In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Marketing w e-commerce jest ważny

Ważny jest wprawdzie wszędzie, ale w e-commerce znacznie ważniejszy niż gdzie indziej. W off-line firma może bowiem liczyć (nawet jeśli nie jest tego świadoma) na wparcie ze strony swojego Konceptu Sprzedażowego i jego oddziaływanie marketingowe. Zarówno samoistne, jak i niezauważalne, ale istotne wsparcie dla innych działań marketingowych.

Czym różni się sprzedaż on-line od off-line? Wieloma rzeczami, ale z punktu widzenia blogu rolą marketingu. Gdyż ima bardziej wirtualny świat, tym jego rola (i koszt) wzrastają.

Sprzedaż on-line to jak sprzedaż „zza płotu”. Firmy nie widać, trzeba do niej dopiero świadomie dotrzeć, wcześniej przedzierając się przez chaszcze. A do tego większość klientów nawet w ogóle nie zmierza do sklepu, ale do konkretnego produktu, często wręcz z pominięciem całej wspierającej sprzedaż infrastruktury sprzedażowej.

To jakby klient wszedł do sklepu, ale nie przez główne wejście, tylko od zaplecza, w dodatku cały czas szedł z zamkniętymi oczyma. I otworzył je dopiero przy półce, patrząc tylko na konkretny produkt. Pozostałe zaś ukryte są w cieniu, a jeśli chce je zobaczyć, to musi specjalnie zapalić światło. Taki sposób sprzedaży stawia zupełnie nowe wyzwania infrastrukturze sklepowej. A jeszcze bardziej marketingowi.

Co tak szczegółowo wspiera sprzedaż w warunkach handlu naziemnego? Warto to sobie uświadomić, gdyż przynajmniej wiadomo będzie, z czego trzeba zrezygnować, a co zastąpić czymś innym.

Przykładowe składniki marketingu sprzedażowego. Kluczem jest nie tylko to, że te składniki działają bardzo skutecznie (gdyż oddziałują w dużej mierze na klienta, który już przyszedł, a przynajmniej zna firmę). Są też praktycznie (z punktu widzenia marketingu) za darmo, gdyż zostały zapłacone już dawno i to w zupełnie innych liniach P&L.

On-line wielu z tych elementów w ogóle nie ma (jak np. lokalizacji, gdyż ta jest wirtualna). A część wprawdzie istnieje, ale z kolei działa bardzo słabo (jak np. oferta, gdyż klient w większości przypadków dociera bezpośrednio do produktu, bez pośrednictwa infrastruktury sprzedażowej).

Trick polega na tym, że on-line wiele problemów typowych dla sprzedaży off-line albo nie istnieje (jak lokalne zarządzanie wiedzą czy zachowaniami), albo są bardzo łatwe do rozwiązania. To czyni operacyjnie sam Model Biznesowy tanim, łatwym (niska bariera wejścia), także wygrzewanie jest bardzo szybkie. Ale za to pojawiają się nowe wyzwania. Właśnie po stronie marketingu, który staje się poważną (najważniejszą?) pozycją kosztową.

Uwaga. „producent czy dystrybutor?” Niższe koszty marketingu off-line dotyczą oczywiście tylko dystrybutora, który przyciąga klientów swoim Konceptem. Z punktu widzenia producenta (czy szerzej patrząc dysponenta marki) jest już zupełnie inaczej. Dla niego Internet jest tańszy (gdyż łatwiej i precyzyjniej może dotrzeć do klienta).

Ale marketing on-line nie tylko jest bardzo (bardziej niż wcześniej) potrzebny. On jest także bardzo specyficzny.

Marketing on-line jest specyficzny

Przede wszystkim dlatego, że dominuje w nim element pull, a nie push. Klienci w dużej mierze sami poszukują aktywnie informacji. Trzeba ją tylko mieć, a dodatkowo ułatwić klientom dotarcie do niej.

Uwaga. „oddzielenie poszukiwania od kupowania”. Specyficznym elementem procesu zakupowego on-line jest wyraźne oddzielenie procesu poszukiwania informacji, następnie produktu, a wreszcie kanału zakupu. W kanale naziemnym te procesy są często tożsame, a nawet jeśli oddzielone, gdyż klient odwiedza kilka placówek, to zawsze jest to związane z wysiłkiem. On-line to nie tylko łatwe i tanie, to wręcz naturalne.

Marketing on-line można prowadzić zupełnie innymi kanałami niż dzieje się to w świecie naziemnym. Najbardziej chyba powszechnym kanałem są wyszukiwarki, sposób, w jaki zagubiony klient może dotrzeć do rozproszonej i istniejącej w nadmiarze informacji.

Proces kupowania

Kupowanie on-line różni się od tego, które firmy znają ze świata naziemnego. Główna różnica do rozdzielenie procesu poszukiwania od kupowania. Poszukiwanie może być w fazie wstępnej poszukiwaniem informacji, które z czasem przekształca się w poszukiwanie produktu. Dopiero potem (i to różnica z off-line) staje się poszukiwaniem miejsca zakupu (czyli dystrybutora).

Proces kupowania on-line. Etapów jest tu więcej, a i są od siebie dużo wyraźniej rozdzielone.

Marketing w wyszukiwarce

Marketing on-line w wyszukiwarkach można robić na co najmniej 2 sposoby. Pierwszy to „leżeć i pachnieć”, czyli SEO (Search Engine Optimization). W tej metodzie liczy się na to, że on-line przeważa marketing „pull”, gdzie klienci sami aktywnie szukają informacji. Drugi sposób to spróbować samemu dotrzeć z ofertą, choć nadal do klienta, który czegoś aktywnie poszukuje.

Blog jak najbardziej wpisuje się w tę metodę. Sam się pozycjonuje, ale równie skutecznie pozycjonują się jego treści. Blog z zasady jest o czymś. I to, o czym jest, już go pozycjonuje. Jednak treści pozycjonują się także samoistnie.

Uwaga. „blog rzadko kto systematycznie śledzi”. Ale za to blog i przede wszystkim jego treści dobrze (wysoko) pozycjonują się w wyszukiwarkach. A gdy już je klient tam znajdzie, to na ogół wzbudzają (zasłużone) zaufanie. Często większe, niż inne formy marketingu. Dlatego warto jeśli firma prowadzi blog, lub się do jakiegoś „podłączy”. Choć trudno liczyć na grono wiernych czytelników, można liczyć na równie cenne i liczne grono „poszukiwaczy informacji”.

Rozważania o znaczeniu blogu dla firmy która cokolwiek, ale jednak sprzedaje warto rozpocząć od przyjrzenia się specyfice procesu kupowania on-line. A różni się on od tego znanego ze świata off-line.

Uwaga. „marketing sprzedażowy czy produktowy?” To podstawowa decyzja, jaką trzeba podjąć, wykorzystując media reklamowe. W marketingu produktowym chodzi o markę i jej premię, tu trzeba zbudować świadomość klienta, która uzasadni wyższą cenę. I za wszystko się płaci, właśnie bezpośrednio w linii marketing. W marketingu sprzedażowym jest inaczej. Tu lansuje się Koncept Sprzedażowy, a większość kosztów marketingu jest już tak poniesiona wcześniej, właśnie jako nakład na zbudowanie tego Konceptu. W szczególności chodzi o system obsługi klienta, wybór produktów (zwany ofertą), lokalizacje czy atmosferę sprzedaży.

Zacząć warto od oferty

Swojej oferty, a nie tej opisywanej na blogu. To zawsze tak czy inaczej podstawa każdego biznesu sprzedażowego. Jeśli sprzedający prowadzi blog, to zwykle umieszcza w nim informacje „na temat” a nie „o konkretnym produkcie”. Z jednej strony stara się zamaskować, że tak naprawdę blog to nic innego niż reklama, z drugiej chce przemycić link do produktu. Tymczasem lepiej jest uczciwie powiedzieć i dać klientowi wybór. Jeśli się zdecyduje, to proszę bardzo. Ale jeśli nie, to nie zmuszamy.

Uwaga. „producent czy dystrybutor?” To z punktu widzenia blogu ważne rozróżnienie. Producent to najczęściej właściciel i dysponent marki produktowej, dystrybutor to ktoś, kto za opłatą (zwaną rabatem) udostępnia swoją powierzchnię producentom (ale na ich warunkach). Jest jeszcze sprzedający, który do tego dokłada swoją wartość dodaną, jak właśnie obsługę, samodzielne skomponowanie oferty, czy pomoc w wyborze. Producent (w większości) żyje z premii za markę, dystrybutor z premii za zarządzanie (powierzchnią i produktem), detalista z premii za własną wartość dodaną.

Jak blog może wspierać sprzedaż?

Może to robić na wiele sposobów, przyciągać ruch, uwiarygadniać, ale też wspierać konwersję.

Przykład – karma dla kotów. Jak prowadzić blog dla miłośników kotów? Już to jest pierwsze założenie, że to blog nie o karmie, tylko dla miłośników. Oczywiście, miłośnicy kotów interesują się karmą, ale przecież nie tylko

Blog co do zasady powinien być interesujący. Ale też (z punktu widzenia firmy sprzedającej) powinien być powiązany z produktem, jaki firma sprzedaje.

Uwaga. „lepiej nie kłamać”. Ani nie wprowadzać w błąd. Kłamstwo ma krótkie nogi i prędzej czy później się wyda. Szczególnie w Internecie, gdzie dostęp do informacji (a także możliwość jej rozpowszechnienia jest większa niż była do tej pory).

Blog musi być interesujący

To konieczna, aby był atrakcyjny dla reklamodawcy. Ale to nie wystarczy.

Najlepiej jeśli blog prowadzi nie zawodowiec, ale ktoś z pasją. Wtedy jest nie tylko interesujący, ale przede wszystkim autentyczny. A to z punktu widzenia marketingu ma znacznie większe znaczenie niż zalew producenckiej informacji.

Podsumowanie

W Internecie rola reklamy jest większa niż sprzedający off-line przywykli do tego do tej pory. I w dodatku nie ma co liczyć na rzadko uświadomione, ale potężne wsparcie Konceptem Sprzedażowym. Z tego punktu widzenia przyda się np. blog.

Blog to może być bardzo skuteczna reklama. W szczególności może bardzo skutecznie wspierać ROPO czyli rozszerzenie zasięgu oddziaływania Konceptu Sprzedażowego, czy to geograficzne (rozszerzenie zasięgu), czy produktowe (wprowadzenie nowych produktów czy kategorii). Może też się przydać do lansowania nowych produktów, np. własnej marki sprzedającego. Ogólnie to dobry marketing. Ale ma swoje prawa, musi być ciekawy, prawdziwy, uczciwy (nie może ani kłamać, ani udawać). Za to odwdzięczy się dotarciem i efektywnością kosztową.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.