In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Sprzedaż można przedstawić jako iloczyn trzech parametrów, odwiedzalności, konwersji i średniej wartości transakcji. Inaczej to formuła sprzedaży. Na każdy z tych parametrów firma handlowa może do pewnego stopnia wpływać sterując klientem. Formuła jest też uniwersalna, można ją stosować zarówno offline, jak i online.

Jednym ze składników formuły sprzedaży jest średnia wartość transakcji. To parametr, w którym może nie tkwi największy potencjał zmiany (ten tkwi w odwiedzalności), ale za to efekty są szybkie, a metody zwiększania średniej transakcji są stosunkowo proste (porównując to do pozostałych dwóch parametrów). Jak można wpływać na ten parametr? Można oddziaływać na każdy z jego składników. Jakie to składniki?

Co składa się na średnią wartość transakcji

Transakcja to nie jest jednorazowy akt, ją się tworzy, a w zaawansowanych firmach wręcz buduje. Wpływa na nią cena produktu, liczba kupionych sztuk, liczba i wartość dokupionych akcesoriów, a także o czym wielu zapomina, także usług, które zawsze można dobrać do produktu. Tu liczy się także to, kiedy zaczyna się budowanie transakcji, w myśl zasady, że im zacznie się wcześniej, tym klient więcej kupi.

Proces budowania średniej transakcji to proces, który może wyglądać następująco. Działa się w tym przypadku sekwencyjnie, w kolejnych etapach realizowania transakcji. Zaczyna się od wyboru produktu głównego, już tam firma może wpływać na to, co klient wybierze, przez to że można sterować jego potrzebą i dopasowaniem do niej produktu. A to dopiero początek, można przecież jeszcze zaproponować jakieś akcesoria, czyli produkty dodatkowe, które mogą zwiększyć przydatność produktu głównego, a czasem wręcz umożliwiają jego działanie, jak baterie do latarki.

Reguła budowania wartości transakcji w miarę rozwoju procesu sprzedażowego wydaje się uniwersalna, a przez to możliwa do zastosowania dla każdej sprzedaży, także tej w e-commerce. Tymczasem będą z tym trudności. W Internecie pod tym względem jest inaczej i pojawiają się nowe wyzwania. Tam nie wszystko działa tak samo, część metod nie działa w ogóle, ale za to pojawiają się nowe możliwości. Żeby je wykorzystać, ale też żeby nie starać się na darmo tam gdzie będzie to nieskuteczne, proces budowania średniej wartości transakcji trzeba zmodyfikować.

Jak budować średnią wartość transakcji w Internecie?

Pozornie sprzedaż to sprzedaż, zaś formuła sprzedaży jest przecież uniwersalna i zasady sterowania nią obowiązują także w e-commerce. Faktycznie sama formuła jest uniwersalna, ale zasady sterowania nią już nie.

Do tego Internet jest na tyle specyficznym środowiskiem sprzedaży, że w stosunku do sprzedaży offline zmienia wyjściową wartość parametrów. Zwiększa odwiedzalność, przez brak barier geograficznych, za to obniża konwersję. Wpływa także na średnią wartość transakcji, która online zwykle jest 2-3 razy wyższa niż w tej samej firmie, ale offline. Dlaczego tak jest?

Ale nie tylko poziom wyjściowy średniej wartości transakcji się zmienia. Specyfika procesu budowania średniej wartości transakcji online wymaga zmiany podejścia do zarządzania nią.

Jak sterować wartością transakcji online?

Przede wszystkim robi się to inaczej niż offline. Tu sprawdzi się sterowanie kwotą wolną do transportu gratis, trzeba zmienić podejście do up-sell (proponowanie produktu głównego droższego, ale lepiej spełniającego potrzebę klienta). Wyzwaniem jest też cross-sell (sprzedaż akcesoriów), gdyż tu klienci najczęściej zjawiają się tylko po produkt główny.

Kwota wolna do transportu. E-commerce uzmysłowił klientom fakt, że logistyka ostatniej mili nie jest za darmo. Ona zawsze kosztowała, gdyż jeśli ktoś jedzie do sklepu, idzie do półki, niesie towar do kasy, następnie wkłada do bagażnika i wiezie do domu, to koszt tego był dla klienta znacznie wyższy niż to, co trzeba zapłacić kurierowi. Ale był to koszt nieuświadomiony, dlatego klienci e-commerce nie chcą płacić za dostawę.

Uwaga. „jak manewrować kwotą do transportu gratis”. W e-commerce to najskuteczniejszy rodzaj promocji, działa nawet lepiej niż niska cena. Warto (metodą prób i błędów) sprawdzić, gdzie jest ta kwota, przy której marża na sprzedanych produktach pokryją koszt transportu (oczywiście średnio). Zwykle klienci dają się namówić do podwyższenia kwoty zakupu, żeby tylko nie płacić za transport.

Efekt tego jest taki, że większość klientów tak stara się składać zamówienie, aby trafić do przedziału gdzie transport funduje sprzedawca. A ten wyznacza tę kwotę wysoko, gdyż chce na tym zarobić. W efekcie kwota transakcji jest wyższa niż tam, gdzie transport jest teoretycznie za darmo.

Up-sell. W Internecie większość klientów trafia od razu do karty produktu głównego, często nawet nie wiedząc o istnieniu zbliżonych produktów. Wtedy proces zakupowy ma miejsce bezpośrednio i od razu na tej karcie i wszystko musi się tam „zmieścić”. A strona WWW nie jest z gumy, musi też być przejrzysta, aby łatwo było podjąć decyzję. Umieszczenie tam odniesień do produktów droższych, ale lepiej spełniających potrzeby klienta (to istota up-sell) odbywa się kosztem przejrzystości, nie zawsze jest widoczne, zawsze za to jest utrudnione.

Cross-sell. To samo dotyczy akcesoriów do produktu głównego, też trzeba o nich napisać na stronie produktu. Do tego trzeba się zmierzyć z faktem, że klient na ogół poszukiwał konkretnego produktu i często też mniej więcej wie, ile ma wydać. Przekonać go więc, aby coś dokupił, a więc zrobił coś, czego nie planował oraz wydał więcej pieniędzy niż się spodziewał będzie utrudnione.

Pokazywanie zalet produktu. Są jednak i dobre wieści. Internet pozwala za to lepiej pokazać zalety produktu do up-sell, jak i korzyści z posiadania akcesoriów. Może to zrobić kompetentnie, z wykorzystaniem najlepszej wiedzy, kompetentnie, porównując wybrane cechy. Jeśli już się klienta zachęcić do up- czy cross-sell, to przekonać go już będzie łatwiej.

Usługa dodana. Oczywiście najbardziej powszechną usługą dodaną do produktu jest transport, ale to nie jedyna możliwość. Można tu wliczyć ozdobne pakowanie, dołączanie prezentu czy dostawa na podany adres. Transport gratis pozwala podwyższyć średnią wartość transakcji, ale dodatkowe usługi mogą tu jeszcze wiele dodać. Klient bowiem widzi tam wartość dodatkową, a nie tylko nie chce za coś zapłacić.

Wartości dodatkowe. Chodzi o wartości związane z zakupem, a nie produktem. Chodzi o takie wartości jak wydłużone ponad przepisy prawo zwrotu czy korzyści w programie lojalnościowym. Te wartości wpływają przede wszystkim na konwersję, przekonując do zakupu „w ogóle”, ale np. program lojalnościowy pozwala też wpłynąć na średnią wartość transakcji.

Podsumowanie

Sterowanie sprzedażą to podstawowy oręż, dzięki firma handlowa potrafi zdobyć przewagę nad konkurencją i sprzedać nieco więcej, w pełni wykorzystując możliwości własnego Modelu Biznesowego. Jednak sterowanie sprzedażą w e-commerce wygląda inaczej niż firmy nauczyły się robić offline. W szczególności dotyczy to średniej wartości transakcji.

Tu trzeba postawić przede wszystkim na up-sell, gdyż Internet pozwala łatwo i przekonująco pokazać wartość droższych produktów. Bardzo się sprawdzi manipulowanie kwotą, od której transport jest za darmo. Trzeba pamiętać o zaproponowaniu akcesoriów, w szczególności usług, jak ozdobnego opakowania. W końcu można liczyć na wartość programu lojalnościowego.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.