In Artykuły, Handel, Uniwersalne

I to także w centrach handlowych. Wydaje się, to to nic, przecież stanowili niewielki procent wszystkich kupujących. Tymczasem to niewiele może przesądzić o być albo nie być firmy.

Uwaga. „co to jest sprzedaż impulsowa?” Żeby coś kupić, klient musi mieć potrzebę. Jeśli już z nią przyszedł, to klient docelowy. A jeśli ta potrzeba pojawia się dopiero tuż przed decyzją, wtedy zakup staje się impulsowy.

Po co starać się o sprzedaż impulsową? To zawsze dodatkowa sprzedaż, a do tego z wyższą na ogół marżą, gdyż na małe i tanie produkty, szczególnie kupowane pod wpływem impulsu, klienci nie porównują cen. Wtedy towar może być wprawdzie tani, ale wysokomarżowy. Ale przede wszystkim chodzi o wykorzystanie z trudem i wysokim kosztem zbudowanego ruchu klientów.

Uwaga. „najtrudniejsza część sprzedaży do przyciągnięcie klienta”. Potem przekonanie go jest już łatwiejsze, a na pewno tańsze. Dlatego wykorzystanie klientów, którzy już przyszli, choćby przypadkowo, znacznie zwiększa efektywność wykorzystania nakładów na sprowadzenie go (w szczególności marketingowych czy wysokiego czynszu za dobrą lokalizację).

Czy sprzedaż impulsową można zlekceważyć?

Sprzedaż impulsowa to zwykle ok. 10% całej sprzedaży (to jednak bardzo zależy od branży). Jednak część klientów wstępnie przypadkowych spodoba się firma i kiedyś tu wrócą, już jako klienci docelowi. Do tego część klientów wprawdzie nie przyszła przypadkowo, ale na razie ni planowała niczego kupić, jednak kupiła, właśnie impulsowo. Dlatego trzeba ich wycenić na 20% całej sprzedaży. A tych 20% nie można już lekceważyć.

Uwaga. „20% decyduje o zwycięstwie”. A czasem mniej. O tym czy firma przetrwa, a przede wszystkim czy wygra decyduje „ostatnie” 20%. Do tego miejsce wszyscy robią wszystko mniej więcej tak samo, a o tym kto zwycięży decyduje te dodatkowe 20%, które da się „wycisnąć”. Z tego punktu widzenia nie wolno lekceważyć

Ale przecież wszyscy sprzedawcy tracą klientów impulsowych, co wyrównuje szanse? Otóż nie wszyscy, niektórzy potrafią sobie poradzić. Np. tracąc te 20% od klientów impulsowych, ale zdając sobie sprawę z nieuchronności tej straty, potrafią dopasować koszty, modyfikując swój Model Biznesowy.

Uwaga. „mało kto mierzy”. Niewiele firm mierzy, jaka część ich sprzedaży pochodzi ze sprzedaży impulsowej. Także jej wykorzystanie bywa raczej intuicyjne, na zasadzie inni też tak robią czy zawsze tak robiliśmy. Do tej pory nie miało to znaczenia. Ale kiedy pandemia zwiększyła udział sprzedaży docelowej, warto sprawdzić, ile można potencjalnie stracić.

Jak firmy do tej pory starały się wykorzystać przypadkowych klientów? Musiały się przygotować, zgromadzić odpowiednie (tanie i przydatne wielu klientom) produkty, w odpowiedniej ilości, odpowiednio je wyeksponować, a w końcu umieścić je w odpowiednim miejscu.

Sprzedaż impulsową trzeba przygotować

Klienci impulsowi wymagają specjalnej infrastruktury, specjalnej oferty i specjalnego wyeksponowania w odpowiednich, uczęszczanych miejscach. Np. wymaga posiadania w ofercie produktów impulsowych, odpowiedniej ekspozycji czy wykorzystania specjalnego, bardzo uczęszczanego miejsca, a to przecież kosztuje. Jeśli transakcji impulsowych jest odpowiednio dużo, ten koszt warto ponieść.

Asortyment. To powinny być tanie produkty, z założenia sprzedawane impulsowo, w polskich warunkach w cenie do 20 zł, ale też małe i lekkie. Często to też powinny być produkty, które przydadzą się szerokiej grupie klientów, tzw. ENO (Everybody Needs One).

Ilość. Produktów impulsowych musi być dużo. Ostatnie sztuki się nie sprzedają, a dodatkowo duża ilość sugeruje, że to promocja cenowa.

Ekspozycja. Produkty impulsowe powinny być łatwo dostępne, najlepiej na wysokości wzroku, ale też łatwe, aby je wziąć. Jeśli trzeba je wygrzebywać, to mało kto się skusi.

Miejsca. Do sprzedaży produktów impulsowych wykorzystuje się szczególne miejsca o dużym nasileniu ruchu, ale też mogą to być akcesoria do produktów głównych, a wtedy powinny być eksponowane w dziale z tymi produktami. Szczególnie dobrze sprawdzi się do tego mebel kasowy i jego okolica, gdzie klient już jest zdecydowany na zakup, a musi czasem trochę poczekać, choćby na realizację transakcji.

Sama infrastruktura nie wystarczy, sprzedaż impulsowa wymaga też odpowiedniej liczby „przypadkowych” klientów. Ale sam fakt posiadania tej infrastruktury nie jest gwarantem, że będą taki transakcje, ale na pewno jest gwarantem kosztów. Jeśli więc nie ma klientów, infrastruktura staje się zbędnym i kosztownym balastem.

Do tej pory firmy, szczególnie te w centrach handlowych, opłacały pozyskiwanie klientów impulsowych w czynszu. I często nieświadomie uczyły się, jak z tych klientów skorzystać.

Marketing jest w czynszu. To zwykle marketing ma przynieść klientów impulsowych. Czasami to marketing typu ATL, ale częściej to „dobra” lokalizacja. A wtedy koszt tego marketingu jest zawarty w czynszu, który odzwierciedla „jakość” lokalizacji. To dlatego placówki w „dobrych” miejscach mają wyższy czynsz niż te w „gorszych”. Różnica między „dobrym” a gorszym miejscem to właśnie oszacowanie, na ilu przypadkowych klientów można tam liczyć (przez położenie czy np. lepszą widoczność).

Uwaga. „klientów docelowych zapewnia sobie sama firma”. Swoim Modelem Biznesowym, ofertą, obsługą czy cenami. Najemcy warto płacić dodatkowo tylko za tę część, która zależy od jakości jego lokalizacji, w dużej mierze są to właśnie klienci przypadkowi.

Kiedy jednak klienci impulsowi przestają przychodzić, a ci, którzy byli wprawdzie docelowi, ale na razie nie chcieli nic kupić, już nic nie kupują impulsowo, infrastruktura do sprzedaży impulsowej staje się tylko zbędnym, za to kosztownym balastem. Wtedy przychodzi czas, żeby się zastanowić, czy nadal warto ją utrzymywać czy może jednak znaleźć sposób, aby ją jednak wykorzystać.

Zgubić infrastrukturę

Albo znaleźć sposób, jak ją wykorzystać. Najbardziej kosztowny element infrastruktury to przyciągnięcie ruchu klientów.

Czynsz. Tu można negocjować czynsz, uzasadniając właśnie spadkiem jakości lokalizacji (spadek ruchu klientów przypadkowych, których gwarantuje najemca, podczas gdy docelowych zapewnia sobie sama firma). A można też po prostu przeprowadzić się tam, gdzie czynsz jest niższy, choć i mniej przypadkowych klientów (ale tych się utraci tak czy inaczej).

Produkty impulsowe. Czy takie produkty nadal są potrzebne? Tak, ale nie tyle rodzajów i nie w takiej ilości. Lepiej ograniczyć ich ofertę, skupiając się na tych, które sprzedają się najlepiej.

Ekspozycja. Może przeznaczyć przynajmniej część miejsc na produkty komplementarne (czyli akcesoria do produktów głównych)?

To jednak wszystko dotyczy sprzedaży tradycyjnej. A co ze sprzedażą impulsową w e-commerce? Może tam da się odrobić to, co się straciło offline? Niestety nie.

E-commerce

Pandemia zmieniła charakter klientów odwiedzających naziemne sklepy na bardziej docelowych, ale też przeniosła część sprzedaży do Internetu. Jak wobec tego jest tam ze sprzedażą impulsową? Niestety, dużo gorzej.

Uwaga. „online jest wyższa średnia wartość transakcji”. I wiele firm się z tego cieszy, tymczasem to oznaka, że odpadło wiele transakcji o niskiej wartości, które matematycznie zaniżały średnią transakcję, gdyż 2 transakcje po 100 zł to średnia transakcja 100, zaś 2 transakcje po 100 i jedna za 10 to średnia wartość zamówienia 70 zł. A więc to raczej powód do zmartwienia.

Dominują klienci poszukujący. Zdecydowana większość ruchu online efekt poszukiwania czegoś konkretnego. Być może produktu, być może informacji, ale zamiar musi się pojawić. Klient taki raczej wie, czego chce, a odwieść go od tego będzie trudno. Nie sprzyja też temu fakt, że większość klientów poszukujących produktu od razu bezpośrednio dociera do karty produktu, z pominięciem infrastruktury sklepowej.

Dotarcie bezpośrednio do produktu. Większość klientów wpisuje w wyszukiwarkę to, czego szuka, a ta prowadzi go do poszukiwanego produktu. Omija w ten sposób tzw. strefy promocyjne, gdzie najczęściej eksponowane są produkty impulsowe. Przez to łatwo pokazać produkty alternatywne czy akcesoria, ale odpada możliwość pokazania produktów impulsowych.

Trudność w wyeksponowaniu. Gdzie online pokazać produkty impulsowe? Przychodzi do głowy strona główna, ale tam trafia tylko kilka procent ruchu. Zaś na karcie produktu, gdzie przebiega proces zakupu i tak jest za dużo informacji. To już lepiej pokazać tam produkty komplementarne czy produkty droższe o tej samej funkcji, aby uzyskać efekt up-sell.

Niska cena produktu. Na końcu zaś sprzedaż utrudnia niska cena produktu. W Internecie klienci nie chcą płacić za transport, a jeśli już mają zapłacić 10 zł za przywiezienie produktu za 20 zł, to nie kupią.

W Internecie łatwiej o up-sell czyli o przekonanie klienta do produktu droższego, ale lepszego czy lepiej spełniającego jego potrzeby, można też łatwo sprzedawać akcesoria do produktu głównego czy większą ilość towaru na raz (aby wykorzystać transport gratis). To wszystko dodatkowa sprzedaż, a którą trzeba się upomnieć, jednak to nie jest sprzedaż impulsowa. Tymczasem cele się nie zmieniły – wykorzystanie klienta, który wcale nie planował zakupu.

Online to jeszcze ważniejsze niż offline, gdyż w sieci konwersja 2% to już dobry wynik. A więc 98% odwiedziło stronę WWW, ale niczego nie kupiło. Cóż za strata nakładów na przyciągnięcie klienta. Dlatego szansa, że online firma odrobi to, co straciła w sklepach naziemnych jest niewielka. Lepiej postawić na inne sposoby sterowania sprzedażą, na up-sell i sprzedaż akcesoriów do produktu głównego.

Podsumowanie

W czasie pandemii klienci mniej spacerują w placówkach handlowych, raczej planują, co jest im potrzebne i to kupują. Część zakupów w ogóle przenosi się do Internetu. A tam króluje zakup przemyślany, o zakup impulsowy jest trudno. Tymczasem duża część sukcesu firm handlowych to sprzedaż impulsowa dla tych, którzy nie planowali zakupu. To przede wszystkim sposób, aby wykorzystać kosztowny w generowaniu ruch klientów, ale też sposób, aby sprzedawać produkty wprawdzie tanie, ale z wyższą marżą.

Kiedy zaczyna brakować klientów przypadkowych, spada sprzedaż impulsowa. Zaś szansa, że da się to odrobić online (gdzie przeniosło się wielu klientów), jest niewielka, gdyż tam o impuls jeszcze trudniej.

Dlatego lepiej rozważyć, czy nie zrezygnować ze sprzedaży impulsowe czy też ją ograniczyć, na korzyć innych metod sterowania sprzedażą, skierowanych jednak do klientów docelowych. Tam skierować wysiłek, środki i zasoby, jak miejsce czy uwagę sprzedawców.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.