In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Tu klienci mogą naprawdę wybrać to, co im odpowiada. I nie muszą iść na kompromis. Żaden. Dla firmy to zła wiadomość. Wcześniej mogła liczyć, że da się “naciągnąć”. On-line będzie trudno.

Dlaczego nie da się naciągnąć? Bo kończy się dyktat dystrybutora, producenta, a konsument odzyskuje należne sobie miejsce.

Duży bierze wszystko?

Niekoniecznie. Choć w pierwszym okresie efekt skali, szczególnie po stronie nakładów marketingowych rzeczywiście może do tego prowadzić. Ale w końcu klient upomni się o swoje i pole zaczną odzyskiwać gracze niszowi.

Uwaga. “w Internecie nakłady na marketing są 10 razy wyższe niż off-line“. Skąd to wiadomo? Gdyż o tyle zwykle są niższe ceny u nowych graczy. To właśnie ich marketing (sposób komunikowania się z klientem i metoda na ich przyciągnięcie do placówki). A skoro typowe nakłady marketingowe off-line to ok. 2% obrotu, to jest to dokładnie 10 razy więcej. U starych czy typu multichannel nie, ale ci kompensują to wyższym zaufaniem, wygodą czy szerokością oferty. Ale też te składniki Konceptu nie są za darmo, kosztują na pewno kilka, a może kilkanaście procent obrotu. Tyle, że tradycyjnie nie są zaliczane do marketingu, więc wydaje się, że pod tym względem on-line jest tanio. Ale de facto tym właśnie są, skoro to one decydują o przyciągnięciu klientów.

W efekcie olbrzymiej skali wydatków marketingowych, pierwszeństwo zdobędą ci, którzy potrafią je zminimalizować. Tu rządzi efekt skali – skoro najwyższym kosztem jest dotarcie, a reszta kosztów jest relatywnie mała, ten, który zaoferuje klientowi najwięcej (produktów czy usług czy wręcz ich kategorii) rozłoży koszt marketingu na duży wolumen. A że koszt dotarcia praktycznie nie zależy już od szerokości oferty, wygrają najwięksi i ci z największą oferta. Ale to zwycięstwo chwilowe.

Z czasem zwycięży dopasowanie

W pierwszej chwili (burzliwy rozwój Internetu) rzeczywiście duzi wezmą (prawie) wszystko. Efekt skali

Z czasem ciastko się podzieli. Na wiele małych kawałków. I skonsumuje jest wielu małych graczy.

Internet wzmocnił pozycję konsumenta. Informacja stała się łatwo dostępna, produkty wreszcie łatwo porównywalne, można rozdzielić proces poszukiwania i wybierania od procesu kupowania (tym samym można rozdzielić podmioty). Cały Internet stał się jedną wielką półką sklepową, gdzie nie obowiązują już sztywne kryteria podziału i poszukiwania wg z góry narzuconych cech (najczęściej narzuconych przez producenta czy właściciela marki). Pojawiło się coś, co można nazwać wielowymiarową Grupą Asortymentową (nieograniczone w liczbie kryteria substytucyjności produktu), wybierane każdorazowo przez wyszukiwarkę i dopasowywane do indywidualnych kryteriów poszukiwania klienta.

Pozostaje jednak problem przebicia się. Sprzedaż w Internecie to sprzedaż “zza płotu”, gdzie sprzedawca jest ukryty i musi bardzo się starać, aby zaistnieć. Na szczęście prowadzenie firmy w Internecie jest operacyjnie łatwiejsze (czyli tańsze), niż off-line. Co pozwala zadowolić się mniejszym kawałkiem ciasteczka. Więc można się utrzymać nawet bez dużego wolumenu, pod warunkiem, że adresuje się ściśle określona grupę klientów. A narzędzia wyszukiwania zadbają już o dotarcie, pod warunkiem, że podpowie im się na czym to indywidualne dopasowanie (do kryteriów poszukiwania) polega.

Konieczne będzie jednak umiejętne zarządzanie kosztem dotarcia

I to będzie kolejnym wyzwaniem. Już nie jak tanio zaplanować kampanię marketingową, ale jak tanio przyciągnąć klienta do firmy. A to nie to samo.

Dopasowane kryteria Konceptu kanałem marketingowym. Paradoksalnie można wykorzystać największą słabość czyli właśnie dopasowanie. Z jednej strony ogranicza to grupę docelową (przez wyeliminowanie “efektu uśrednienia”. Z drugiej jednak jest potężnym narzędziem marketingowym.

Porażka w sukces. To zawsze najlepszy sposób, zamienić porażkę w sukces. I na jej podstawach oprzeć podstawy zwycięstwa. Czy to możliwe? Nigdzie indziej nie, ale akurat on-line jak najbardziej. Gdyż z jednej strony Internet bardzo podraża koszt dotarcia, z drugiej jednak oferuje tanie (praktycznie darmowe) precyzyjne narzędzia wyszukiwania. Wyszukiwania zarówno produktów, co już można wykorzystać, ale przede wszystkim Konceptów Sprzedażowych, wg z góry zadanych kryteriów.

Co wobec tego ma zrobić firma? Niewiele. Musi zdefiniować, czym się odróżnia, upewnić się, że to jej wyróżnienie jest wyraźnie widoczne i czytelne, w szczególności dla systemów wyszukiwania. Następnie tylko czekać, aby się przekonać, czy faktycznie jej wyróżnienie ma znacznie dla klienta, czy je zauważy, a przede wszystkim czy je doceni.

Przykładowe obszary gdzie można szukać wyróżnienia.

Niezależnie od wybranego obszaru, zawsze trzeba się upewnić, czy jest on widoczny. A następnie potwierdzić, że także oczekiwany.

Uwaga. “a może konglomerat?” A może duzi nauczą się, jak indywidualizować ofertę i dopasowywać się do indywidualnych potrzeb? W końcu on-line to możliwe? Technicznie tak, ale pod względem marketingowym już nie. Pod względem pozycjonowania nie można być jednocześnie małym i dużym. Także pogoń za synergiami wymusi uśrednienie. Każdy będzie chciał optymalizować swój budżet, a to oznacza średnią. Gdyż indywidualizacja kosztuje, nawet on-line.

Podsumowanie

Na razie w sprzedaży rządzi kompromis. I to zarówno off-line, jak i on-line. W sprzedaży off-line rządzi monopol (lokalizacji, marki, zasobów). I ten monopol pozwala wycisnąć z klienta więcej, niż w innej sytuacji ten byłby gotów zapłacić. A w sieci on-line duży może więcej (tym samym taniej), szczególnie marketingowo. Jednak ten kompromis może się skończyć, gdyż nie jest na rękę nabywcy. A to on (jeśli to sobie uświadomi), rozdaje karty. Gdyż jest posiadaczem pieniędzy. I jeśli on-line sprzedający nauczą się tanio docierać do nawet małych, ale bardzo specyficznych grup klientów, odbiorą klientów dużym. Z jednej strony dlatego, że zrobią to przy minimalnych kosztach dotarcia (właśnie przez swoje wąskie dopasowanie), jak i przez fakt, że Model Biznesowy on-line jest tani operacyjnie. A więc utrzyma się i przy małym wolumenie.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.