In Aktualności, Handel, Uniwersalne

Każda firma ma jakiś Model Biznesowy, wg którego działa. W firmach handlowych warto wydzielić jego szczególną część w postaci Konceptu Sprzedażowego. To ta część Modelu, którą widzi i doświadcza klient końcowy.

Z punktu widzenia sprzedaży firma handlowa oferuje klientom nie produkty, tylko właśnie Koncept Sprzedażowy, którego ważną częścią są oczywiście produkty.

Uwaga. „Koncept dodaje produktom wartości”. Koncept jest produktem między innymi dlatego, że produkty w tym Koncepcie to co innego niż same produkty. Tu wielki wpływ ma rekomendacja, oświetlenie, prezentacja, inne produkty itd.

Co to jednak oznacza, że Koncept jest produktem? Przede wszystkim to, że jak każdy produkt nie jest jednorodny, tylko ma warstwy. I dopiero te warstwy decydują o jego wartości. Jakie są typowe warstwy typowego produktu?

Produkt ma warstwy

Produkty nie są jednorodne. Mają warstwy, z których najniższa, SKU, służy tylko jednoznacznej identyfikacji i logistyce. Pozostałe warstwy przydadzą się już do zarządzania sprzedażą i do tego najlepiej je wykorzystać.

Cechy faktyczne. To cechy, które da się zobaczyć, a najlepiej zmierzyć. Produkty różnią się cechami, ale da się je podrobić. Trudno też zbudować na nich unikalność, zawsze ktoś znajdzie sposób aby je powielić.

Cechy marketingowe. Tych cech produkt nie ma, ale klient myśli że tam są i jest gotów za nie zapłacić. Najpowszechniejszą cechą marketingową jest marka, ale także sprzedający może produkt w taką wyposażyć. Np. nie psuje się, nie mamy na to reklamacji czy to nam się najlepiej sprzedaje.

Koledzy z półki”. Inaczej jest to asortyment. Asortyment pozycjonuje na dwóch płaszczyznach, w otoczeniu bliższym, czyli Grupy Asortymentowej, gdzie obecność drogich produktów pozycjonuje produkt jako tańszy, a tańszych, jako droższy. Otoczenie dalsze, czyli cała oferta pozycjonuje jako Koncept specjalistyczny (co nobilituje produkty i uzasadnia nieco wyższą cenę, pozwala też sprzedawać na zamówienie) lub ogólnobranżowy, gdzie liczy się dostępność i cena.

Wsparcie Konceptem Sprzedażowym. Tu Koncept może dodać wartości sprzedawanym produktom, przez ekspozycję, rekomendację czy pozycjonowanie w ramach asortymentu. Ale sam Koncept też jest produktem i też ma warstwy, jak każdy produkt, dzięki czemu też można nim zarządzać, czyli dodawać mu wartości. Ale te warstwy są nieco inne niż w typowym produkcie.

Koncept Sprzedażowy to też produkt

I jak każdy produkt ma warstwy. Ma jednak o jedną warstwę mniej. A pozostałe 3 też się różnią.

Obietnica. To też jednoznaczna identyfikacja Konceptu, gdyż każdy Koncept jest inny. Koncept, przez to że jest widziany i odczuwany przez klienta, składa mu rodzaj obietnicy. To szeroka obietnica, gdyż dotyczy wszystkich aspektów Konceptu. Klient tę obietnicę akceptuje (lub nie) i w efekcie się zjawia, po czym następuje weryfikacja tej obietnicy. W efekcie tej weryfikacji najpierw kupuje lub nie, a potem, co jeszcze ważniejsze, wraca lub nie. Obietnica pozwala też klientowi „zaszufladkować” Koncept i jako taki ocenić, czy mu odpowiada, a także czy polecić go innym.

Cechy Konceptu. Cechy Konceptu to pojęcie węższe niż obietnica, gdyż to tylko jej najważniejsze składniki. To kluczowe elementy, które widzi klient (resztę tylko dostrzega, albo i to nie). Niestety nie można jednoznacznie powiedzieć, które to, gdyż dla każdego klienta ważne może być co innego.

Uwaga. „dla różnych klientów ważne są różne cechy”. Np. dla jednym liczy się dostępność Konceptu, dla innych ceny, dla jeszcze innych obsługa klienta. Nie da się w równym stopniu tak samo koncentrować się na wszystkim, więc firma powinna wybrać, co jej zdaniem jest najważniejsze.

Dotrzymanie obietnicy Konceptu. To Model Biznesowy dotrzymuje obietnicy Konceptu. Na szczęście nie trzeba dotrzymywać obietnicy w 100%, co byłoby bardzo drogie. Wystarczy 80%, co jest rynkowym standardem i poziomem pola tolerancji klienta. Jeśli jednak wykonanie spadnie poniżej, to mogą zacząć się problemy z powracalnością – tu już firma schodzi poniżej progu tolerancji klienta.

Najważniejsze jednak w postrzeganiu Konceptu Sprzedażowego jako produktu wraz z warstwami jest możliwość sterowania nimi i podnoszenia dzięki temu wartości tego Konceptu.

Sterowanie warstwami Konceptu

A tym samym sposób do zwiększania jego wartości. Z kolei Koncept o większej wartości lepiej doda wartości produktom, które sprzedaje. Jak można nimi sterować?

Zmiana obietnicy. To największy potencjał zarządzania Konceptem Sprzedażowym. Obietnicę można modyfikować, można też zmieniać.

Zawsze trzeba zważyć koszt dotrzymania obietnicy i jej potencjał, żeby generować ruch klientów do Konceptu. Jeśli się okaże, że można przyciągnąć więcej klientów tańszym kosztem, to może czas zmienić obietnicę?

Uwaga. „warunki się zmieniają”. I to, co kiedyś było atrakcyjną obietnicą, może już stracić swój walor. Zaś to, co kiedyś było tanie, teraz może stać się drogie i nie uzasadnia to utrzymywania tej obietnicy. Dobrym przykładem jest Internet, który zmienił podejście klientów do czasu oczekiwania na produkt. Kiedyś dostępność od ręki była prawie standardem, teraz nie jest już tak istotna. A skoro tak, to po co utrzymywać tak drogą obietnicę?

Wybór cechy Konceptu, na którą się stawia. 80% wykonania obietnicy to średnia. A więc można wybrać cechy, gdzie wykonanie będzie na 50%, za to będą też takie, które zostaną wykonane w 100%. Manipulując w ten sposób da się z jednej strony zaoszczędzić, z drugiej przewyższyć konkurencję w wybranych obszarach.

Wykonanie obietnicy. Obietnicy nie trzeba w pełni wykonywać, trzeba tylko sprawdzić (empirycznie) gdzie kończy się pole tolerancji klienta. To pole jest jednak zawsze i zawsze warto je wykorzystać.

Zwykle dochodzi do 80% tego, co się obiecało, gdyż tak grają prawie wszyscy na rynku. Zaś za przekroczenie tych 80% klient nie nagrodzi, np. większymi zakupami, choć za zejście poniżej ukarze, mniejszą odwiedzalnością.

Podsumowanie

Koncept Sprzedażowy to ta cześć Modelu Biznesowego, którą widzi i której doświadcza klient końcowy. Ten Koncept składa klientowi obietnicę, a jeśli jest atrakcyjna, w konsekwencji pojawiają się klienci. Jednak Koncept sam jest produktem, ma warstwy, a to pozwala nim sterować, nadając mu większą wartość. Można np. zmienić obietnicę, można jej w pełni nie wykonywać, a można też postawić tylko na wybrane cechy Konceptu.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.