In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Wsparcie sprzedaży wielu kojarzy się z promocją. Co to jest jednak promocja? Czy to obniżka ceny czy jakaś inna forma korzyści dla klienta, dodany produkt czy np. 3 za 2? Patrząc na to w tradycyjny sposób, tak właśnie jest. Jednak poszerzone rozumienie promocji daje szansę na zwiększenie sprzedaży, bez utraty marży. W promocji wykorzystuje się to, że produkt ma warstwy.

Jak można promować produkty? Można wykorzystać cechy produktu, wtedy to dodatkowa wartość, jaką firma dodaje, aby zwiększyć jego atrakcyjność. Można też wykorzystać warstwy zewnętrzne, w tym otoczenie Konceptu Sprzedażowego.

Jakie mogą być konsekwencje obu sposobów?

Zakładając, że firma postawi jednak na dodaną wartość, jakie to mogą być wartości?

Wartość dodana

Dodana z punktu widzenia klienta. To może być obniżona cena, dodatkowy produkt czy 3 za 2. Wartość dodana powinna mieć wymiar materialny, wyceniany w pieniądzach.

Uwaga. „zasada 20%”. Jeśli promocja ma zadziałać, musi być wystarczająco atrakcyjna. W praktyce oznacza to, że wartość dodana powinna wynosić co najmniej 20% wartości produktu dodatkowego. O tyle powinna być obniżona cena, czy o takiej wartości powinien być dodany produkt.

Szczególne potraktowanie

Czyli właściwy produkt we właściwym miejscu. A patrząc na to jeszcze szerzej, we właściwym czasie i we właściwy sposób.

Właściwy produkt

Kluczem do skuteczności promocji, która nie polega na wartości dodanej jest wybór właściwego produktu. Promocja typu właściwy produkt we właściwym miejscu zwiększa sprzedaż, przez lepszą widoczność czy większą liczbę klientów, którzy ją widzą. A tu już zaczyna działać matematyka, 10% od 100 to 10, a od 1000 to już 100. Dlatego warto wybrać tzw. zwycięzców, gdyż im większa sprzedaż podstawowa, tym większy zysk ze zwiększonej sprzedaży.

Istnieją co najmniej 3 rodzaje zwycięzców, wg. trzech różnych kryteriów. To produkty o największej sprzedaży wartościowej, ilościowej i największej marży zakumulowanej (pomnożonej przez liczbę sprzedanych sztuk).

Wysoka sprzedaż. Najbardziej oczywisty kandydat do promocji innej niż związanej z wartością dodaną.

Wysoka marża. Czyli właściwa proporcja ceny sprzedaży do ceny zakupu.

Duża liczba. Czyli produkty które sprzedają się w dużej liczbie. To dowód, że odpowiadają dużej liczbie klientów i tym samym, jeśli pokaże się je w widocznym miejscu, jest duża szansa że skusi niezdecydowanych klientów. Tak działa statystyka, jeśli wykorzystuje się produkt często kupowany, to szansa, że przekona innych jest większa niż dla produktów, które interesują nielicznych.

Właściwy sposób

Czyli w sposób widoczny, przekonujący, najlepiej też wyróżniający „z tłumu”.

Uwaga. „wyróżnienie szkodzi innym”. Promując towar, dobrze jest go wyróżnić. Ale trzeba pamiętać, że wyróżnienie nie tylko pomaga wyróżnionym, ale też wpływa, niestety negatywnie na pozostałe produkty. To nie jest gra neutralna, jeśli coś widać lepiej, to zwykle zasłania co innego. A jeśli zasłania czy dominuje, to też ujemnie wpływa na sprzedaż. To częsta gra dostawców – walczą o wyróżnienie własnych produktów, np. przez układ towaru marką, specjalne ekspozytory czy lokalizację. To czego nie mówią, to że szkodzi to innym produktom, na ogół zaś szkodzi też łącznej sprzedaży, traci się więcej niż zyskuje, gdyż wzrost sprzedaży dotyczy wybranej grupy produktów, a spadek wszystkich innych, czyli zdecydowanej większości.

Wyróżniając produkt zawsze ryzykuje się kanibalizację. Produkt wyróżniony wypiera ten, który nie został wyróżniony, za to najczęściej niczego do niego nie dodano, więc więcej się na nim zarabia.

Kanibalizacja

Do firmy zwykle przychodzi ta sama liczba klientów. Oczywiście urządzanie promocji może tę liczbę zwiększyć, jednak pod pewnymi warunkami. Często przyciąga też specyficzną grupę klientów

Łowcy okazji. Promocje mają tendencję do przyciągania specyficznej grupy klientów, tzw. łowców okazji. To grupa mało lojalna, jeśli jest w ogóle. W efekcie przyjdą tylko raz, chyba że znów się urządzi promocję. Kiedy już przyjdą, kupią tylko towar w promocji, niczego nie dokupią, a tym samym marża będzie tu niższa niż przeciętna.

Przesuwanie zakupów. Jeśli firma często je urządza, to klienci przyzwyczajają się do promocji i zmieniają swoje zwyczaje zakupowe. Już nie kupują produktów w pełnej cenie, tylko czekają z zakupem na promocję. Firma rejestruje to jako sukces promocji (wzrost sprzedaży w trakcie jej trwania), a tymczasem łącznie sprzedała tyle samo produktów, co bez promocji, gdyż przed i po sprzedała mniej. W dodatku sprzedała produkty w niższej cenie i najczęściej z niższą marżą.

Uwaga. „dostawcy się dołożą”. Często firma sprzedażowa liczy na to, że koszty promocji (przeceny czy wartości dodatkowej) da się przerzucić na dostawców. I rzeczywiście dostawcy się dokładają, np. dostarczają produkty w specjalnej cenie czy partycypują w kosztach marketingu. Jednak raczej nie pokryją wszystkich kosztów, przede wszystkim takich jak wykorzystanie elementów Konceptu, np. miejsca czy rekomendacji pracowników. Poza tym oni wspierają tylko sprzedaż tylko swojego produktu, nie zwracając uwagi na sprzedaż łączną.

Zewnętrzna komunikacja. Aby promocja przyciągnęła nowych klientów, trzeba im ją zakomunikować, poza firmą, często też poza dotychczasową grupą docelową. To trudne, a przede wszystkim kosztowne, trzeba skorzystać z drogiego zewnętrznego marketingu. A jeśli komunikuje się poza własną grupą docelową, to skuteczność tej komunikacji jest znacznie mniejsza.

Korzyść dla klienta. Promując jakiś towar, trzeba naprawdę zainteresować klienta. Inaczej promocje nie przekonają, przecież gdyby sam chciał kupić ten towar, to promocja w ogóle nie byłaby potrzebna. Zwykle potrzebna jest zachęta na poziomie co najmniej 20% wartości towaru, inaczej klient nie da się skusić.

Cross-sell i up-sell. Czyli próba sprzedaży klientom przyciągniętym przez promocje innych produktów, o tej samej funkcji, ale droższych (to up-sell) albo produktów dodatkowych, czyli cross-sell. To już próba wykorzystania promocji, aby jednak zarobić na promocji. Jednak to operacja wprawdzie możliwa, ale trudna dla klientów, których przyciągnęła przecena.

Kanibalizacja. Jeśli jednak nie uda się przyciągnąć dodatkowych klientów, trzeba zadowolić się tymi, którzy już przyszli. I tu może pojawić się efekt kanibalizacji, produkt z dodaną wartością może wyprzeć produkty bez takiej wartości.

Z punktu widzenia łącznej sprzedaży jest tylko jeden sposób, aby zarobić na promocji. Trzeba zwiększyć jeden ze wskaźników magicznej formuły sprzedaży, ale uwzględniając fakt, że one wzajemnie na siebie wpływają.

Zwiększyć odwiedzalność, konwersję czy średnią transakcję

To jedyny sposób, aby zarobić na promocji, uwzględniając kanibalizację. Trzeba albo zwiększyć odwiedzalność albo konwersję lub średnią wartość transakcji. Najlepiej wykorzystać do tego zarządzanie magiczną formułą sprzedaży, gdyż ta formuła uwzględnia fakt, że zmiana jednego parametru najczęściej wpływa też na inne, ale już przeciwnie.

Magiczna formuła – tu liczy się iloczyn. A że wskaźniki magicznej formuły są ze sobą powiązane, nawet wzrost jednego nie gwarantuje, że iloczyn też się zwiększy. Np. wzrost odwiedzalności często zmniejsza konwersję (nowi klienci są mniej zdecydowani), a wzrost konwersji to często spadek średniej transakcji (klienci kupują tanie produkty impulsowe).

Najtrudniej, choć najkorzystniej zwiększyć odwiedzalność. Jeśli jednak klienci się przyzwyczają, że firma wciąż organizuje promocje, zaczną ją częściej odwiedzać. Jednak to nie zawsze jest korzystne, tacy klienci to „łowcy okazji”, którzy nie są lojalni (nie wracają), mają może wysoką konwersję, ale niską wartość transakcji, w dodatku kupują produkty z niską marżą.

Promocje mogą też zwiększyć konwersję, skłaniając do zakupu tych, którzy nie byli zdecydowani. Jednak koszt tego może być wysoki, szczególnie jeśli jest wysoka wartość dodana do produktu. A ta musi być wysoka, jeśli ma zadziałać.

Podsumowanie

Promowanie produktów to jeden ze skuteczniejszych sposobów sterowania sprzedażą. Można to robić na dwa sposoby. Można stawiać na wartość dodatkową produktu, obniżając cenę czy coś do niego dodając. To dobry sposób, ale drogi, gdyż ma skłonić klienta, aby zrobił coś, na co ten na razie nie ma ochoty. Ryzykiem jest też groźba kanibalizacji produktów bez dodanej wartości. Wtedy jednego sprzeda się więcej, ale drugiego mniej, w efekcie firma mniej zarobi. Można też wykorzystać statystykę, niczego nie dodawać do produktu, ale pokazać go w „dobrym” miejscu. Dobra widoczność, dostępność czy wyróżnienie pomoże zauważyć, a w konsekwencji kupić.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.