In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Firmy sprzedażowe żyją z tego, że zjawiają się u nich klienci, fizycznie czy wirtualnie. Zwykle to efekt poinformowania ich na różne sposoby o obietnicy, jaką im składają (której to obietnicy trzeba jednak potem dotrzymać). Jak jednak klienci mają się dowiedzieć o tej obietnicy? Trzeba im to zakomunikować, i to tak, żeby się przekonali. Czyli trzeba klientów pozyskać.

Uwaga. „informowanie o obietnicy to proces „wygrzewania”. Ten proces można przyspieszyć intensywnym marketingiem, ale docelowo z czasem firma osiąga pewien poziom znajomości na rynku, określony obszarem (zwykle geograficznym) potencjalnego oddziaływania firmy. Ten poziom jest z grubsza trwały, można oczywiście próbować go przewyższyć, ściągając do firmy klientów, którym jest z nią nie po drodze, np. mają do niej za daleko, jest im niewygodnie czy nie odpowiada im oferta, ceny czy obsługa.

Proces wygrzewania ma miejsce tak samo offline jak i online. Jednak jest między nimi jedna ogromna różnica. Offline istnieje granica obszaru oddziaływania, zwana catchment area, którą definiuje możliwość i czas dotarcia. W handlu online nie ma barier geograficznych, poza barierą dostawy towaru po zakupie, nie ma w efekcie catchment area, więc proces wygrzewania nie ma praktycznie ograniczenia.

W Internecie proces pozyskiwania nowych klientów jest nieustanny, a do tego kosztowny, gdyż trzeba dotrzeć do ogromnej grupy klientów, z których większość w ogóle może nie być zainteresowana. Do tego lojalność klientów online, choćby ze względów geograficznych czy łatwości zmiany kanału dystrybucji jest niska, z konieczności więc firma nie może liczyć na dużą liczbę stałych klientów, musi więc ją cały czas uzupełniać nowymi.

Klienta trzeba pozyskać

Nawet jeśli przyniesie go marketing szeptany, to i tak trzeba im zakomunikować swoją obietnicę. Nie każdemu jednak odpowiada to, co firma mu komunikuje. Komunikuje to przede wszystkim Koncept Sprzedażowy firmy, ta część Modelu Biznesowego, którą widzi i doświadcza klient końcowy.

Uwaga. „każda firma jest jakaś”. To, jaka jest, określa jej Model Biznesowy. Dla klienta obraz firmy przedstawia raczej jej Koncept Sprzedażowy, ale i on zawsze jest jakiś. Nie ma dwóch takich samych Modeli i dwóch takich samych Konceptów, nawet jeśli jednak firma stara się naśladować inną. To zbyt skomplikowany mechanizm, żeby go skopiować, poza tym różnią się zawsze warunki i możliwości, w jakich działają.

Komunikacja działa najlepiej, gdy dociera do tych klientów, którym choćby potencjalnie może pasować dany Koncept. Jeśli komunikuje się z nimi sam Koncept, jak to ma miejsce offline, np. przez swoją widoczność czy obsługę albo ofertę, to samoistnie oddziela z całej puli tych, którzy go mijają czy odwiedzają, choćby przypadkiem klientów, którym ten Koncept odpowiada.

Jednak jeśli musi to zrobić marketing, jak ma to miejsce online, to ten działa już nieco na ślepo. Klienci bowiem widzą tylko to, co im się komunikuje, a przecież nie komunikuje się wszystkich aspektów Konceptu, choćby dlatego że to po prostu niemożliwe.

W tej sytuacji marketing musi podjąć szereg ryzykownych decyzji, które podejmują za niego klienci, którzy sami wybierają Koncept. Pierwszą taką decyzją jest jak się komunikować – wąsko czy szeroko?

Szeroko czy wąsko?

Jak najlepiej łowić klientów? Zarzucać sieci możliwie szeroko i liczyć, że coś się złowi, czy usiąść z wędką, przynętą dobraną do konkretnej ryby i czekać właśnie na taką?

Kutry szybko pływają. Muszą, inaczej nie złowiłyby wystarczająco dużo ryb, żeby na siebie zarobić. Łowią też przede wszystkim ryby, które pływają w ławicach. Czyli nie wszystkie. Do nich mają dostosowane sieci, do nich też dopasowana jest metoda polowania.

Kogo się łowi?

Wybór metody połowu zależy od gatunku ryby, duże ryby łowi się na haczyk, te które żyją przy dnie łowi się włokiem, istnieją także sieci zastawne, które czekają na przepływające ryby. Zaś małe ryby, które żyją w ławicach, łowi się niewodem. Nie ma uniwersalnej sieci, która sprawdzi się dla każdego gatunku. Z klientami jest tak samo, trzeba zastanowić się, kim są klienci i gdzie można ich znaleźć, po czym dopasować do nich sposób łowienia.

Uwaga. „klient czy klienci”. Z klientami jest tak, że im dokładniej się ich bada, tym mniej o nich wiadomo. Zamiast więc próbować zrozumieć każdego pojedynczego klienta, lepiej określać „agregaty”, np. osoby poszukujące lodówki.

Podejście do łowienia zależy od kanału, w którym działa firma. W kanale naziemnym wystarczy sam Koncept Sprzedażowy – on jest najlepszą siecią. Ale online jest inaczej niż offline. W świecie naziemnym Koncept Sprzedażowy raczej „leży i pachnie”, czekając na tych którzy przyjdą, a jeszcze bardziej na tych, którzy wrócą, gdyż się im spodobał. Tu sieci znajdą się same, nie trzeba się wiele wysilać, oczywiście poza dbałością, żeby sam Koncept był atrakcyjny.

Online metoda połowu jest bardziej dynamiczna i zanim zastawi się sieć, trzeba określić jakie mają się tam złowić ryby. Zwykle sprowadza się to do pozycjonowania w wyszukiwarce lub profilowania w przypadku korzystania z mediów społecznościowych.

Wyszukiwarka sama stara się zdefiniować, dla kogo jest dany sklep czy jakaś jego część. Trzeba jej tylko pomóc, opisem produktów, nazwami kategorii czy tzw. Treścią w stylu bloga czy artykułów.

Jeśli jednak korzysta się z marketingu płatnego, czy to w wyszukiwarkach, czy w mediach społecznościowych, kluczem do sukcesu jest precyzyjne określenie kogo się łowi. Następnie trzeba do tego dopasować sieci, czyli frazy i opis kampanii. Jeśli zrobi się to dobrze, to nie tylko pojawi się wielu klientów, ale przede wszystkim będzie niski współczynnik odbicia, na poziomie około 20%. Jeśli jest znacznie więcej, to albo to nie te ryby albo nie ta siec.

Dotarcie kosztuje

Ale sposób łowienia ma nie tylko swoją efektywność i dopasowanie do grupy klientów, ma on też swój koszt. Czasem więc się po prostu nie opłaca niektórych łowić.

Najdrożsi są ci, którym nie odpowiada Koncept Sprzedażowy firmy, którzy szukali czegoś innego, a wylądowali tu. Offline to się prawie nie zdarza, gdyż klient od razu widzi, gdzie wchodzi, a jeśli wejdzie przez pomyłkę, to już nie wróci. Tymczasem online to prawie reguła.

Firma starają się generować ruch za wszelką cenę, a jeśli zlecają to na zewnątrz, to agencje są z tego wręcz rozliczane. Dlatego przyciągają kogo popadnie. W pierwszym etapie kończy się to wysokim współczynnikiem odbicia, to klienci, którzy od razu wychodzą, nie wykonując żadnego działania. Agencje i same firmy stawiają też na SEM i SEO, najczęściej „obstawiając” masowo wyszukiwane frazy. Tymczasem tych fraz szukają klienci, którzy potrzebują informacji, a nie zakupu, więc ruch będzie duży, ale konwersja minimalna. Ale nie tylko niska konwersja jest problemem, ci klienci już tu nie wrócą. A za ruch trzeba zapłacić.

Najlepszą metodą jest obstawianie fraz (często wielowyrazowych) dokładnie związanych z tym co firma oferuje. Może nie być na nich dużego ruchu, za to będzie tu wysoka konwersja i najczęściej lojalni klienci. Zacząć więc trzeba od tego, żeby dokładnie określić, co firma ma do zaoferowania i co najlepiej to opisuje. A potem ruch może nie będzie wielki, za to wyniki doskonałe.

Podsumowanie

Klientów trzeba zdobyć. To kosztowny proces, można postawić na lojalność, wtedy trzeba się bardzo starać, żeby móc na nią liczyć, utrzymywać niskie ceny, wybrane produkty, czasem szeroki wybór czy dobrą obsługę. To wysoki koszt, gdyż jakość kosztuje. Można też na to nie naciskać, za do udoskonalić metodę pozyskiwania wciąż nowych klientów. W handlu offline to trudne, gdyż ogranicza to zasięg, zwany catchment area, ale jest jak najbardziej możliwe w Internecie.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.