In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Internet zmienił obraz handlu detalicznego. Zabrał część obrotów do świata online, a dla reszty stworzył przejrzystość cen, co wywarło nacisk na marżę. To przełomowe zmiany, ale jest jeszcze co najmniej jedna. Internet umożliwił zupełnie nowe podejście do tworzenia asortymentu sklepu.

Przed erą Internetu detaliści starali się zaplanować swoją ofertę, dobrać ją wg jakiegoś klucza. Czasem były to drabinki cenowe (substytucja), czasem kolekcja (dopasowanie). Była w tym jakaś myśl przewodnia i sposób uporządkowania.

Przykład – asortyment sklepu. Rządzi jakiś plan i jakaś logika. Przynajmniej w założeniach. Tu przykład z drabinką cenową.

Tak było do tej pory. Ale już dłużej nie musi. Internet zmienił sposób wyszukiwania i porównywania produktu. Online, czy to w modelu e-commerce, czy ROPO (wsparcie sprzedaży naziemnej poszukiwaniem informacji online) dominuje poszukiwanie produktu. Czasem bezpośrednio, czasem za pośrednictwem kategorii (branży) czy rozwiązania (zastosowania produktu). Poszukiwanie samego sklepu schodzi na drugi plan.

Tym samym można już nie dbać o uporządkowanie oferty. Zarówno poszukiwanie, jak i wybór klienta mogą „przeskoczyć” etap uporządkowania. A może raczej ujrzeć to porządkowanie w szerszej, wirtualne perspektywie. W dobie Internetu i ROPO struktura asortymentu w sklepie ma mniejsze znaczenie. Bowiem jest uzupełniona asortymentem obecnym w całej sieci WWW.

Przykład – nasz produkt na tle oferty całej sieci WWW. Produkt w konkretnym sklepie staje się częścią ogólnodostępnego i łatwo przeszukiwanego zbioru wszystkich produktów i wszystkich sklepów.

Jak klient trafia do sklepu?

W dobie dominacji Internetu klient postrzega konkretny sklep w szerszym kontekście innych. Często wręcz nie postrzega go wcale, zauważając dopiero w momencie podejmowania decyzji o zakupie. A właściwie dostrzega tylko takie elementy sklepu jak jego wiarygodność, dostępność towaru, czas i koszt dostawy. To ważne elementy oferty sklepu, ale nie mające wiele wspólnego z asortymentem.

Czy można to porównać do modelu centrum handlowego, gdzie też występują różne sklepy obok siebie, często uzupełniając się ofertą lub na niej bezpośrednio konkurując? Otóż nie. A jeśli już, to bardziej jest to sklep typu „dept store”, gdzie w jednym budynku są stoiska różnych marek nie oddzielone ścianami czy innymi barierami. Ale jeszcze bardziej przypomina to jednorodny sklep, gdzie swobodnie stoją regały z różnymi produktami i różnymi markami.

Taki model sklepu zmienia źródła ruchu i zachowanie w samym sklepie.

Uwaga. „asortyment a reguła Pareto”. Szerokość (i struktura) asortymentu są potrzebne, aby generować ruch do sklepu. A dla tych, którzy generują ruch w inny sposób (np. lokalizacją czy niską ceną) jest potrzebny, aby wspomóc wybór przez klienta. Zewnętrznym wyrazem tego wyboru jest krzywa Pareto, gdzie 20% oferty daje 80% obrotu. Ta krzywa to wprawdzie skutek, a nie przyczyna, ale fakt jest faktem.

Sposób myślenia

Podejście do asortymentu od strony wyszukiwarki wymaga zmiany sposobu myślenia. Już nie trzeba tworzyć kolekcji czy drabinek asortymentowych. Można zacząć myśleć, jakie produkty są dla nas najbardziej zyskowne.

Efekt

Takie podejście do asortymentu ma znaczenie nie tylko porządkowe. To duże pieniądze, jakie można na tym zaoszczędzić. Trzeba tylko zmienić podejście. Do pewnego stopnia to pomysł, jak „oszukać” Regułę Pareto. Jej się oczywiście nie da oszukać wprost, ale można wykorzystać „asortyment z wyszukiwarki” jako tło. Tło za darmo, za to bardzo potrzebne, żeby sprzedawały się te wybrane i polecane przez nas.

Takie podejście pozwala zaoszczędzić w jednym miejscu, a zarobić w drugim. Pozwala zaoszczędzić na zapasie produktów, które muszą być, żeby inne się sprzedawały (jako tło), czy żeby przychodzili klienci. Można też zarobić, oferując produkty o wysokiej marży, rezygnując z tych, na których nie zarabiamy. W szczególności oszczędzi to kosztów wyprzedaży słabo rotujących produktów.

Podsumowanie

Internet może być dla tradycyjnego detalu przekleństwem. Konkuruje tańszym Modelem Biznesowym, głównym sposobem marketingu są niskie ceny. Ale jeśli potraktujemy go jako uzupełnienie oferty sklepu, może zupełnie zmienić rentowność biznesu.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.