In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Firmy walczą między sobą. Narzędziem tej walki jest często unikalność. Przyciąga klientów, utrudnia też porównanie. A porównanie to pierwszy krok do wyniszczającej wojny cenowej.

Jak jednak uzyskać unikalność? Można postawić na ofertę, na Koncept Sprzedażowy, na lokalizacje. Ale oferta ma tu największy potencjał. Nie jest też tak kosztowna, jak lokalizacja czy zmiana Konceptu.

Po stronie oferty można postawić na unikalność produktów. Ale o to trudno, poza prywatną marką. Ale można też postawić na unikalność samej oferty, złożonej w dużej mierze z już nie tak unikalnych produktów. Ale i w samych produktach można wiele zrobić na poziomie ich sprzedaży.

Jeśli ma się unikalne produkty, to już koniec ćwiczenia. Ale jeśli nie, to zacząć warto od tego, jak uczynić je unikalnymi.

Unikalność produktu

Już sam produkt nie jest jednorodny. Produkt ma warstwy, i to co najmniej 5 poziomów. I rozróżnienie produktu może mieć miejsce na każdym z nich.

Uwaga. „cena”. Czy cena do cecha produktu? Jak najbardziej, i to jednak z najważniejszych (obok dopasowania do potrzeb). Ale jednak tylko „jedna z”. Jest ważna, ale nie można przeceniać jej znaczenia. Ma bowiem swoje miejsce w szeregu i dopiero cały szereg decyduje o zakupie.

SKU. Czyli Stock Keeping Unit, jednoznaczna identyfikacja produktu. To tak czy inaczej podstawa produktu. Jednak to pojęcie wymyślone przez magazynierów, którzy chcieli uniknąć pomyłki przy wydawaniu z magazynu.

Uwaga. „dostępność ma znaczenie”. Dostępność to podstawowa cecha SKU. I wcale nie jest tak, że im większa, tym lepiej. Czasem elitarność, wyrażona właśnie w ograniczonej dostępności, może wspomóc bardziej niż wysoka dostępność. Co do zasady, im niższa cena, tym większa powinna być dostępność (czyli prawdopodobieństwo znalezienia na półce).

Cechy. Mogą być faktyczne (techniczne) lub marketingowe. Np. cena jest cechą marketingową, tak samo jak marka. Ale też opakowanie, czy sposób ekspozycji. Cechy faktyczne są cenniejsze, ale trudniejsze (droższe) do uzyskania. I często też łatwiejsze do skopiowania. Dlatego lepiej postawić na tańsze (bo będące inwestycją, a nie kosztem bieżącym) cechy marketingowe. I to nimi wabić klienta.

Uwaga. „cena za markę”. Gdy nie wiadomo o co chodzi, to na pewno chodzi o pieniądze. I tak samo jest z marką. Zapewnienie unikalnych cech technicznych kosztuje. I to za każdym razem, jest bowiem kosztem produkcji. Zaś opatrzenie produktu marką też pozwala go wyróżnić, ale taniej. Gdyż marka to wydatek raczej inwestycyjny, czyli jednorazowy, na jej wylansowanie. A potem trzeba już tylko ponosić znacznie niższe koszty podtrzymania jej znajomości.

Koledzy. Chodzi o „kolegów z półki”. Może to być zbiór jak najbardziej przypadkowy, ale może też być starannie przemyślana struktura.

Uwaga. „shop-in-shop”. Czyli układ, czasem mebel dostawcy. Ten przecież zadba, aby jego produkty do siebie pasowały. I dobrze wyglądały. Zapewni też wsparcie profesjonalnych materiałów POS (przy jego skali to jak najbardziej ma sens). Ale unikalności w ten sposób na pewno się nie osiągnie.

Koncept Sprzedażowy. Np. układ placówki, układ działu, promocje, wystawa, obsługa klienta itd.

Uwaga. „czy Koncept Sprzedażowy łatwo naśladować”? Skoro to element budowania unikalności? To zaskakujące, ale trudno. Łatwo go podpatrzeć, ale naśladować już trudno. Przede wszystkim ze względu na jego złożoność.

Otoczenie. Otoczenie zarówno konkurencyjne, jak i ze strony oczekiwań klientów.

Unikalna oferta z powszechnie dostępnych produktów

Jednak unikalna oferta wcale nie musi składać się z unikalnych produktów.

Unikalną ofertę można (i należy, to tak naprawdę jedyna dostępna opcja poza marką własną) z produktów powszechnie dostępnych.

Grupa Asortymentowa

Ona ma swoją strukturę. I sens. Ten sens nadaje mu klient, a raczej jego oczekiwania czy bardzie sposób poszukiwania.

Uwaga. „asortyment zwykle kształtuje się przypadkowo”. I historycznie. Rzadko jest tak, że to efekt przemyślenia. Ale na pewnym etapie firmy warto już zacząć tak myśleć – dzięki temu można więcej sprzedać. To jeden z ukrytych potencjałów wzrostu sprzedaży, głównie dzięki temu, że identyfikuje luki w ofercie, ale też dlatego, że pozwala zwiększyć sprzedaż, zarówno przez up-sell, jak i cross-sell.

Trzeba zacząć od stworzenia wyboru. To najważniejsza decyzja, z daleko idącymi konsekwencjami na przyszłość. Z jednej strony decyduje o odwiedzalności (jeśli nie występują inne czynniki przyciągające, jak wygodna lokalizacja czy niskie ceny). Z drugiej, już na poziome sprzedaży, decyduje o up-sell (sprzedaż droższych produktów o tym samym zastosowaniu) oraz cross-sell (dokupywanie produktów dodatkowych).

Wybór najłatwiej stworzyć przez jego wrażenie. To sposób, który się sprawdzi na pierwszym etapie, czyli przyciągania klientów. Ale już na drugim etapie, faktycznego wybierania i kupowania, nic nie zastąpi dobrze skonstruowanej Grupy Asortymentowej. A tu nie ma lepszego narzędzia niż drabinka asortymentowa, w zdecydowanej większości cenowa.

Drabinka cenowa. Czyli zbiór produktów jednolitych ze względu na dominujący czynnik poszukiwania, jednak różniących się pozostałymi cechami, na tyle, aby uzasadniało to zróżnicowanie ceny.

Uwaga. „drabinka nie musi być cenowa”. Np. weźmy świnki morskie. One wszystkie kosztują tyle samo, ale mają różne ubarwienie. Mają też różną sierść. I to ubarwienie (łaciate, gładkie, brązowe, czarne) oraz szorstka czy gładka sierść mają znaczenie dla klienta. A skoro mają, to mogą być podstawą do stworzenia drabinki.

Jednak drabinka to nie tylko sposób ułożenia towaru w Grupie. Ona ma kilka bardzo praktycznych funkcji, przede wszystkim identyfikowanie luk w ofercie, poza tym umożliwia up-sell oraz stwarza właśnie wrażenie wyboru.

Up-sell. Czyli przekonanie (przez porównanie) klienta, żeby kupił droższy ale lepszy produkt. Tu warto wybrać spośród tych cech jedną i to ją promować, jako uzasadnienie dla wyższej ceny. Wtedy taka cecha stanie się „customer benefit” czyli korzyścią dla klienta. To wygodny i prosty sposób, aby uzasadnić istnienie drabinki. Taką cechą może być jakaś cecha techniczna lub marketingowa, w szczególności marka produktu.

Luki w ofercie. Czyli znalezienie obszarów, gdzie nie może mieć miejsca up-sell, gdyż np. nie ma produktów, albo odległość między szczebelkami jest za duża i nie da się przekonać klienta. To ma znaczenie jak najbardziej sprzedażowe.

Wrażenie. To jeden z podstawowych elementów marketingu detalicznego, za który odpowiada Koncept Sprzedażowy. I sposób, aby zarządzać przede wszystkim liczbą kontaktów, ale też trochę konwersją. Polega na tym, że klient jest pod wrażeniem wyboru. Właśnie wrażeniem, gdyż to faza jeszcze przed procesem sprzedaży.

Poziom sprzedaży i poziom wrażenia

Sprzedaż zawsze przebiega dwuetapowo (co jest konsekwencją logiki magicznej formuły sprzedaży). Zaczyna się od kontaktu z firmą (a tu wrażenie ma kolosalne znaczenie), a kończy się na etapie realizacji transakcji. Na każdym z etapów inne znaczenie ma unikalność oferty, a także unikalność poszczególnych produktów.

Sprzedaż przebiega w dwóch etapach (i w obu kluczowe znaczenie ma oferta). W pierwszym chodzi o przyciągniecie do placówki, przede wszystkim przez zrobienie wrażenia na kliencie. W drugim, gdy już jest, o sprzedaż.

Na etapie wywoływania wrażenia liczą się inne kategorie, usługi towarzyszące, atmosfera sprzedaży i inne elementy Konceptu Sprzedażowego. Ale świadomość wyboru i pozycjonowanie oferty maja tu kluczowe znaczenie. Tu wystarczą jednak nawet makiety produktów, ich wyobrażenia, puste pudełka. Nie jest nawet potrzebne jakiekolwiek uporządkowanie.

To etap, gdzie kluczowa jest unikalność oferty jako całości, a unikalność samych produktów ma znaczenie tylko pomocnicze. Tu klient ocenia nie poszczególne produkty, tylko wrażenie asortymentu. Do tego zaś poszczególne produkty mogą być takie same.

Uwaga. „sklep ze zwierzętami”. Dla wrażenia, że to dobry sklep ze zwierzętami, potrzeba dużo klatek, akwariów, wolier. Dużo, kolorowo, imponująco. Ale gdy już się chce kupić konkretnie świnkę morską, to wszystko to przestaje się liczyć. Ważne jest, czy są świnka (na etapie wrażenia to nie było kluczowe), jakiego są ubarwienia i jaką mają sierść, czy są samczyki czy samiczki. To już etap transakcji.

Jednak przechodząc do procesu kupowania (a koniec końców o to chodzi sprzedającemu), z etapu wrażenia przechodzi się do transakcji. I tu ważna jest dostępność, ale i sposób uporządkowania oferty. Przede wszystkim drabinka asortymentowa (najczęściej cenowa, choć np. u świnek morskich ubarwienie). Ale też dostępność i rekomendacja.

Na tym etapie znaczenie ma przede wszystkim unikalność na poziomie produktu. Ale też nie pojedynczego SKU, tylko produktu w stosunku do innych. Czyli liczą się wszystkie warstwy, bo to dopiero one zdecydują, czy klient się zdecyduje.

Podsumowanie

Żeby być unikalnym czy tylko się wyróżnić, warto mieć unikalną ofertę. Ale żeby była unikalna, wcale nie musi składać się z unikalnych produktów. Produkty mogą być jak najbardziej powszechnie dostępne, a nadal oferta może być wyjątkowa i unikalna. Można też w powszechnych produktów uczynić wyjątkowe (do pewnego stopnia, ta metoda ma większe ograniczenia niż tworzenie unikalnej oferty). Wykorzystać można fakt, że produkt nie jest jednolity i ma warstwy, co najmniej 4. I każdą z tych warstw można wykorzystać do stworzenia wrażenia unikalności.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.