In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Czyli „pozwól im (klientom) decydować”. To naczelna zasada każdej skutecznej sprzedaży. Klienta, jego decyzje i wybory należy szanować. Zawsze. W szczególności należy szanować jego podjęte już decyzje. I należy pozwolić mu je podejmować. Ale to nie oznacza, że nie należy próbować na nie wpływać. Czyli „let them decide”, ale zawsze trzeba starać się uczestniczyć w podejmowaniu tej decyzji. Jednak gdy ta decyzja jest już podjęta, trzeba ją uszanować.

To Koncept Sprzedażowy (interface Modelu Biznesowego w odniesieniu do klienta) firmy składa klientowi obietnicę. I to on zapewnia mu spektrum możliwości podejmowania decyzji.

Uwaga. „obietnicą też można zarządzić”. I albo coś obiecać (ale wtedy dotrzymać), albo nie. Obiecywać należy tylko wtedy, gdy ma to wpływ na któryś ze składników formuły sprzedaży. Inaczej będzie koszt, a nie będzie przychodu.

Uwaga. „keep the promise”. To inna zasada, ale bardzo bliska do „let them decide”. To zasada, żeby zawsze dotrzymywać słowa. A jeśli czegoś nie można dotrzymać, to po prostu nie obiecywać. A przynajmniej przeprosić, gdy się nie udało.

Sprzedażą można sterować

Szczególnie jeśli postrzega się ją przez pryzmat magicznej formule sprzedaży.

Formuła działa zawsze. Nawet wtedy, gdy firma nie ma jej świadomości. Tyle, że działa na poziomie podstawowym, na poziomie wykorzystania najwyżej 80% możliwości (lub mniej, jeśli firma popełnia błędy operacyjne).

Zarządzanie sprzedażą

Jeśli jednak firma chce sięgnąć po dodatkowe co najmniej 20% potencjału (czy to sprzedaży, czy rentowności), musi już uzmysłowić sobie istnienie formuły. Można oczywiście próbować „na oślep”, do czego sprowadza się sterowanie sprzedażą. Jeśli jednak wzbogacić je o systematyczne podejście i rozumienie wzajemnej interakcji wskaźników (do czego formuła jest już niezbędna), można przejść do etapu zarządzania tą formułą.

Sterowanie sprzedażą to działanie bardzo powszechne. Ale dość przypadkowe, gdyż „inni tak robią”, czy „to wydaje się słuszne”. Nikt jednak w sposób systematyczny nie mierzy skutku czy wzajemnych zależności pomiędzy poszczególnymi parametrami. Może być bardzo skuteczne, ale to raczej przypadek niż systematyczne działanie.

Sterowanie sprzedażą jest jak medycyna ludowa, która działa na podstawie wielowiekowego doświadczenia. Ale bez zrozumienia procesów i związków przyczynowo – skutkowych. Zaś zarządzanie formułą sprzedaży jest jak nowoczesna medycyna kliniczna, z pomiarem efektu i aparaturą wspomagającą.

Magiczna formuła sprzedaży jest wielowymiarowa. I na każdym jej poziomie odbywa się inny proces. Jednak ten, na który firma może realnie wpływać, odbywa się dopiero na najniższym poziomie czwartym.

Operacyjne zarządzanie formułą można prowadzić dopiero na ostatnim, czwartym poziomem. Ale 3 pierwsze poziomy też bardzo się przydadzą. Najbardziej do tego, żeby zrozumieć zależności tej formuły i jej specyfikę. A formuła, mimo, że uniwersalna, w każdej firmie działa jednak inaczej. Ale też do tego, aby mierzyć skuteczność działań i obserwować, czy faktycznie udało się coś zmienić.

Uwaga. „horyzont czasowy”. Zarządzanie formułą ma także wymiar czasowy i finansowy. Sterowanie odwiedzalnością ma duży potencjał, ale też długo trwa i wymaga poważnych nakładów finansowych. Za to efekt jest w miarę trwały i najmniej wymaga zmiany zachowań na poziomie operacyjnym.

Dużo łatwiej jest ze zmianą konwersji. Tu potrzeba wiedzy i determinacji, ale za to dużo mniejszych nakładów. Czasem jednak potrzebne będą zmiany na poziomie infrastruktury sprzedażowej, najczęściej modelu obsługi, ale też często elementów „twardych” Modelu, jak np. układu placówki. Także efekt przychodzi dużo szybciej niż w odwiedzalności. Potencjał zmiany jest tu jednak mniejszy niż przy liczbie kontaktów. No i efekty szybko się cofają, jak tylko zmaleje nacisk na ten element Konceptu.

W końcu średnia wartość transakcji jest parametrem najłatwiejszym do zmiany. Ale też wymaga zmiany na poziomie Modelu, najczęściej oferty (wprowadzenia nowych produktów), często sposobu ekspozycji czy sposobu sprzedaży. A także ten parametr najbardziej wymaga zmian na poziomie elementów Modelu. I też najszybciej się cofa, chyba że właśnie jego zmiana jest efektem zmiany samego Modelu.

Horyzont czasowy i potencjał poszczególnych wskaźników.

Jak pogodzić „let them decide” ze sterowaniem sprzedażą?

Tak, że należy szanować decyzje klienta. Ale też starać się na nie wpłynąć. Czyli nie zmuszać, ale przekonywać. Przed jej podjęciem, z punktu widzenia magicznej formuły sprzedaży, im bliżej jej początku, tym większa swoboda we wpływie na decyzję.

Poziom decyzji klienta a poziom magicznej formuły sprzedaży.

Dodatkowo poziom decyzji klienta można (i należy) powiązać z kolejnym etapem działania magicznej formuły. To jak najbardziej element procesu zrozumienia własnej specyfiki formuły i również kluczowy element zarządzania nią.

Jak wpływać na decyzje klienta?

To zależy od etapu magicznej formuły.

Marketing konceptowy. Czyli przyciąganie klienta elementami Konceptu, a nie tylko nakładami na komunikację. To bardzo skuteczna forma marketingu (działa blisko Konceptu i jest nim wspierana bezpośrednio). A także tania, gdyż jego elementy są już i tak zapłacone, do tego w innych liniach niż marketing.

Jak ma się do tego obsługa? Jest kluczowa. I to nawet wtedy, gdy Koncept jest całkowicie samoobsługowy. To samoobsługa to też obsługa, też trzeba to umieć i potrafić tym zarządzić na bieżąco.

Te wszystkie działania można i należy prowadzić, ale przed podjęciem decyzji. I dlatego warto śledzić proces jej podejmowania, choćby po to, aby się w niego włączyć, zanim będzie za późno.

Podsumowanie

Klientów należy szanować. I szanować należy ich decyzje. Przede wszystkim zaś nie należy próbować ich zmieniać. Można za to, i należy, próbować na nie wpływać, ale jeszcze na etapie ich podejmowania. Najlepiej służy temu sterowanie sprzedażą, zaś w wersji zaawansowanej zarządzanie magiczną formułą sprzedaży.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.