar, wysokość czy parametry techniczne produkt ma faktycznie. Cech marketingowych nie ma, ale klient mu je przypisuje, gdyż jest do nich przekonany przez właściciela marki lub sprzedającego. Są też cechy na granicy warstw, jak opakowanie. To cecha niby faktyczna, ale bardzo bliska marketingowym, gdyż funkcja sprzedażowa jest tu zwykle ważniejsza niż ochronna.

Kiedy już firma uświadomi sobie istnienie warstw produktu, można je wykorzystać do zdefiniowania wartości. To nie cały produkt, tylko jego 3 górne warstwy mają pasować do potrzeby. Ale nie tylko warstwa cech, w szczególności cech faktycznych. Znaczenie ma warstwa asortymentu, która potrafi dodać produktowi wartość przez otoczenie bliskie w postaci innych produktów. Tu jeszcze więcej ma do powiedzenia otoczenie rozumiane jeszcze szerzej, w postaci całego Konceptu Sprzedażowego. Tu oświetlenie, rekomendacja, sposób ekspozycji czy jej miejsce potrafi zamienić produkt przeciętny w produkt pożądany.

Uwaga. „a cena?” Czy cena nie jest synonimem wartości? Nie, to tylko jedna ze składowych warstw produktu, dokładnie z poziomu drugiego, gdyż jest jego cecha. Cena może oczywiście mieć wpływ na percepcję wartości, ale inne warstwy także.

Łączne działanie wszystkich warstw nadaje produktowi wartość. Ta wartość zawsze jest jakaś, ale jakością staje się dopiero po zderzeniu z potrzebą klienta.

Jakość powstaje na styku potrzeby klienta i wartości produktu

Każdy produkt ma wartość. Ale wpływ na decyzje zakupowe ta wartość ma tylko wtedy, gdy pozycjonuje produkt na wyższą jakość niż (wtedy to nie wysoka, tylko wyższa niż inne produkty).

Potrzeba klienta wydobywa z wartości produktu te cechy, które mają znaczenie dla tej potrzeby. Inne nie mają znacznie, lub są pomijalnie ważne.

W momencie zakupu wartość produktu w połączeniu z potrzebą zamieniają się w jakość. A to subiektywna jakość decyduje o zakupie. Wartość zamienia się w wartość bez świadomej ingerencji firmy albo staje się narzędziem do sterowania sprzedażą.

Firma powinna więc budować wartość produktu i używać tej wartości (łącznie 3 warstwy) do przekonania klienta o wysokiej jakości produktu.

Podsumowanie

Firmy często posługują się pojęciem jakości. Szczególnie żeby podkreślić, że ich produkty są lepsze od innych. Co to jednak jest jakość? Sens temu pojęciu nie nadaje jednak charakterystyka produktu, materiał z jakiego jest zrobiony czy marka. Jakość to stopień, w jakim dany produkt zaspakaja potrzebę konkretnego klienta. Dla każdego bowiem jakość oznacza co innego. Powstaje zaś na styku potrzeby klienta i wartości produktu, na który wpływ mają wszystkie jego warstwy.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.