In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Internet to obecnie jeden z najważniejszych obszarów pozyskiwania klientów. Sam sposób tego pozyskiwania podobny jest do tego znanego ze świata off-line, jednak są też rzeczy specyficzne. Tak jak off-line klient najpierw powinien dowiedzieć się o istnieniu firmy. Jednak już droga tego, jak się dowiaduje, jest on-line zupełnie inna. Tu dominuje wykorzystanie wyszukiwarki. Z jednej strony to pozwala dotrzeć do każdego i wszędzie, z drugiej konkurencja jest tak duża, że trzeba naprawdę się postarać, żeby się przebić.

O widoczności decyduje pozycja w wyszukiwarce. To jednak nie koniec, klient jeszcze musi chcieć tam wejść (to CTR), a kiedy już wejdzie, podjąć działanie zgodne z intencją firmy.

W Internecie jest z jednej strony łatwiej, ale z drugiej trudniej. Off-line jest ograniczony dostęp do wiedzy, można wprawdzie zapytać znajomych, można poszukać w książce telefonicznej, jednak to wymaga wysiłku, jest trudne i jednak dość zawodne. W Internecie zawsze można łatwo sprawdzić, czym się firma zajmuje, przejrzeć ofertę, ceny, lokalizacje itd. Tu można z góry zdecydować, czy firma odpowiada temu, czego oczekuje klient. Jednak taka wiedza jest ulotna, o tyle, że łatwo się ją zapomina, a za drugim razem proces powtarza się od nowa.

W Internecie lojalność klienta jest w stosunku do tej znanej z off-line ograniczona, za drugim razem z łatwością można pójść gdzie indziej. Zwykle też bardziej szuka się produktu niż kanału dystrybucji, ten więc który skuteczniej wypromuje swoją stronę produktową, może wygrać z tym, który stawia na markę firmy.

Najważniejszym narzędziem, aby znaleźć to, czego się szuka, jest wyszukiwarka treści. Ta stara się pomóc klientowi znaleźć to, czego szuka, z drugiej strony same firmy też dbają o to, aby się w niej znaleźć. Wyszukiwarka stara się zgadnąć, czego klient szuka, choć do dyspozycji ma tylko frazę, jaką wpisał w jej okienko.

Uwaga. „wyszukiwarka staje po stronie klienta”. I próbuje imitować jego zachowanie, po to aby podpowiedzieć mu to, czego szuka. Dlatego jak najdokładniej stara się śledzić jego poczynania i się nimi kierować. Jeśli więc firma szuka sposobu, jak w długim okresie zyskać jak najlepszą pozycję w wyszukiwarce, to jest to opisać to, co się naprawdę oferuje, najdokładniej i podkreślając to, co klient zyskuje.

Najważniejsze jest jednak to, że w Internecie, inaczej niż off-line trzeba aktywnie walczyć o widoczność, gdyż ubiega się o nią tak wielu. Dlatego kluczowe staje się słowo „pozycja”, chodzi o pozycję w wyszukiwarce. Off-line nie ma to takiego znaczenia, tam nie ma wyszukiwarek, dlatego tam ważna jest dobra czyli uczęszczana lokalizacja, widoczny szyld czy znajomość marki, którą jedni polecają drugim. Pozycja off-line to wartość wynikowa tych trzech elementów. On-line jest inaczej.

Uwaga. „zapytanie”. Wszystko zaczyna się od zapytania klienta wpisanego w wyszukiwarkę treści. To w tym momencie wyszukiwarka próbuje jak najlepiej dopasować wynik do zapytania. Wcześnie próbowała przyporządkować tę stronę do tematów i słów kluczowych. Więc tak naprawdę nie chodzi o dopasowanie do pytania, tylko do tego, co wyszukiwarka myśli o stronie.

Jak walczyć o pozycję w wyszukiwarce?

Można co do zasady na dwa sposoby. Można próbować się aktywnie przebić (to np. SEM – Search Engine Marketing), można też „leżeć i pachnieć”, czekać aż wyszukiwarka sama ich zauważy.

Wiedza jak uzyskać wysoką pozycję jest zawsze wycinkowa, gdyż wyszukiwarki starannie ukrywają swoje algorytmy, często też je zmieniają, żeby uciec goniącym. Jednak da się zauważyć pewne reguły. Wyszukiwarki nagradzają dopasowanie do zadanego pytania, obecność słów kluczowych, jakie kojarzą się z tym pytaniem, dotychczasowy ruch do podpowiadanej strony, jak i jakość tego ruchu. Jakość ruchu mierzy współczynnik odbicia, czas przebywania na stronie czy w przypadku e-commerce zrealizowana tam sprzedaż.

Uwaga. „pozycjonowanie na frazy”. Wyszukiwarki chcą zarabiać. Umożliwiają więc firmom, już za pieniądze, pozycjonować się na te frazy, które sama firma uzna za związane z profilem działalności. Część wybiera też frazy tylko bardzo wyszukiwane, luźno tylko związane z firmą, w nadziei że skuszony klient coś zrobi. Pozycjonowanie płatne nie ma jednak wpływu na organiczne wyniki wyszukiwania, może poza sytuacją, gdy w ten sposób zdobędzie się wiernych i powracających klientów.

Lojalność. Każda firma stara się zbudować lojalność klientów. I o ile w Internecie trudniej o lojalność niż off-line, zbyt łatwo zmienić partnera, to w przypadku ruchu wymuszonego (jak działa pozycjonowanie płatne), ta lojalność jest już naprawdę minimalna.

Dopasowanie do pytania. Wyszukiwarka stara się dociec, czego tak naprawdę poszukuje klient. Skąd ma to wiedzieć? Analizując zachowanie innych klientów, którzy już wcześniej czegoś takiego szukali (wpisywali podobne frazy) i z sukcesem znaleźli. Wyszukiwarka zakłada, że kolejny klient też tak zrobi. Jeśli zaś strona jest nowa, wyszukiwarka stara się zgadnąć o czym jest i komu ją podpowiadać na podstawie treści. Tu jednak pole ewentualnego błędu będzie większe niż przy analizie klientów.

Uwaga. „wyszukiwarki nie są merytoryczne”. One nie znają się na ubezpieczeniach, ogrodnictwie czy hodowli psów. One za to znają się doskonale na zachowaniach klientów. I całą swoją wiedzę o jakości i tematyce strony czerpią z tych zachowań. Jeśli klienci czegoś poszukują („wyszukiwane frazy”), to strona, która zawiera te frazy najprawdopodobniej jest tym, czego poszukują. Jeśli dodatkowo tam wchodzą, tym bardziej ocena była trafna. A jeśli nie wychodzą od razu („współczynnik odbicia”) i długo tam pozostają, odwiedzając na dodatek wiele stron, to treści muszą być tam interesujące dla klientów, którzy wpisali daną frazę. Dla wyszukiwarki jest to sygnał, że strona zawiera treści, które warto podpowiadać przy tej frazie.

Słowa kluczowe. Teraz to już bardziej frazy. To pojęcie po stronie wyszukiwarki, a nie strony. To wyszukiwarka próbuje dopasować („zaindeksować”) treści i słowa do obszarów i fraz wyszukiwania. Twórcy strony starają się jej w tym pomóc (przynajmniej powinny) i umieszczać w treści strony te frazy, które ich zdaniem pasują do treści strony.

Uwaga. „roboty”. Jeśli strona jest nowa i nie ma jeszcze do niej żadnego ruchu, to wyszukiwarka musi sobie poradzić sama. Wtedy wysyła roboty, które same próbują ocenić jakość strony, treści i do jakich fraz należy ją dopasować. Tu pomyłki są naturalne i dlatego dopiero z czasem przyporządkowanie do wyszukiwanych treści zaczyna być trafne. Trzeba się przyzwyczaić i zaakceptować, po drodze sprawdzając, do jakich zapytań wyszukiwarka podpowiada stronę. Jeśli do niewłaściwych, to znaczy że coś trzeba poprawić w treści i kluczowych frazach.

Ruch i jego jakość. Wyszukiwarki oceniają też ruch do strony WWW. Nie mają innego wyjścia, same nie potrafią ocenić jakości strony, muszą więc polegać na tym, co sądzą klienci. Ale mają do tego doskonałe narzędzia. Wiedzą, po jakim zapytaniu klient wszedł na stronę i jak się tam zachował.

Uwaga. „to musi potrwać”. Wyszukiwarka musi mieć czas, aby ocenić stronę, a potem jeszcze tę ocenę zweryfikować, już na podstawie nie tylko swojego wrażenia, ale reakcji klientów. Taki proces rzadko trwa krócej niż 3 m-c, a na ogół trwa 6-12 m-cy i dłużej. Czy można ten proces przyspieszyć? Wiele firm oferuje taką usługę, ale w długim okresie firma i tak zajmie swoje miejsce, zgodne z oceną wyszukiwarki. Jeśli uda się to zrobić szybciej, może czekać firmę bolesny okres równania w dół, gdy już „sztuczki” przestaną działać.

Dla oceny jakości ruchu kluczowy jest współczynnik odbicia i czas spędzony na stronie WWW.

Współczynnik odbicia. Czyli współczynnik klientów, którzy po wejściu nie wykonali żadnego działania. Takie działanie to raczej dowód, że strona nie zawiera tego, czego szukał klient, albo wręcz że się on po prostu pomylił, klikając.

Uwaga. „przez pomyłkę”. Wielu odwiedzających trafia na stronę WWW całkowicie przypadkiem. To może być nawet 20%, to ci, którzy źle przeczytali krótki opis, nie trafili klikając na link, kliknęli przez przypadek. Firma się cieszy, ruch rośnie, tymczasem rośnie współczynnik odbicia i skraca się średni czas przebywania na stronie. Dlatego śledząc ruch, zawsze trzeba patrzeć także na współczynnik odbicia i czas przebywania na stronie. Jeśli wsp. odbicia rośnie, a bounce maleje, to znaczy że pozyskuje się „pusty” ruch.

Czas przebywania na stronie. To ważny parametr, który pozwala wyszukiwarce ocenić jakość treści zawartej na stronie. To nieco zwodniczy parametr, gdyż jeśli np. jest to strona sprzedażowa, to im szybciej klient coś kupi, tym bardziej jest przejrzysta i zawiera też to, czego szukał klient. Ale ogólnie – im dłużej, tym lepiej.

Uwaga. „liczba odwiedzonych stron”. Nie tylko czas jest ważny, liczy się też liczba odwiedzonych stron. Jednak to już zależy od charakteru strony, może być tak, że klient od razu trafia tam, gdzie powinien, więc dalej już nie szuka. Liczba odwiedzonych stron maleje, firma się martwi, a tak naprawdę powinna cieszyć, gdyż dobrze pozycjonuje swoje treści.

Sprzedaż. Jeśli strona WWW coś sprzedaje, to wyszukiwarka promuje faktyczną sprzedaż. Sprzedaż to najlepszy dowód, że klient znalazł to, czego szuka. To zwieńczenie całego procesu sprzedażowej i jego najlepsza recenzja.

Uwaga. „promocja, żeby zadziałać, musi być bardzo atrakcyjna”. W praktyce oznacza to, że np. obniżka ceny mniej niż 20% nikogo nie zachęci (a naprawdę atrakcyjne jest dopiero 50%). W Internecie najskuteczniejszą promocją jest dostawa za darmo, gdyż klienci nie lubią płacić za dostawę. Sprzedaż naziemna przyzwyczaiła ich, że dostawa pozornie jest za darmo, choć w istocie to klienci najpierw odwiedzili firmę, a potem odnieśli towar do kasy i następnie do domu.

Kiedy już wyszukiwarka oceni dopasowanie strony do zapytania, wielkość ruchu i jego jakość, wyświetli stronę firmy wg tego, jak ją ocenia na tle innych. W tym momencie zaczyna się walka o widoczność.

Pozycja

Chodzi o pozycję w wynikach wyszukiwania. Pozycja to efekt oceny, jakiej wyszukiwarka poddaje badaną stronę. Wysoka pozycja to warunek widoczności, jeśli klient nie dotrze w swoich poszukiwaniach do strony, na której pojawia się link do strony firmy, to nigdy nie zaistnieje ona w świadomości klientów.

Uwaga. „liczy się pierwsze 10”. A tak naprawdę to pierwsze 3. Pozycje niżej działają tak naprawdę tylko przez swoją statystyczność, to, że przy średniej 8 można czasem trafić do pierwszej trójki.

To oczywiście średnia pozycja w wyszukiwarce, raz można być na pierwszym miejscu, raz na trzydziestym, a średnia może wyjść 8. Pozycja to tylko widoczność, z punktu widzenia firmy szansa, ale szansa, którą dopiero trzeba wykorzystać.

Uwaga. „a marketing”? Kluczem do oceny skuteczności wykorzystania marketingu do budowania pozycji w wyszukiwarce jest z jednej strony fakt, że wyszukiwarki nie wliczają do „wartościowego” ruchu ruch spowodowany marketingiem, z drugiej zaś to, że tacy klienci nie są zbyt lojalni. Jeśli dotarli do firmy gdyż ktoś ich zwabił (a do tego sprowadza się marketing) to za drugim razem też tak zrobią.

Podwyższanie pozycji to chyba najczęściej występująca oferta firm usługowych, które

Uwaga. „szybko rośnie, szybko spada”. To ogólna zasada pozycjonowania w Internecie. Firmy usługowe na ogół oferują szybkie i „sprytne” sposoby, jak zbudować wysoką pozycję. To się zazwyczaj kończy tak samo – w końcu wyszukiwarka, a częściej klienci (a od nich wyszukiwarka) zorientują się, że to mylny trop, że strona nie oferuje im tego, czego poszukują.

Czy marketing jest zawsze stracony? Nie, jeśli buduje tzw. wygrzewanie czyli zaistnienie firmy w świadomości tych klientów, którzy poszukują tego, co oferuje firma. Ten model doskonale działa off-line, gdzie marketing potrafi zrobić wiele dobrego. On-line nie jest już tak dobrze, tu bowiem wkracza niska lojalność, efekt specyfiki środowiska biznesowego.

Dlaczego pozycja jest tak ważna? Gdyż to od niej zależy widoczność. Bez wysokiej pozycji, zbudowanej

Widoczność

W Internecie widoczność strony WWW najlepiej mierzą jej wyświetlenia. Widoczność to tylko (aż?) pojawienie się strony www na tej stronie wyniku wyszukiwania, do której dotarł ten, kto wpisał zapytanie. Ponieważ mało kto dociera do dalszych stron, dużo wyświetleń oznacza, że firmę dobrze widać.

Liczba wyświetleń zależy od tego, jak dana fraza jest w ogóle wyszukiwana. W najlepszym razie bowiem można uzyskać 100% tych wyszukiwani i ani jednego więcej. A i tak na ogół trzeba się podzielić z innymi. Ważna jest też pozycja w wyszukiwarce, im się jest wyżej, tym większa szansa, że się kogoś zainteresuje. W końcu liczy się dopasowanie do zapytania, jeśli klient szuka np. szamponu, a wyświetla mu się reklama banku, to szansa, że w nią kliknie jest raczej niewielka.

Uwaga. „właściwe zaindeksowanie”. Indeksowanie przez wyszukiwarkę to arbitralne przyporządkowanie strony do konkretnej tematyki. Skąd wiadomo, jaka to tematyka? Z analizy treści strony i fraz, jakie zawiera. A gdy ta już zacznie być odwiedzana, z natężenia i charakteru (zapytań) klientów. Trzeba jednak uważać. Jeśli nawet strona ma wysoką pozycję, ale jest zindeksowana niezgodnie ze swoją podstawową treścią, generowany w ten sposób ruch ma niewielką wartość.

Jednak widoczność to tylko początek. Teraz jeszcze trzeba skłonić klienta, aby kliknął. Dopiero teraz zamieni się z biernego obserwatora w potencjalnego klienta.

CTR

Czyli jak skłonić tego, który już ma szansę zauważyć, aby zamienił to zauważenie w działanie.

CTR zależy od pozycji w wyszukiwarce. I to bardzo zależy, prawie tak samo, jak od zbieżności zawartości strony z zapytaniem.

Call to action. Inaczej to próba skuszenia klienta przez jakąś promocję. Pozycja to tylko możliwość, a od tego, co klient zobaczy i czy pasuje mu to do tego, czego szuka, zależy czy zdecyduje się kliknąć. Oczywiście można próbować klienta „przekupić”, np. wyjątkowo niską ceną. To może zadziałać, ale koszt takiego działania zwykle przewyższa korzyść. Firma ma też niewiele czasu, aby przekonać klienta, zwykle daje on jej na to ułamek sekundy. Przesłanie musi być więc nie tylko atrakcyjne, zgodne z oczekiwaniami, ale też proste i oczywiste. Inaczej nawet jeśli będzie bardzo dopasowane, i tak klient tego nie sprawdzi.

Uwaga. „ułamek sekundy”. Klienci, szczególnie ci smartfonowi, a takich jest większość, dają firmie tylko ułamek sekundy, żeby ich zachęciła. Najlepiej samemu sprawdzić, co się widzi przez ten ułamek sekundy. A klient widzi jeszcze mniej, nie jest przecież przygotowany, nie zna firmy, nie zna oferty.

Działanie. Kliknięcie to jeszcze nie działanie. Część kliknięć jest zresztą przypadkowa, część odwiedzających stwierdza zaś od razu, że nie tego szukali i od razu wychodzą, co mierzy współczynnik odbicia. Dlatego klienta trzeba teraz czymś zainteresować, inaczej nie kliknie. Najlepiej tym, czego szukał, wpisując zapytanie w wyszukiwarkę.

Działanie

Koniec końców firmie nie tyle chodzi o to, aby zaistnieć, tak w przestrzeni jak i w świadomości klientów, ile o to, aby coś z tego dla niej wynikło.

Uwaga. „po drodze jest jeszcze bounce rate”. Czyli inaczej współczynnik odbicia, udział procentowy wyszukujących, którzy opuścili stronę, nie wykonawszy na niej żadnego działania. To na ogół oznacza, że klient nie znalazł tego, czego szukał, może wręcz został zmylony czy sam się pomylił. Oczywiście zdarza się, że klient po prostu od razu znajduje to, czego szukał, ale to raczej wyjątek niż reguła.

Brak bounce rate oznacza, że klient wykonał na stronie WWW jakąś akcję. Jednak nie ma pewności, że ta akcja jest zgodna z intencją firmy. Do tego trzeba klienta dopiero zachęcić, ale to już zupełnie inne zadanie, które odbywa się już nie w sieci, tylko na stronie firmy.

W e-commerce chodzi o to, aby sprzedać. Tymczasem te firmy mają bardzo dużo informacji, która ma klienta edukować. Taka treść oczywiście przyciąga, ale ma niewiele wspólnego z tym, aby dokonać zakupu. To zwykle następuje długo po tym, kiedy klient już zdobędzie wiedzę, a proces poszukiwania kanału zakupu nie ma wiele wspólnego z poszukiwaniem informacji.

Podsumowanie

Firmy są odwiedzane, gdyż klienci się o nich dowiadują. W świecie naziemnym taki proces nazywa się wygrzewaniem, gdzie z czasem (czasem ze wspomaganiem marketingu) wszyscy lub prawie wszyscy klienci dowiedzą się, gdzie mieści się firma i co oferuje. To zaś umożliwi im decyzję, czy chcą mieć z nią coś wspólnego.

On-line jest inaczej. Tu przede wszystkim obowiązuje zmniejszona lojalność, więc nawet jeśli firma zaistnieje w tej świadomości, to nie ma gwarancji, że klient zdecyduje się powrócić. Po drugie inne są ścieżki dotarcia do tej świadomości, a już na pewno różne są proporcje między tymi ścieżkami. Kluczowa jest wyszukiwarka treści, którą trzeba poinformować, co firma oferuje (przy pomocy kluczowych fraz), a następnie ta wyszukiwarka zacznie polecać tę stronę osobom, które takich treści szukają. Jednak będzie też obserwować ich zachowanie, aby ocenić, czy te treści są faktycznie przydatne i pożądane.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.