In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Przechodząc z dobrze znanego i opisanego świata off-line do komunikacji on-line specjaliści od marketingu nie zawsze dopasowują się do specyfiki tego medium. Pamiętają na ogół o grupie docelowej (tu precyzyjnie dobranej), o specyfice komunikatu (co, gdzie i jak). Zapominają jednak często o wielopoziomowości komunikatu. A już szczególnie korzystając z najpowszechniejszego kanału dotarcia, jakim jest wyszukiwarka i właściwy dla niej aktywny proces zdobywania informacji.

Uwaga. „cel marketingu – kontakt klienta z firmą”. W dowolny sposób, ale kontakt. Załóżmy roboczo, że ostatecznym celem marketingu jest nakłonienie klienta do kontaktu z firmą. Temu na ogół służy komunikat marketingowy. Ale jeśli się nie uda, i marketingowiec mówi – „przecież zbudowaliśmy świadomość marki”, oznacza to, że nie zgadza się z tą definicją.

Oczywiście można twierdzić, że świadomość marki kiedyś doprowadzi do kontaktu. Można, ale trudno to udowodnić. Jakaś świadomość przecież zawsze jest i kontakty też mają miejsce, inaczej firmy w ogóle by nie było. Ale już budowanie związku przyczynowo – skutkowego między tymi dwoma faktami jest już tylko wolną twórczością, na pewno nie co do zasady, ale co do natężenia. Przecież, jeśli komuś się chce pić i widzi sprzedawcę, to podchodzi. Pewnie chętniej, jeśli go zna, ale na ile chętniej, trudno ocenić. A to, na ile chętniej jest kluczowe, aby ocenić, na ile wydatków na „budowanie marki” sprzedający może sobie pozwolić.

Specyfika Internetu jako medium marketingowego. Internet to bardzo specyficzne medium reklamowe. Ma swoją specyfikę zarówno po stronie przedsiębiorstwa (różne znaczenie marketingu i inny strukturalnie sposób budowania kontaktów z firmą), jak i po stronie wykorzystania tego medium. Zacząć trzeba od tego, że z punktu widzenia marketingu biznes on-line to biznes „za płotem”.

Dlaczego biznesy on-line są z punktu widzenia marketingu „za płotem”. Gdyż ich nie widać. A już szczególnie nie widać na pierwszy rzut oka. Do takiego biznesu klient musi aktywnie dotrzeć, Wbrew pozorom, Internet jest nieprzezroczysty marketingowo, choć oczywiście doskonale przeszukiwalny (trzeba mieć tylko odpowiednie narzędzia). Czyli jest takim właśnie gęstym lasem, w dodatku zasłoniętym płotem, za którym są ukryte rozmaite treści. Żeby do nich dotrzeć, trzeba się dobrze napracować. I może to zrobić sam klient (w marketingu pull), ale może zrobić i sama firma. Tyle, że musi być pomysłowa, rozumieć życie lasu i zależności jakie nim rządzą.

To w dużej mierze nie tylko efekt specyfiki samego Internetu jako środowiska sprzedażowego, ale i naszej własnej specyfiki jako klientów. Komunikując się ze światem wykorzystujemy zmysły, a już szczególnie polując (zaś kupowanie strukturalnie przypomina właśnie polowanie). Żaden z tych zmysłów nie został naturalnie dostosowany do specyfiki on-line. Nie zdążył (powolna ewolucja nie nadążyła za dynamicznie zmieniającą się technologią), choć nie wiadomo, co będzie w przyszłości. Ale na razie nie mamy elektromagnetycznego nosa do znajdowania treści w Internecie, za to mamy doskonale rozwinięte oczy, które wyszukują komunikaty w otoczeniu.

Trzeba więc informacje zawarte on-line przetworzyć na komunikat dostrzegalny przez nasze zmysły, przede wszystkim wzrok. Nie ma co liczyć (na co liczą, choć na ogół nieświadomie, biznesy off-line, że klient coś sam zauważy w swoim otoczeniu. Że zauważy logo, siedzibę, usługę czy towar. Tu trzeba mu je podsunąć.

Biznes „za płotem” ma szereg konsekwencji marketingowych, np. całkowicie zmienia strukturę wydatków, przesuwając je z części „naturalnej”, jak szyld czy dostępność lokalizacji, do części wymuszonej, czyli do komunikacji marketingowej „push”. Inną specyfiką takiego usytuowania firmy jest złożony (wielowarstwowy) sposób dotarcia komunikatu do klienta.

Jak wygląda dotarcie do klienta w Internecie? To bardzo złożony proces. Klient jest otoczony wieloma komunikatami, wieloma sprzedawcami, a przede wszystkim chaosem informacyjnym.

Uwaga. „przedzieranie się przez las”. Internet przypomina las, a klient jest błądzącym w nim wędrowcem. Ten wędrowiec przedziera się w jakimś celu (to jego potrzeba, Internet to świat marketingu pull). Po drodze zaś smagają go gałęzie rozmaitych drzew, utrudniając orientację i podjęcie decyzji. Może te gałęzie zwrócą jego uwagę, może nie. Ale na pewno z daleka ich nie widzi, także jego cel drogi nie musi być związany z jakimś konkretnym drzewem. Tylko z np. potrzebą jedzenia. A gdzie to jedzenie zaspokoi, w dużej mierze zależy tak od przypadku, jak i od tego, na ile drzewo stanęło na jego drodze.

Biznes „za płotem”. Ma swoją specyfikę, szczególnie marketingową. Przede wszystkim oddziela proces kupowania od poszukiwania. Pozbawia też wsparcia Konceptem Sprzedażowym, przede wszystkim dlatego, że większość klientów dociera bezpośrednio do produktu, bez pośrednictwa Konceptu. Ale też przekazuje wielopoziomowy komunikat, dopasowany do fazy procesu zakupowego.

Po pierwsze, zlokalizowane w nim przedsiębiorstwa nie mogą już praktycznie liczyć na Koncept Sprzedażowy, który tradycyjnie wykonuje dużą część roboty marketingowej, nie licząc jednak właściwie jej kosztów. Można oczywiście trochę liczyć na znajomość Konceptu (przeciętnie to jakieś 20% ruchu), choćby przez unikalną ofertę czy ceny. Ale na pewno nie w takim stopniu, jak dzieje się to off-line, gdzie sama obecność wygrzewa Koncept (tu to pewnie 80% całego ruchu pochodzi z tego tytułu).

Specyfiką Internetu jest aktywne dotarcie do informacji, na pewno w dużo większym stopniu, niż ma to miejsce off-line. Tu klient jest świadomy tego, co szuka i ma związane z tym oczekiwania. W dodatku off-line klient, chce czy nie chce, łatwo staje się podmiotem akcji reklamowej. On-line łatwo mu się od niej oderwać czy wręcz zablokować.

Dodatkowa trudność wynika z faktu, że Internet jest medium w naturalny sposób niedostępnym zmysłom człowieka, gdzie firmę trzeba dopiero „przełożyć” na zrozumiały dla niego język. Łatwo też się wycofać i przejść gdzie indziej, jeśli komunikat dotarł przez pomyłkę lub nie odpowiada klientowi.

Trudność sprawia też oddzielenie procesu poszukiwania od procesu kupowania, które off-line są w dużej mierze zintegrowane. To skutkuje tym, ze duży wysiłek reklamowy, wykonany aby przyciągnąć klienta do firmy, może być łatwo zmarnowany przez sprytnego konkurenta, który „podłączy” się w ostatniej fazie kupowania. Poniesie wprawdzie tego koszt po stronie kosztu oferty, ale zaoszczędzi wysiłku i kosztu reklamowego.

Ostatnim wyzwaniem, najmniej chyba oczywistym jest (jeśli wykorzystuje najpowszechniejszy kanał poszukiwania informacji, czyli wyszukiwarkę) wielopoziomowość komunikatu. Zanim klient dotrze do tego właściwego, który zwykle do tej pory do niego docierał off-line, musi przejść przez co najmniej dwa etapy wstępne.

Wielostopniowy komunikat

On-line komunikat dociera do klienta inaczej niż do tej pory marketing się przyzwyczaił. Ponieważ biznesy on-line to na ogół przedsiębiorstwa „za płotem”, dotarcie następuje dopiero, gdy przekroczy się płot.

To inaczej niż off-line. Tam najtrudniej było się przebić (przez szum marketingowy), ewentualnie być zrozumianym czy zapamiętanym. Ale za to komunikacja z klientem jest jednowarstwowa, od razu dociera do zmysłów. W reklamie w wyszukiwarce jest inaczej. Tu trzeba przejść przez 3 poziomy, za każdym razem walcząc o kolejny krok klienta. I dopiero na ostatnim można pokusić się o doprowadzenie do kontaktu.

3 poziomy dotarcia klienta do komunikatu. Zaczyna się od poszukiwania informacji. To pierwszy etap, gdzie następuje zetknięcie z komunikatem firmy. Tu musi zostać podjęta (w zdecydowanej większości przemyślana i świadoma) decyzja – „gram z nimi dalej”.

Każdy poziom komunikatu ma swoją specyfikę

I dlatego lepiej unikać ujednolicenia. W pierwszym kroku chodzi o przekonanie, że to co klient znajdzie, odpowiada kryteriom jego poszukiwania.

Specyfika komunikatu. Musi być dopasowany do sytuacji. Za każdym razem innej i dlatego lepiej i ekonomiczniej, choć nie wygodniej, jest je zróżnicować.

Co liczy się najbardziej w danym komunikacie? Najpierw zbieżność z kryterium wyszukiwania, następnie atrakcyjność, zaufanie, ale też zgodność z intuicją. Żeby jednak wywołać dalsze działanie, trzeba już dużo więcej, potrzebna jest np. infrastruktura sprzedażowa.

Jeśli klient np. szuka kosmetyków, a natknie się na wprawdzie szampon, ale dla zwierząt, zrezygnuje. I to pomimo tego, że oferta jest wyjątkowo korzystna cenowo, a szampon doskonałej jakości i dostępy od ręki. Dzieje się tak, gdyż efekt poszukiwania nie odpowiada kryterium wyszukiwania. Ale to działa jeszcze głębiej. Jeśli klient szuka wprawdzie szamponu dla zwierząt, ale firma, która mu go oferuje, nie kojarzy mu się w żaden sposób z takim szamponem (np. jest to firma spożywcza), to też często ją odrzuci. Tylko dlatego, że uzna, że to na pewno pomyłka.

Łatwość wyjścia

Do tego dochodzi łatwość wycofania się na każdym etapie. W Internecie klient nie poświęci firmie (i jej przesłaniu) tyle czasu co w świecie naziemnym. I to nie tylko sam czas się skraca. Po prostu zbyt łatwo jest wstać i wyjść. Off-line związane jest to z wysiłkiem i uciążliwością, która skutecznie powstrzymuje wielu klientów przed drastycznymi krokami (najwyżej nie wrócą, ale najczęściej do tego czasu złość im już minie).

Jak rozstać się z firmą (jej komunikatem) off-line? Tam jest z tym trudno.

On-line wystarczy kliknąć. I równie łatwo przejść wstępne etapy, poszukiwania alternatywy i oceny pod względem atrakcyjności zakupu. Łatwo też (stosunkowo) ocenić infrastrukturę sprzedażową, jak czas dostawy, koszt czy wygodę. Może najtrudniej jest z wiarygodnością, ale i tu mogą pomóc fora czy inne źródła informacji.

Uwaga. „off-line” klient za bardzo nie ma wyjścia. Już przyszedł. I może oczywiście wyjść, ale wtedy musi spędzić sporo czasu, aby znaleźć alternatywę i się tam dostać. To uciążliwe i skutecznie zniechęca do poszukiwania, na tyle, że klient toleruje błędy i wymuszenia (do pewnego stopnia, oczywiście).

Podsumowanie

Projektując komunikację marketingową on-line, trzeba oderwać się od nawyków ze świata off-line. I uwzględnić 3-stopniowy proces docierania do właściwego komunikatu. Off-line komunikat jest jednostopniowy, trzeba tylko dopilnować, żeby dotarł do właściwych osób we właściwym momencie. Tu jest trudniej. Trzeba się dopasować do fazy procesu zakupowego, czy nawet wcześniej, bo procesu poszukiwania. Inaczej komunikat się nie przedrze, a klient nie kupi.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.