In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Tak myśli wielu. I często ma rację, SEM przecież drogo kosztuje (i to przez cały czas). Zaś SEO, poza początkowym nakładem i wysiłkiem wydaje się już być za darmo. Ale nie zawsze tak jest, co wcale nie musi wynikać z efektywności kosztowej (choć może). Wybór zależeć bowiem powinien raczej od tego, którą fazę procesu zakupowego obstawia firma. I którą chce wspierać.

Uwaga. „a nie można jednocześnie?” Czyli czy na pewno trzeba stawiać na jedno albo drugie? Przecież SEM nie wyklucza SEO? Nie wyklucza, ale tak całkiem współdziałać też się nie da. Z jednej strony dlatego, że niektóre elementy strony powinny być optymalizowane pod kątem właśnie SEM albo SEO. Ale też dlatego, że nie wystarczy zasobów i uwagi.

Zarówno SEO jak i SEM angażują duże środki. SEM wymaga nakładów na marketing, zaś SEO na tworzenie treści, ich aktualizowanie i nieustanne poprawianie. To zaś nie tylko niebagatelne koszty (ktoś musi to przecież robić), ale też i wysiłek oraz uwaga. Które można poświęcić czemuś innemu, jeśli tu akurat zwrot na nich nie jest zbyt duży. Dlatego zamiast próbować optymalizować jedno i drugie, lepiej mieć oba na przyzwoitym poziomie. Ale już koncentrować się i wkładać wysiłek tylko w jeden wybrany.

On-line jest inaczej

Tylko off-line dla marketingu nie jest specjalnie ważne, w jakiej fazie procesu zakupowego jest klient. Tu ważne jest, żeby w ogóle przyszedł. Przecież cała infrastruktura sprzedażowa firmy, czyli jej Koncept Sprzedażowy jest w dużej mierze stworzona po to (i tak), aby sobie poradzić w każdej fazie Czyli powinna najpierw zwabić, następnie nawiązać kontakt z klientem, w końcu przekonać go do określonego zakupu (przez sterowanie sprzedażą). Więc nawet jeśli komunikat marketingowy trafi na złą fazę, to już sam Koncept sobie z tym jakoś (statystycznie) poradzi.

Jak wygląda proces zakupowy off-line? Sekwencyjnie. Ale przede wszystkim działa w sposób ciągły.

Ten proces w świecie naziemnym jest w dużej mierze zintegrowany. Oczywiście zdarza się, że klient wybiera innego sprzedawcę niż firmę pierwszego kontaktu. Jest to jednak trudne, uciążliwe i firmy skutecznie temu zapobiegają, sterując klientem i sprzedażą. Jest na to wiele sposobów, które co do zasady sprowadzają się do zarządzania magiczną formułą sprzedaży.

Jednym z podstawowych założeń formuły jest właśnie ciągłość procesu zakupowego. Tak właśnie formuła działa najlepiej, a jej elementy wzajemnie się wspierają. Ale działa też, jeśli funkcjonują oddzielnie (jak w większości dzieje się on-line). Tyle, że wtedy działa inaczej. I już zupełnie inaczej trzeba nią sterować. Co w tym przypadku sprowadza się do tego, czy postawić raczej na SEO czy na SEM.

On-line jest jednak inaczej. Decydujące jest tu bowiem rozdzielenie procesu poszukiwania od procesu kupowania. To coś zupełnie nowego, szczególnie dla firm z doświadczeniem w sprzedaży w świecie naziemnym. Rozdzielenie tych dwóch procesów jest istotą sprzedaży on-line. I ten rozdział decyduje, czy skoncentrować się na SEO czy SEM.

Proces zakupów on-line. Tu fazy są rozdzielone, w czasie, przestrzeni, a przede wszystkim w źródle pozyskania informacji czy kontaktu.

SEO adresuje raczej proces poszukiwania niż wyboru kanału dystrybucji. Jeśli firma wierzy w to, że mimo wszystko potrafi przekształcić ruch „poszukujący” w sprzedaż (co np. dotyczy tych którzy sprzedają markę własną, inaczej nie dostępną, np. odzież, meble czy specyficzne usługi finansowe albo medyczne), może poprzestać na SEO. Tak będzie taniej (SEO to wprawdzie duży nakład, ale przede wszystkim na początku, działa bowiem jak inwestycja.

Proces wyboru kanału sprzedaży adresuje przede wszystkim SEM. Ale też nie każdy jego rodzaj, tylko ten starannie dopasowany do klienta w tej akurat fazie procesu. Tak będzie wprawdzie drogo, ale za to efektywność (konwersja) będą wysokie. Tak działa np. porównywarka cen. Z niej korzystają klienci blisko fazy finalizowania transakcji. Koszt jest wprawdzie duży (to obniżona cena), ale konwersja przekracza kilkanaście procent, co on-line jest raczej marzeniem.

Bezpośrednie dotarcie

Ważna jest też druga kluczowa cecha Internetu, czyli w dużej mierze bezpośrednia droga dotarcia do produktu (czyli SEO).

Bezpośrednie dotarcie ma znaczenie dla wyboru SEO czy SEM, ale mniejsze niż rozdzielenie procesu wyboru produktu od wyboru kanału sprzedaży. Jednak jakieś ma i nie można go pominąć (inaczej zarządzanie magiczną formułą nie będzie tak skuteczne, jak by to było możliwe).

W przypadku dotarcia bezpośredniego skuteczność SEM jest duża. Pozycjonuje się przecież produkt, do którego zmierza (bezpośrednio) klient. To samo SEM, ale zastosowane do marki handlowej (czyli w gruncie rzeczy Konceptu Sprzedażowego) ma już dużo mniejszą skuteczność. To za wcześnie, klient jeszcze nie podjął decyzji o produkcie. A

Czym SEM różni się od SEO?

A przynajmniej w procesie walki o klienta? Różnic jest bardzo wiele, większość z nich ma też różny wpływ na fazę, w jakiej komunikat nadany na te dwa sposoby dociera do klienta.

SEO. Działa wolno, ale skutecznie. Jednak koncentruje się raczej na treściach niż „call to action”. A już prawie wcale na elementach decydujących o wyborze kanału zakupu. To raczej wiedza o produkcie, potrzeba i poszukiwana na wczesnych etapach procesu zakupowego, czyli na poszukiwaniu informacji.

Uwaga. „dla biznesu który kreuje SEM, SEO jest kosztownym zbytkiem”. Gdyż i tak niczego (czyli ruchu do strony) nie przyniesie.

Cechy SEM. Oczywiście jako medium reklamowego. SEM działa szybko, na pewno dużo szybciej niż SEO. Dzięki temu od razu można zmierzyć jego skuteczność (najlepiej przez cały proces zakupowy). Ale działa tylko tak długo, jak długo inwestowane są pieniądze. I jego skuteczność bardzo zależy od trafności doboru komunikatu (musi trafiać w zainteresowania grupy docelowej).

Jeśli jednak uda się dopasować komunikat do kryterium poszukiwania klienta w ostatniej fazie procesu zakupowego (poszukiwanie kanału dystrybucji), to skuteczność SEM nie da się porównać do SEO. Jest dużo większa, a ewentualny wysoki koszt (niewątpliwy) z nawiązką zostanie wynagrodzony efektywnością.

Uwaga. „jaki komunikat?” Jaki powinien być komunikat SEM, aby odwoływał się do ostatniej fazy zakupu? Nie tyle związany z produktem, ile z decydującymi (o zakupie) cechami Konceptu. Takimi jak wysoka i natychmiastowa dostępność, łatwość dostawy ale i zwrotu, w końcu także wiarygodność.

Co wobec tego wybrać?

Jeśli firma wierzy w ciągłość swojego procesu zakupowego (czy potrafi tak przygotować infrastrukturę sprzedażową) to lepiej postawić na SEO. Będzie taniej i w sumie skuteczniej. Szczególnie dotyczy to sprzedawców marki własnej, niedostępnej poza swoją siecią sprzedaży.

Ale jeśli jest się sprzedawcą wielu marek, które są powszechnie dostępne i konkuruje się przede wszystkim Konceptem Sprzedażowym i jego cechami, a nie unikalnością produktu, lepiej postawić na SEM. Trzeba tylko dobrać do tego treść komunikatu, mniej stawiać na produkt, a bardziej na unikalne cechy Konceptu.

Podsumowanie

Zarówno SEO jak i SEM to sposoby na marketing w wyszukiwarce. Firmy zwykle wolą SEM gdyż wydaje się za darmo (płaci się tylko raz, na początku). A działa stale. Ale to pozory. SEM wprawdzie kosztuje, ale wiadomo dokładnie ile i za co się płaci, można więc podjąć świadomą decyzję, czy się z niego korzysta, czy nie. Zaś SEO kosztuje (jednak), tyle, że mało to wie ile naprawdę. W dodatku przez SEM można adresować klienta w fazie kupowania, z pomięciem kosztowej i mało efektywnej fazy poszukiwania, czego SEO prawie zupełnie nie umie.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.