In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Czyli lista wybranych produktów, w założeniu tych, które się najlepiej sprzedają (choć swędzą ręce, aby nią jednak trochę sterować). W założeniu taka lista steruje sprzedażą. Promuje (cokolwiek to oznacza z punktu widzenia sterowania sprzedażą), ale przede wszystkim „wyciąga” towar. Z niebytu, czy bardziej z masy innych, podobnych produktów.

Uwaga. „co to jest promocja?” To specjalne potraktowanie produktu lub usługi. Inaczej to jego wyróżnienie w oczach klienta. Wyróżnić można na wiele sposobów, choć wiele firm sprowadza to do niższej ceny. Tymczasem można produkt lepiej czy tylko inaczej pokazać, pokazać go w innym szczególnym miejscu czy tylko polecić. To wszystko też promocja i to taka, która może działać równie skutecznie jak obniżka ceny. A za to jest dużo tańsze.

Rodzaje promocji. To wcale nie musi być niższa cena. Ani nawet jakaś wymierna korzyść dla klienta. Wystarczy, że produkt czymś specjalnym się wyróżni. Często więc promocja jest całkowicie nieświadoma, np. gdy sprytny dostawca wyróżni produkt nietypowym czy kolorowym opakowaniem.

Promocja nie jest niczym innym niż próbą wpłynięcia na zachowanie klienta. Zaś zachowanie klienta najlepiej opisuje magiczna formuła sprzedaży. I przez nią też najlepiej na to zachowania wpływać w sposób zamierzony.

Magiczna formuła sprzedaży

Czyli przedstawienie sprzedaży jako ciągu ułożonym w chronologicznym porządku zdarzeń. Z założenia przede wszystkim decyzji klienta, ale takich, na jakie firma istotnie wpływa (częściowo świadomie, co oznacza zarządzanie operacyjne sprzedażą).

Uwaga. „klientowi trzeba pomóc”. W obopólnym interesie. To nazywa się sterowaniem sprzedażą. A najlepiej pomóc mu zarządzając magiczną formułą sprzedaży. Czyli wykonując rozmaite działania operacyjne na poziomie firmy i mierząc ich skutek (tym różni się zarządzanie formułą od prostego i powszechnego sterowania).

Zarządzanie formułą a sterowanie sprzedażą. Jedno jest jak nowoczesna medycyna kliniczna, drugie jak medycyna ludowa. Ale medycyny ludowej nie należy lekceważy, ma na koncie wiele sukcesów. Jednak to raczej działanie „na ślepo”.

Sterowanie sprzedażą jest operacyjnie łatwiejsze. Podpatruje się innych, kieruje intuicją, tym co mówią i piszą inni. Ale za to zarządzanie magiczną formułą ma większy potencjał wzrostu. Tu potencjału szuka się systematycznie i wszędzie (a nie działa przypadkowo) i każdy wykorzystuje. A nie jak w sterowaniu sprzedażą działa się przypadkowo, czy w wersji zaawansowanej tam, gdzie jest, lub wydaje się, że jest go najwięcej.

Do tego uwzględnia się wzajemną interakcję między parametrami, bez czego pomiar skutku jest iluzją (np. spadek odwiedzalności zwiększa konwersję, choć nie ma się z czego cieszyć). Zarządzanie formułą schodzi też na najniższy poziom działania formuły, czyli poziom zachowań.

Wykorzystanie listy top to jak najbardziej zarządzanie magiczną formułą sprzedaży. Tu akurat na poziomie ekspozycji, jako wyróżnienie przez ekspozycję, a jednocześnie przez specjalne miejsce (lista TOP zwykle eksponowana jest w tzw. gorącym miejscu). Lista TOP działa na poziomie zachowań, z tym, że przede wszystkim zachowań konsumenta.

Jak lista TOP wyciąga produkt spomiędzy innych?

Specjalnie go traktując. W szczególności wyraźnie wskazując klientowi na jego istnienie, poczynając od nazwania go (co jest ważne dla sterowania sprzedażą).

Uwaga. „produkt trzeba najpierw nazwać”. To lekceważona często część tworzenia produktu. Nazwa może nie jest tak istotna jak cechy faktyczne czy marketingowe, w szczególności cena. Ale bez nazwania produktu nie będzie też sprzedaży. Można to więc nazwać warunkiem koniecznym, choć oczywiście nie wystarczającym. Jak wobec tego nazwać produkt? Krótko, jednoznacznie i tak, jak się go potocznie nazywa. Można też próbować dodać wartości produktowi, wtedy nazwa staje się jedną z cech marketingowych.

Uwaga. „a odwiedzalność?” Czy posiadanie listy TOP może wpłynąć na magiczną formułę sprzedaży na jej początkowym etapie czyli na poziomie odwiedzalności? Może. Ale trzeba ją rozegrać na poziomie pozycjonowania firmy. Najlepiej wykorzystać TOP do pozycjonowania firmy jako eksperta. To nie wspomoże konwersji i transakcji, ale wspomoże odwiedzalność. Tyle tylko, że to działanie z bardzo długą perspektywą. I samo posiadanie listy z pewnością nie wystarczy, trzeba ją wesprzeć innymi działaniami marketingowymi.

Ile powinno być produktów TOP?

Czy lista TOP to powinno być TOP 3, TOP 5, a może aż TOP 20? To zależy do czego służy. Jeśli stricte sterowaniu sprzedażą – najlepiej zadziała nie więcej niż 3 (ale i nie mniej, gdyż musi być jakiś wybór). Jeśli chodzi o

Tak więc długość listy zależy od jej celu. Jeśli chodzi o pozycjonowania, to lepsza będzie dłuższa, np. 20 pozycji. Jeśli chodzi o zarządzanie formułą, lepsza będzie krótsza, z tym, że taka bardzo krótka już tylko wspiera konkretny wybór „pomiędzy”.

Jak trafić na listę TOP?

Co powinno decydować, jaki produkty powinny się znaleźć na liście TOP? Sprzedaż? Sztuki? Wartość? A może lepiej manipulować i umieszczać takie produkty, które nie sprzedają się najlepiej, a lista ma im pomóc?

Uwaga. „wspieraj zwycięzcę czy ratuj zwyciężonego?” To częsty dylemat. Coś zalega i się nie sprzedaje. A to budzi pokusę, aby próbować się tego pozbyć za wszelką cenę. Tymczasem to dla firmy duży koszt, najczęściej znacznie przewyższający wartość towaru. To koszt alternatywnego wykorzystania sposobu aktywizacji sprzedaży do wspierania produktów, które sprzedają się bardzo dobrze. Dlatego zawsze lepiej to każdorazowo policzyć, może się okazać, że nie sprzedający się produkt lepiej wyrzucić, a wsparcie przeznaczyć na bestsellery.

Podsumowanie

Firmy często korzystają z listy TOP. Czy jednak to tylko forma bezpośredniej promocji wsparcia sprzedaży? Czy też zaawansowana forma wspierania procesu podejmowania decyzji? Lista TOP to jedno z najlepszych narzędzi do zarządzania magiczną formułą sprzedaży, ale na poziomie konwersji i średniej wartości transakcji. Trochę może też wpływać na odwiedzalność, ale to już wymaga wsparcia w postaci działań marketingowych w obszarze pozycjonowania firmy, w szczególności jako firmy kompetentnej i specjalistycznej.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.