In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Reguła Pareto, znana też jako reguła 80/20 mówi, że za 80% efektów odpowiada 20% przyczyn. W sprzedaży oznacza to, że 20% oferty (jako liczba SKU) generuje 80% sprzedaży. Jednak ta reguła wydaje się nie działać w sprzedaży online. Tu czasem wystarczy wąska oferta, a i tak cała się sprzedaje, czasem zaś produkty sprzedają się równomiernie. Czy to oznacza, że w Internecie ta reguła nie działa? Tymczasem działa, ale

Uwaga. „jak działa reguła Pareto?” To właśnie jej sekret, że ona tak naprawdę to w ogóle nie działa. Tylko ilustruje działanie wielu mechanizmów i czynników, których jest tak wiele, że zaczyna działać statystyka. Zresztą nawet lepiej, jeśli ani kupujący ani sprzedający tak do końca nie znają tych mechanizmów, gdyż zostawia to pole do działania statystyki. To zresztą podstawowe ograniczenie reguły Pareto w sprzedaży tradycyjnej, że działa ona tylko na dostatecznie dużej liczbie zdarzeń. Jeśli zakupów jest mało, a produktów jeszcze mniej, to nie będzie widać charakterystycznego kształtu krzywej.

W Internecie fazy zakupu są rozdzielone

Zakup nie jest jeden akt. To co najmniej 3 fazy, faza zbierania informacji, faza wyboru produktu i faza wyboru kanału sprzedaży. W handlu tradycyjnym te fazy praktycznie zlewają się w jedną, najpierw zasięga się informacji u sprzedawcy, wspólnie z nim wybiera towar, a wybór kanału zakupu jest tu niejako oczywisty.

W Internecie jest inaczej, gdyż może być inaczej. Do zbierania informacji służą np. blogi czy fora, które wprawdzie próbują od razu wskazywać jakiś produkt, ale łatwo klientowi się temu oprzeć. Oddzielenie kanału sprzedaży od produktu jest tu wyraźne i łatwe, co dobrze widać choćby w porównywarkach cen.

Uwaga. „zakup impulsowy”. To zakup nie poprzedzony dwoma fazami, a tak się przynajmniej wydaje. Tymczasem te fazy nadal są, ale działają w bardzo przyspieszonym tempie. Nadal zaczyna się od zbierania informacji, choć teraz to może być tylko jedno spojrzenie, nadal klient dopasowuje produkt do potrzeby, choć tu zachętą może być sama promocja, np. niższa cena. W końcu realizuje transakcję. Więc są wszystkie fazy, choć w trybie „turbo”.

Wyraźny podział procesu zakupu na fazy zmienia zasady reguły Pareto. Może się bowiem zdarzyć, że całą „śmietankę” zakupową zbierze ten, który oferuje wybrane już produkty w niskiej cenie czy łatwej i szybkiej dostępności, choć wcześniejsze fazy, też przecież liczące się do zakupu, mają miejsce zupełnie gdzie indziej.

Ale są i inne przyczyny, dla których Reguła Pareto pozornie nie obowiązuje, choć powinna. Największego znaczenia nabiera tu zmiana w mianowniku Reguły, a mianowicie w tym, w jakim tak naprawdę zbiorze produktów wybiera klient.

Zmienia się mianownik Reguły

W Internecie klient wybiera tak jak do tej pory, spośród tego co jest dla niego dostępne i porównywane, tyle że teraz to już nie jest oferta danej firmy. W handlu tradycyjnym też oczywiście można wybierać z produktów konkurencji, ale to trudne, uciążliwe, a sama porównywalność jest na tyle utrudniona, że iluzoryczna i nie wlicza się do podstawy reguły.

W e-commerce bazą wyboru jest cały asortyment dostępny on-line, który łatwo porównać, wybrać i łatwo zlokalizować, gdzie warto go kupić. Wtedy matematyczna strona reguły, mianowicie 20% asortymentu oznacza całego asortymentu dostępnego online, choć 80% efektu, czyli tu sprzedaży, dotyczy już konkretnej firmy, która tę sprzedaż rejestruje.

W praktyce oznacza to, że sprzedaż internetowa na poziomie produktu może wydawać się mniejsza, niż wynikałoby z reguły Pareto. Tu dotychczasowe bestsellery przestają być bestsellerami, a za to na ich miejsce wkraczają produkty, których do tej pory nikt nie zauważał. Ale konsekwencji może być znacznie więcej.

Jakie są konsekwencje?

Przede wszystkim trudniej zarządzać sprzedażą. Czyli wspierać bestsellery, kosztem „ogona”.

Trudniejsze zarządzanie sprzedażą. Zarządzanie sprzedażą w dużej mierze sprowadza się do promowania bestsellerów. Tymczasem w e-commerce nie zawsze łatwo je prawidłowo wytypować, ale też ich sprzedaż może nie być wcale opłacalna, gdyż okupiona wysoką dostępnością i niską ceną.

Szerokość oferty ma generować ruch. W tradycyjnym handlu szerokość oferty ma znaczenie dla odwiedzalności, pozycjonując sprzedawcę jako specjalistę. Jednak online znaczenie tej szerokości staje się wręcz kluczowe, to podstawowe źródło ruchu. Do pojedynczego produktu ruch jest na ogół ograniczony, jednak jeśli produkty jest wiele, to ruch się sumuje. Inaczej trzeba generować ruch niską ceną, a to bardzo groźne dla rentowności.

Sytuacja szybko się zmienia. Ze względu na specyfikę Internetu sytuacja może zmienić się bardzo szybko. Bariera wejścia jest niska, a wieści szybko rozchodzą, więc to, co teraz się dobrze sprzedaje, za 15 minut może w ogóle przestać się sprzedawać.

Nie wiadomo, które produkty powinny mieć zapas. Dostępność produktów jest ważna zarówno on, jak i off-line. Tę dostępność zwykle dobiera się do charakterystyki sprzedaży. Jeśli np. sprzedaż jest wysoka, to poziom dostępności trzeba podwyższyć. Tymczasem jak to zrobić, gdy sprzedaż jest zupełnie nieprzewidywalna i potrafi bardzo szybko się zmienić? To oznacza, że z czasem nagromadzi się wiele niesprzedanego towaru, a wyprzedać jest tu trudniej niż offline.

Trudno wyprzedawać. Zawsze pozostanie coś, co trzeba wyprzedać, rzeczy przestarzałe, uszkodzone czy niemodne. A także takie, które zastąpiły nowe wersje. W Internecie wyprzedać jest trudno, gdyż tu większość ruchu trafia od razu do poszukiwanego produktu, a w przypadku produktów wyprzedażowych o to trudniej, trzeba klienta dopiero przekierować. Także nie działa bardzo skuteczny mechanizm „grzebania”, gdzie klienci wyszukują produkty wyprzedażowe zgromadzone razem i o istnieniu wielu dopiero się przekonują, kupując impulsowo. Z taką sprzedażą w e-commerce w ogóle jest trudno, a już bardzo trudno o „grzebanie w koszu”.

Podsumowanie

Reguła Pareto, gdzie 20% oferty generuje 80% sprzedaży to podstawa zarządzania sprzedażą i zapasem. Tymczasem wygląda na to, że online ta zasada działa tylko w ograniczonym zakresie. To utrudnia zarządzanie sprzedażą, gdyż trudniej zidentyfikować, co tak naprawdę jest bestsellerem, nie ma też pewności, jak długo takim pozostanie, kiedy się go jednak zidentyfikuje. Trudniej też o zapewnienie wysokiej dostępności, tak aby więcej zapasu było tylko dla tych produktów, które się dobrze sprzedają.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.