In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Pandemia COVID skłoniła wiele firm handlowych do zwiększenia czy wręcz rozpoczęcia aktywności typu e-commerce. Zwykle te firmy już wcześniej prowadziły sprzedaż w Internecie, ale to był raczej dodatek czy uzupełnienie działalności off-line. Teraz to staje się kanał znaczący, a nawet dominujący.

To moment, gdy firma musi zacząć inaczej podchodzić do Internetu. To już nie tylko marketing, wspierany przez funkcje naziemne. Teraz trzeba zadbać, aby ten kanał stał się rentowny (co dawniej nie było priorytetem, a nawet rzadko ktoś to dokładnie liczył). Trzeba się też nauczyć w pełni wykorzystywać możliwości tego kanału.

Dla wielu firm ideałem współdziałania kanałów sprzedaży jest model omnichannel, pojęcie wywodzące się z perspektywy klienta, gdzie ten postrzega firmę tak samo w każdym kanale, nawet nie dostrzegając, że znalazł się w innym. Model omnichannel to model ujednolicenia Konceptu Sprzedażowego, tej części Modelu Biznesowego, którą widzi i odczuwa klient końcowy.

Omnichannel to model, który nie wykorzystuje w pełni możliwości e-commerce, gdyż to perspektywa klienta. Żeby je wykorzystać, trzeba zmienić perspektywę na sprzedawcę. Z jego bowiem punktu widzenia najważniejsze są możliwości wykorzystania kanału do sterowania sprzedażą, wpływania na klienta aby kupił, kupił to na czym firmie zależy i w jak największej ilości.

Kanały sprzedaży bardzo się od siebie różnią. To wręcz zaprzecza tezie o przyszłości sprzedaży w modelu omnichannel – gdzie klient nie ma nawet zauważać przemieszczania się między kanałami. Tak nie jest, być nie może i nie powinno. Każdy kanał dystrybucji ma swoją specyfikę, trzeba ją znać i uwzględnić tę specyfikę w sposobach wykorzystania w sterowaniu sprzedażą.

Specyfika kanały e-commerce wynika ze specyfiki środowiska biznesowego, w jakim działa.

Inne środowisko biznesowe

Środowiska sprzedażowe są diametralnie różne. Żadne nie jest gorsze czy lepsze, po prostu są inne i dają zupełnie inne możliwości. A już od firmy zależy, czy te możliwości wykorzysta, zamiast próby wtłaczania ich w ujednolicony schemat.

Najważniejszą konsekwencją specyfiki środowiska jest rozbicie procesu zakupowego na fazy. Te fazy występują także off-line, ale są bardzo ze sobą połączone, czasem wręcz zrośnięte.

Ale nie tylko różni się proces kupowania. Internet zmienia też sytuację konkurencyjną. Pojawiają się nowi gracze, którzy potrafią konkurować w zupełnie nowy sposób.

Inna konkurencja

Ta konkurencja jest nowa, gdyż on-line jest tu dużo niższa bariera wejścia. Inne też są koszty działalności, a w wyniku niższej bariery wejścia i niskich kosztów operacyjnych wiele podmiotów może długo działać nawet poniżej bariery rentowności.

Przezroczystość

Chodzi o przezroczystość Konceptu Sprzedażowego, sprzedawanych produktów i w szczególności ich cen. Brak przejrzystości Konceptów w handlu tradycyjnym pozwala im długo przetrwać, a często wmówić klientom cechy, których wcale nie mają.

Uwaga. „nie musi być najtaniej”. W przeciwieństwie do powszechnego przekonania to nie cena, a raczej nie tylko, często też nie przede wszystkim rządzi sprzedażą.

Sprzyja temu lokalny monopol czy ograniczona konkurencja. W świecie offline ta konkurencja jest zawsze ograniczona, nie każdy jest wszędzie, ma też swoje ograniczenia widoczności czy dotarcia. Online to się zmienia, tu Koncepty nie tylko stają się przezroczyste (trudno im oszukać klientów co do swoich cech), ale też bardziej narażone na konkurencję. Tu nie ma barier wejścia, a zasięg oddziaływania ogranicza tylko język strony WWW i zasięg logistyki. A te dwa ograniczenia łatwo przezwyciężyć.

To, co wyróżnia firmy handlowe i często decyduje o ich sukcesie (wtedy to poziom przewagi konkurencyjnej), a na pewno poprawia ich rentowność, to sterowanie sprzedażą

Magiczna formuła sprzedaży

Problemy on-line zaczynają się już na poziomie sprzedaży. Dla potrzeb sterowania sprzedażą warto patrzeć na sprzedaż jako na iloczyn trzech wskaźników, z czego na każdy można aktywnie firmy, właśnie metodami sterowania sprzedażą.

Jak wpływać na każdy ze wskaźników magicznej formuły w warunkach e-commerce?

Uwaga. „bezpośrednie dotarcie”. W Internecie większość ruchu do strony trafia od razu do strony produktowej, z pominięciem strony głównej, często też stron kategorii i podkategorii. Wtedy wszystko odbywa się od razu na karcie produktu, klient nie widzi szerokości oferty, często też akcesoriów. Na jednej stronie trudno za to wszystko pokazać, trzeba się na coś zdecydować. A to bardzo utrudnia zarówno cross-sell, jak i up-sell.

Niższa konwersja. Choćby dlatego, że część transakcji realizowana jest w innym kanale niż e-commerce. Konwersja to udział % klientów kupujących do odwiedzających.

ROPO. Czyli Research Online Purchase Offline. To przygotowywanie transakcji w Internecie, a jej sfinalizowanie online. Online się nie nudzi, jest zawsze dostępne, ma wiedzę na najwyższym możliwym poziomie. Offline daje kontakt z innym człowiekiem, wykorzystanie wszystkich zmysłów przy decyzji o zakupie i daje większą wiarygodność.

Rozdział faz zakupowych. Klient nie kupuje od razu. Najpierw szuka informacji, kształtując swoją potrzebę, a czasem z niej rezygnując, potem szukając produktu, dopasowując go do potrzeby, a w końcu wybiera kanał zakupu. W świecie offline te fazy często są ze sobą zintegrowane, do tego stopnia, że trudno je wyróżnić, a proces zakupu może dotyczyć tylko jednej placówki.

Online jest inaczej. Tu fazy są wyraźnie rozdzielone, a e-sklep musi obsłużyć wielu zainteresowanych, bez żadnej gwarancji że wrócą. A raczej dla każdej fazy proces poszukiwania zaczyna się od nowa.

Łatwość przejścia do konkurencji. Np. jeśli strona WWW otwiera się zbyt długo. W offline trzeba się ubrać, wyjść, czasem przejechać w inne miejsce. Tu to łatwe i nie wymaga żadnego wysiłku.

Wyższa średnia wartość transakcji. Tu chodzi o mniejszy udział sprzedaży impulsowej. To pozornie korzystnie wpływa na średnią wartość transakcji, gdyż eliminuje zakupy o najniższej wartości. Matematycznie wygląda to dobrze, ale to jednak utracona sprzedaż. Dlaczego nie ma małych transakcji? Gdyż najczęściej to transakcje impulsowe, a do tego też dostawy kosztują. To drugi powód zwiększenia średniej wartości wielu nabywców świadomie kupuje więcej, tylko dlatego, żeby nie zapłacić za przesyłkę.

Uwaga. „e-commerce ujawnił koszt ostatniej mili”. Dostawy zawsze kosztują. W sprzedaży naziemnej trzeba pojechać do sklepu, spędzić tam czas, zawieźć zakup do domu. To koszt, ale nieuświadomiony. W e-commerce ten koszt się ujawnia i mimo, że jest tak naprawdę niższy, to klienci niechętnie go płacą.

Sprzedaż jest ważna. Dla firmy handlowej to wręcz podstawa, bez której nie warto liczyć dalej. Jednak parametrem, dla którego przedsiębiorcy inwestują, jest rentowność. A i ta się zmienia po przeniesieniu biznesu do Internetu.

Rentowność

To skutek tak specyfiki samego środowiska, jak i sytuacji konkurencyjnej. Na razie jednak może pojawić się zaskoczenie. Do tej pory firma nie liczyła kosztów dokładnie, zresztą kanał e-commerce stanowił niewielką część biznesu, więc jego rentowność nie była taka ważna. A firma dobrze zarabiała off-line, więc mogła sobie pozwolić na to, aby podążać za trendem rynku i otworzyć kanał internetowy.

Marża wyjściowa. To przede wszystkim kwestia cen sprzedaży, choć także umiejętności zakupów. W Internecie, przez jego przezroczystość, na ceny jest wywierana większa presja niż offline. Także „szeroka” sprzedaży utrudnia uzyskanie dobrych warunków handlowych od dostawców.

Uwaga. „w Internecie produkty i Koncepty są przezroczyste”. Może nie w 100% przezroczyste, ale jednak klientowi łatwiej zauważyć pułapki sterowania sprzedażą, łatwiej porównać produkty czy ceny. A wartości dodane do produktu przez Koncept muszą być już rzeczywiste, a nie wirtualne, czyli musi być utrzymana wysoka dostępność, zwrot musi być łatwy, a cena niska. To wszystko kosztuje, i to tyle, że gdy e-commerce zaczyna przeważać, to firma zauważa, że dokłada do tej sprzedaży.

Koszty zapasu. W Internecie sprzedaje się inaczej niż off-line. Przede wszystkim wygląda na to, że nie obowiązuje tu Reguła Pareto. Z jednej strony trudniej prognozować sprzedaż i dobrać do tego zapas, z drugiej sama szerokość oferty jest zwykle większa.

Uwaga. „szerokość oferty on-line”. Szerokość oferty on-line ma podobne znaczenie, jak off-line, ma generować ruch. Jednak o ile w świecie naziemnym ruch generuje wrażenie szerokiego wyboru, to on-line decyduje statystyka. Ponieważ większość ruchu trafia od razu na karty produktów, to im więcej jest tych kart, tym większy ruch. Dlatego oferta online zwykle jest szersza niż oferowana w tradycyjnych sklepach, z konsekwencjami dla działu handlowego, zapasu czy pojemności magazynu.

Z punktu widzenia sprzedaży szeroki wybór, szczególnie w Grupie Asortymentowej, a więc zbioru produktów wzajemnie substytucyjnych wspiera sprzedaż, przez porównywanie produktów i ich cech, o tyle ten element ma on-line minimalne znaczenie. Tu do porównania służy cały Internet, więc Grupa Produktowa jest inaczej definiowana.

Koszty wyprzedaży. Zawsze pojawią się produkty, które już się nie sprzedają. Czasem są uszkodzone, czasem przestarzałe, czasem zastąpiły je inne, lepsze czy tańsze. I takich produktów trzeba się pozbyć, czemu służy wyprzedaż. Jednak wyprzedaż on-line jest znacznie trudniejsza, choćby przez to, że klienci kupują tu konkretne, często już gdzie indziej wybrane produkty, brak też tu elementu „grzebania”.

Uwaga. „w Internecie się nie grzebie”. A to najskuteczniejszy sposób wyprzedaży. Klienci szukają okazji, coś im wpadnie w oko i kupują impulsowo. Ale on-line o sprzedaż impulsową znacznie trudniej.

Koszty logistyki, w tym koszt dzielonego magazynu. Gdy e-commerce to tylko kilkanaście procent całej sprzedaży, nikt się nie zastanawia, że to dodatkowy koszt, że potrzeba więcej pracowników czy półek. Jeszcze bardziej widać to w kosztach zgromadzonego zapasu, e-commerce po prostu korzysta z tego, co jest. Teraz zaś trzeba gromadzić zapas specjalnie dla e-commerce, dla towarów które sprzedają się tylko online.

Uwaga. „uzmysłowiony koszt ostatniej mili”. Dostawa zawsze kosztuje, także ostatnia mila, ta do domu klienta. Jednak w tradycyjnym handlu ten koszt ponosi klient końcowy, nawet go sobie nie uzmysławiając. Po prostu jedzie do sklepu, wybiera, niesie do kasy, potem do samochodu, w końcu do mieszkania. Ten sam proces trzeba zrealizować w e-commerce, tu jednak koszt ostatniej mili staje się ujawniony (choć prawdziwy koszt jest nawet niższy niż w handlu tradycyjnym). A że klient nie był przyzwyczajony do tego kosztu, zaczyna go on „uwierać” i szuka sposobu, aby go uniknąć, np. zwiększając wartość zamówienia.

Logistyka e-commerce znacznie różni się od tej off-line. Tu prawie nie ma zapasu, sprzedaje się bowiem szeroko, za to płytko, więc gromadzenie dużego zapasu na konkretnym SKU nie ma sensu. Za to magazyn musi obsługiwać bardzo dużo zamówień pojedynczych sztuk, których przygotowanie jest bardzo pracochłonne.

Uwaga. „może trzeba zmienić WMS?” WMS to system, który zarządza procesami w magazynie. Tradycyjne WMS-y dobrze sobie radzą z operacjami magazynowymi, gdzie optymalizuje się organizację przestrzeni. Jednak w e-commerce nie tych chodzi o przestrzeń, gdyż tej nie potrzeba wiele, za to chodzi o optymalizację pracochłonności. To zupełnie inna filozofia, więc „stary” system może zupełnie się nie sprawdzić.

Koszty marketingu. W tym koszty marketingu konceptowego. Online marketing konceptowy, czyli fakt budowania świadomości marki i Konceptu Sprzedażowego działa dużo słabiej niż offline. Tu nie ma szyldu, sklepu, obsługi, widoczności czy lokalizacji, które się kojarzy. Dlatego marketing tradycyjny musi przejąć i zastąpić funkcje tego marketingu.

Uwaga. „marketing konceptowy”. To zaniedbywany, a bardzo skuteczny marketing, inaczej komunikacja z klientem za pomocą Konceptu Sprzedażowego (ta część Modelu Biznesowego którą widzi i doświadcza klient końcowy). Marketing konceptowy jest tani, gdyż wszystkie jego elementy firma ma i tak, przez sam fakt swojego istnienia, za to bardzo efektywny, gdyż działa w pobliżu placówki i pozwala od razu „spróbować” czy zawartość Konceptu jest zgodna z obietnicą.

Koszty personalne. Do tej pory wielu pracowników w jakimś zakresie pracowało na potrzeby obu kanałów, ale ich koszty nie było często dzielone tak, aby odzwierciedlić ich zaangażowania, raczej udział w obrotach. Tymczasem e-commerce jest logistycznie bardziej pracochłonny, a z drugiej strony uzyskiwana tam marża nie pozwoli na utrzymywanie wielu kosztowych działów, jak marketingu czy sprzedaży. I z wieloma pracownikami trzeba się będzie pożegnać, jak jednak wtedy obsługiwać wciąż przecież znaczący kanał offline?

Podsumowanie

Przeprowadzka z offline to online to nie tylko otwarcie sklepu e-commerce. To fundamentalna zmiana Modelu Biznesowego, często jego drastyczne odchudzenie, a czasem stworzenie go de facto od nowa. Marży jest mniej, sprzedaż jest mniej przewidywalna, logistyka jest bardziej kosztowna, a koszt pozyskania klienta bardzo wysoki. Jeśli więc udział e-commerce rośnie, firmy powinny od nowa przemyśleć swój Model i jego rentowność, zastanowić się jak prowadzić nadal handel offline, gdy trzeba redukować koszty z uwagi na online. Gdy e-commerce to 10% obrotu, to nie ma się czym martwić, ale już 50% to rewolucja w firmie.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.