In Artykuły, Handel, Ubezpieczenia

Wiele rzeczy. Ale najbardziej chyba różna jest motywacja klienta w momencie zapisu do programu. Do CRM klienci przystępują z autentycznej potrzeby, w programie lojalnościowym zwykle motywacją jest pogoń za krótkookresową korzyścią (nie mającą wiele wspólnego z faktyczną potrzebą). W pierwszym chodzi więc o to, żeby potrzebę zaspokoić, w drugim, żeby nie stracić.

Różni się także motywacja korzystania w trakcie funkcjonowania, CRM ma klientowi „pomagać”, program lojalnościowy ma mu „dawać”. W efekcie w CRM trzeba włożyć wiele wysiłku, ale mało kosztu, w program lojalnościowy dokładnie odwrotnie.

Z tych różnic zaś wynika najlepszy moment, kiedy warto klienta takim programem „zaatakować”. Właściwy moment zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu. Jeśli możliwość skorzystania z CRM pojawi się, gdy klient czegoś szuka, a CRM mu w tym pomoże, zaproszenie jest naturalne i bardzo skuteczne.

W programie lojalnościowym jest inaczej. Tu trzeba klientowi zaproponować uczestnictwo, wtedy gdy ten może coś zyskać. Np. zniżkę czy inną korzyść. Tu najlepszym momentem jest, kiedy firmę na to stać, lub jest na tyle zdesperowana, że i tak nie liczy kosztów.

Program lojalnościowy a CRM. Różni je bardzo wiele, skuteczność, mechanizm działania. Ale najbardziej różni je motywacja. Motywacja klienta, aby w nich uczestniczyć. Z tego zaś wynika inny optymalny moment, aby zaproponować go klientowi.

Uwaga. „cel”. A czy różni się cel obu systemów? Z założenia nie. Teoretycznie chodzi o lojalność, ale najbardziej chyba o wiedzę o kliencie. Oba systemy dają taką wiedzę i przynajmniej w teorii można ją wykorzystać, choćby po to, aby skonstruować najlepszą, indywidualnie dopasowaną ofertę. A to zwiększy konwersję (prawdopodobieństwo skorzystania z niej), pomoże też wpłynąć na średnią kwotę transakcji.

Czy jednak głęboka wiedza o kliencie i jego zachowaniach faktycznie pomaga sprzedawać (więcej, czy tylko te produkty, na których firmie zależy)? Bywa z tym różnie, ale wcale niekoniecznie różowo. Sprzedażą (operacyjnie) rządzi magiczna formuła sprzedaży. Zarówno po stronie klient i jego decyzji, jak i po stronie firmy, która stara się wpłynąć na te decyzje. I warto się zastanowić, jak ma się do niej CRM i program lojalnościowy.

Czy (i jak skutecznie) wiedza o kliencie wpływa na jego decyzje. A także, czy pomaga firmie sterować tymi decyzjami. A co może najważniejsze, jeśli nawet taki wpływ uda się uzyskać, to jakim kosztem? Gdyż klient za zmianę swojej decyzji zwykle zażąda ceny, i to często wysokiej.

Jeśli zaś chodzi o operacyjne działania firmy, to podobne wyniki (co wykorzystując wiedzę o indywidualnym kliencie) można uzyskać innymi metodami. Właśnie w postaci zarządzania formułą sprzedaży. Już nie przez indywidualną wiedzę, ale w oparciu o statystykę. Ta jest mniej precyzyjna, ale mniej kapryśna. I wbrew pozorom bardzo wiarygodna.

Magiczna formuła sprzedaży a programy lojalnościowe i CRM

Jeśli chce się wpłynąć na sprzedaż, nie da się tego zrobić inaczej niż za pośrednictwem magicznej formuły sprzedaży.

Magiczna formuła sprzedaży. Czyli sprzedaż jako iloczyn trzech wskaźników.

Magiczna formuła nie jest jednak tylko magicznym zapisem, iloczynem trzech wskaźników. Ona obrazuje związek przyczynowo – skutkowy między działaniem a jego efektami w postaci zmiany poszczególnych wskaźników. Dodatkowo zrozumienie tych zależności umożliwia aktywne i operacyjne (oczywiście w pewnym zakresie) wpływanie na samą formułę. A tym samym pozwala to zwiększyć sprzedaż.

W wersji uproszczonej to zarządzanie nazywa się sterowaniem sprzedażą (to tzw. uświęcone tradycją „dobre praktyki” handlowe), często skuteczne, ale zawsze działające „na ślepo”. Czyli raz się uda, a kiedy indziej nie, nawet nie wiadomo dlaczego. W wersji zaawansowanej jest to zarządzanie magiczną formułą, na poziomie jej zrozumienia i uświadomienia sobie zależności, w tym także między parametrami.

Zarówno CRM, jak i program lojalnościowy mogą mieć swój udział w zarządzaniu formułą. Albo przez zbudowanie relacji, albo przez interes, ale zawsze przez zmianę zachowań z ich powodu. Gdyż to właśnie zmiana zachowań klienta (choć czasem i pracowników samej firmy) jest istotą zarządzania formułą.

Relacje czy interes wpływają na zachowania klienta. Wpływają tak samo, choć nie w tym samym stopniu. A także nie tym samym kosztem. A skoro tak, to są częścią zarządzania formułą. Zwiększają konwersję (głównie przez wzrost „share of wallet”), zwiększają też średnią transakcję (przez lepsze dopasowanie oferty i jej ewentualne rozbudowanie).

Uwaga. „share of wallet”. Rzadko jest tak, że klient zaspakaja wszystkie swoje potrzeby z danego obszaru w jednym miejscu. Nawet najbardziej lojalnym zdarzają się „skoki w bok”. A to, na ile są częste i poważne, określa właśnie „share of wallet”, czyli na ile klient jest lojalny (w % całej kwoty wydanej na daną potrzebę).

Ale programy zdobywania wiedzy o kliencie nie tylko powinny skutecznie działać i dawać (firmie) pełną wiedzę o zachowaniach klientów. One powinny się także opłacać.

Z jednej strony powinny opłacać się klientowi. Inaczej albo w ogóle nie weźmie on w nich udziału, albo z czasem, gdy tylko to sobie uzmysłowi, zrezygnuje, raczej przez zaprzestanie używania. Ta opłacalność mierzona jest korzyścią, ale też wygodą czy uciążliwością. To równie ważne elementy, jak nagrody.

Z drugiej strony program powinien opłacać się firmie, która przecież powinna zarabiać, a nie zaspakajać potrzeby (co powinna robić przy okazji). Dlatego skuteczność programu (w postaci zdobycia wiedzy o kliencie i jej wykorzystania, w postaci dotarcia i dedykowanej oferty), należy zestawić z kosztami programów.

Zacząć trzeba od tego, że program nie tylko musi działać, ale też powinien być opłacalny. W dodatku dla obu stron, czyli dla klienta i dla firmy. Inaczej jedna ze stron szybko zrezygnuje.

Uwaga. „CRM i program lojalnościowy to w gruncie rzeczy kanał marketingowy”. I tak je trzeba wykorzystywać. Przede wszystkim do poznania klienta, ale w dalszej kolejności do wykorzystania tej wiedzy, w pierwszym rzędzie do spersonalizowania oferty, a następnie do tego, aby dotarła do właściwego klienta, we właściwym momencie.

Na programie lojalnościowym trudno firmie zarobić. Jego długookresowy charakter i oczekiwanie wyraźnych korzyści czyni program albo atrakcyjnym, ale kosztownym, albo opłacalnym, tylko mało kto będzie z niego korzystał.

Koszt pozyskania i koszt funkcjonowania

Koszty programów pozyskiwania wiedzy o kliencie są dwojakiego rodzaju. Z jednej strony to koszty pozyskania klienta, z drugiej to koszt funkcjonowania programu.

Koszt pozyskania. A także jego trudność (co w gruncie rzeczy także sprowadza się do kosztu). To wysoki koszt, szczególnie w programie lojalnościowym. Tu klient ewidentnie liczy korzyści, więc trzeba go zachęcić. Z kolei w CRM jeśli właściwie wykorzysta się moment i okazję, to ten koszt może być bardzo niski.

Koszt funkcjonowania. Dla programu lojalnościowego to koszt oczywisty. To pakiet korzyści, jakie firma oferuje klientowi. Ale też koszt z nim komunikacji czy zarządzania kontaktami i naliczaniem i realizacją korzyści. W CRM nic nie jest takie proste. Tu oczywiście też jest koszt komunikacji i koszt zarządzania (technicznego i merytorycznego) relacją. Zwykle jednak dochodzi też koszt dopasowania się do klienta, do jego oczekiwań i „przypodobanie mu się”.

W programie lojalnościowym o pozyskaniu decyduje długookresowa korzyść

Ale raczej niewielka, odłożona w czasie i nie zawsze uświadomiona. Tu trzeba raczej skorzystać z metody „push”. Trzeba klienta namówić, coś mu oferując. A klienta ceni swoją lojalność (związaną z ograniczeniem wolności), więc trzeba mu zaoferować wiele.

Jak działa „kupiona” lojalność? Zmienia zachowania klienta, który działa tak, żeby uzyskać jakąś osobistą korzyść. Najważniejsze jednak nie jest to, jak, ważne jak długo. A działa krótko, gdyż tylko tak długo, jak długo działa korzyść.

Uwaga. „dlaczego oferowana korzyść powinna być raczej niewielka?” Gdyż to się jeszcze musi firmie opłacić. A wielka korzyść dla klienta raczej jej się opłacać nie będzie.

W zapisaniu się do CRM często decyduje chwilowa potrzeba

Widoczna, uświadomiona i natychmiastowa. Tak oczywiście nie musi być, ale może. I warto to wykorzystać. W tym modelu nawiązywania relacji klient czegoś potrzebuje od firmy. I zaspokojenie tej potrzeby leży w jego interesie.

Uwaga. „tu nie trzeba przeceniać”. Ani oferować wymiernych korzyści. Trzeba tylko zaoferować zaspokojenie potrzeby, czasem jej wywołanie. Oczywiście zaspokojenie trudnej i wyszukanej potrzeby to dla firmy uciążliwość i koszt. Ale jednorazowy, a jeśli firma jest sprytna, stworzy wręcz mechanizm do zaspakajana takich potrzeb.

Kluczowe jest to, że jeśli zaspakaja się rzeczywiste potrzeby, to nie trzeba jeszcze klienta dodatkowo przekupić. Czyli przeceniać. A to dla funkcjonowania programu ogromna kosztowa ulga. Oczywiście, trzeba w zamian spełniać potrzeby, nierzadko wyszukane, ale do tego można organizację przygotować.

Uwaga. „jak przygotować organizację do spełniania indywidualnych potrzeb?” Zacząć trzeba od tego, że organizacja to procedura. A procedura to największy wróg indywidualności. Jednak można pokusić się o taką organizację, która z jednej strony będzie procedowała wg procedur, z drugiej zaś będzie na tyle elastyczna, aby spełniać (wygodnie i tanio) indywidualne potrzeby klienta. Po pierwsze, trzeba to organizacji wyraźnie uświadomić. A po drugie trzeba upoważnić pracowników do podejmowania decyzji, nawet małych i w ograniczonym zakresie, ale samodzielnie.

Jednak aby można było system wykorzystać, trzeba go najpierw zacząć. Czyli zrekrutować klienta. Jednak aby było skutecznie, nie wystarczy dobrać właściwej oferty. Trzeba jeszcze wybrać właściwy moment.

Kiedy zaatakować?

Czyli kiedy namówić klienta, żeby zapisał się do jakiegoś systemu? Można go namówić, ale można też wykorzystać, że sam czegoś potrzebuje.

Uwaga. „pull czy push?” Klienta można namówić „to push”, na coś, czego tak naprawdę albo tylko w tym momencie tak naprawdę nie chce. Lub można wykorzystać, że czegoś potrzebuje „tu i teraz”. A skoro tak, to można mu coś podsunąć (to „pull”).

Podsumowanie

Firmy uważają (niekoniecznie słusznie), że zdobycie dużej wiedzy o kliencie pozwoli im skuteczniej sprzedawać. Niezależnie od tego, czy tak faktycznie jest, firmy starają się tę wiedzę zdobyć. Służą im do tego dwa podstawowe narzędzia – CRM czyli system zarządzania relacjami z klientem i programy lojalnościowe, oferujące korzyści w zamian za lojalność (ale też za wiedzę o zwyczajach).

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.