In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Internet, a dokładniej e-commerce, jest postrzegany jako zagrożenie dla tradycyjnego handlu. I słusznie, szczególnie jeśli ten naziemny nie będzie potrafił się dostosować. Pozornie przez to, że ma niższe koszty funkcjonowania i przez to może zaoferować niższe ceny. Ale tak naprawdę prawdziwym zagrożeniem (co właśnie ujawnił Internet) jest porównywalność. Zacząć jednak trzeba od sprecyzowania, w czym tak naprawdę e-commerce różni się od tradycyjnej sprzedaży.

Co klienci zwykle porównują? Same produkty (głosując zakupami), Koncepty Sprzedażowe (tu głosują nogami), wreszcie wybierając Model Biznesowy (kupują w sklepie firmowych lub u niezależnego dystrybutora, oferującego wiele marek pod jednym dachem).

Cechy e-commerce. Szczególnie jest to adekwatne dla modelu „pure player”. I to czyni go szczególnie groźnym konkurentem dla tradycyjnej sprzedaży. Ale i pozostałe model sprzedaży on-line, takie jak B&C (brick & click). Inaczej B&C to połączenie pod jedną marką, ale nie zintegrowanie, modelu naziemnego i e-commerce, w nadziei na wzajemne synergie. Złudne na ogół, czyż stają się one tak naprawdę ciężarem dla obu modeli.

Także w multichannel (tu już następuje pełna integracja, to nie dwa działające obok modele, ale jeden, z cechami, jakich nie ma każdy osobno). Multichannel to nie tylko zintegrowanie marki i uwspólnienie cen, to nawet nie zintegrowany komunikat i doświadczenie dla klienta. To znacznie więcej, mianowicie wykorzystanie cech, jakich nie może mieć żaden model osobno.

Specyfika sprzedażowa środowiska on-line. Tu naprawdę prawie wszystko jest inaczej, nie tylko są niższe koszty i ceny.

Ma tańszy Model Biznesowy, składa klientowi mniej obietnic, a jeśli już, to łatwiej jest mu się z nich wycofać, centralnie zarządza zachowaniami i wiedzą. Operacyjnie e-commerce to marzenie sprzedającego. Oczywiście wyzwaniem jest marketing, gdyż trudno jest tu liczyć na wsparcie przez składniki Konceptu Sprzedażowego, ale i to da się przezwyciężyć.

Jak tradycyjni sprzedawcy mogą się dostosować do nowym wymagań środowiska internetowego? Mogą wykorzystać cechy tego środowiska (np. przez model multichannel czy pełnowymiarowe handlowo punkty odbioru). Albo wykorzystać silne strony handlu naziemnego, które trudno przenieść do sieci WWW. Czyli up-sell, atmosferę sprzedaży, sprzedaż impulsową.

Jak widać, nie ma tu wiele o niskiej cenie. Ale dużo jest o wyjątkowych cechach technicznych, które umożliwiają działanie w zupełnie nowy sposób.

Zarządzanie magiczną formułą sprzedaży

A z punktu widzenia klienta manipulacja i nakłonienie do zakupu czegoś, co wcale nie jest potrzebne, czy tylko nie jest (dla niego) warte aż takich pieniędzy. Czasem zaś to tylko spełnienie nie w pełni uświadomionej potrzeby (wtedy trzeba ją uświadomić), lub zabranie sprzedaży konkurentowi (po co u niego, skoro można tu).

Jak działa magiczna formuła sprzedaży? Sekwencyjnie. I każdy z jej elementów jest zarządzalny. Można na niego wpływać, oczywiście w ograniczonym zakresie. Jednak jeśli w każdym elemencie tkwi niewykorzystany potencjał wzrostu o 20%, to te wzrosty się kumulują. I z 20% robi się ponad 70%!

Jak ma się porównywalność do zarządzania magiczną formułą sprzedaży? W pierwszym przybliżeniu bardzo niedobrze. Uniemożliwia bowiem klientowi unikanie zastawionych na niego pułapek (a do tego w pierwszym przybliżeniu sprowadza się zarządzanie formułą). Po prostu pułapki stają się widoczne.

Cena staje się łatwo porównywalna, cechy można bez problemu rozszyfrować, i co może nawet ważniejsze, dopasować do faktycznych potrzeb.

Jednak zarządzanie magiczną formułą sprzedaży w swojej właściwej, zaawansowanej formie to znacznie więcej niż tylko polegające na nieprzejrzystości pułapki na klienta.

Porównywalność produktów

Już tu robi się skomplikowanie. Gdyż produkt to dużo więcej niż powszechnie znane SKU (Stock Keeping Unit). To rozróżnienie umożliwia techniczne zarządzanie produktem, zamawianie go, sporządzanie statystyk, wreszcie właściwą sprzedaż (techniczną identyfikację przy kasie) czy wydanie w magazynie.

Jednak zarządzić produktem (w znaczeniu zarządzania magiczną formułą sprzedaży) już tak się nie da. Tu trzeba sięgnąć dużo głębiej.

Wszystkie cechy produktu podlegają porównaniu. Na poziomie SKU rządzi cena, wielkość, ciężar. W zarządzaniu produktem nabiera znaczenia druga warstwa produktu, już ta nie „techniczna”, ale marketingowa. To tę warstwę dostrzega i ocenia klient.

Porównywalność Konceptów

Ale porównywalność jest dla sprzedaży groźna nie tylko na poziomie produktu. Gdyż znaczenie mają nie tylko cechy na tym poziomie, ale też cechy Konceptu i jego otoczenia. A to już porównywalność Konceptów.

Koncept jest wielopoziomowy i wieloelementowy. Na pewno ma więcej poziomów, jak i elementów niż produkt. To i dobra i zła wiadomość. Dobra, gdyż w przeciwieństwie do produktów bardzo łatwo się wyróżnić. A zła dlatego, że klient końcowy ocenia każdy poziom. I każdy poziom ma znaczenie dla sprzedaży.

Ale można pójść jeszcze dalej. Do porównania marek – handlowej i produktowej. Tak robią klienci, oglądając w sklepie firmowym marki, ale kupując u niezależnego dystrybutora, gdzie mogą porównać produkty.

Porównywalność marek

I to marek handlowych albo marek produktowych. Dla obu porównywalność stanowi istotny problem, choć dla każdej różny.

Dlaczego porównywalność stanowi problem dla marek? Gdyż istotą marki jest wzięcie od klienta większej kwoty, niż wynikałoby to z wbudowanych w produkt cech. Te cechy (na ogół „techniczne”) ma zastąpić jedna cecha, mianowicie marka. Chodzi jak zwykle o pieniądze.

Cechy „techniczne” kosztują. I to kosztują nieustannie, w każdym produkcie oddzielnie, i za każdym razem. Lepszy materiał na wytworzenie produktu, wyższe oprocentowanie lokaty, dłuższe prawo zwrotu, lepsze warunki ubezpieczenia, rozszerzona gwarancja kosztują. Za każdym razem i przy każdym produkcie oddzielnie. I w każdym produkcie tyle samo. Oczywiście, istniej tu pewien efekt skali. Ale ograniczony kosztem technicznym wytworzenia.

Z marką jest inaczej. To inwestycja, a nie koszt. Tu duże nakłady ponosi się raz, na początku, na wylansowanie. A potem jest oczywiście budżet na podtrzymanie znajomości marki. Ale to już zwykle mniejszy budżet niż na wylansowanie, w dodatku to budżet na markę, a nie na sztukę produktu. Więc im większa skala działania, tym koszy przełożony na pojedynczą sprzedaż mniejszy. W dodatku z marką jest tak, że jej wylansowanie służy potem potrzymaniu. Sprzedający dbają o jej właściwą ekspozycję, klienci też chcą się pochwalić. A to już darmowy marketing.

Marka handlowa. Czyli firma sprzedająca produkty marek obcych. Tu liczy się przede wszystkim lokalizacja oraz nakłady na reklamę. Przy czym lokalizacja to nic innego jak szczególna forma marketingu (gdyż chodzi w niej przecież o dodatkowy i to opłacony w czynszu ruch klientów).

Co do zasady marka handlowa to kliencka identyfikacja Konceptu Sprzedażowego. Ten Koncept ma szereg cech, na które może być prowadzona walka z innymi. Ale na ogół nie jest. Dzieje się tak dlatego, że Koncepty Handlowe zwykle się różnią i tak, więc nie potrzeba ich różnicować. Jest w nich po prostu tak wiele różnych elementów, że nie da się ich powtórzyć. A część z nich powstaje wręcz „historycznie”, więc tym bardziej się różni.

Czasem może się zdarzyć jakiś nieefektywny, ale to sprawa między nim a klientami, a nie kwestia konkurencji. Jeśli Koncepty są podobne, to raczej kwestia chęci kopiowania. Ale i to jest trudne, nawet jeśli zamierzone.

Cechy Konceptu Sprzedażowego są nie tylko trudne do skopiowania, ale i drogie. Drogie najpierw w stworzeniu, następnie w utrzymaniu. A jeszcze droższe w kopiowaniu. Ale też marka handlowa dużo mniej decyduje o zakupie. Tu decydują dużo bardziej „techniczne” cechy jej Konceptu Sprzedażowego, choćby jego dostępność, wygoda, obsługa, szeroki wybór, niskie ceny. A cechy techniczne kosztują. I to kosztują za każdym razem, z minimalnym efektem skali.

W efekcie marka handlowa, choć zdecydowanie (jeśli w ogóle) trudniejsza do skopiowania, jest mniej warta od produktowej. Po prostu trudniej jej zastąpić kosztowne cechy „techniczne” dużo tańszymi i lansowanymi marketingowo atrybutami marki.

Uwaga. „Koncept Sprzedażowy”. Firmy – właściciele marek handlowych mają o tyle łatwiej, że bardzo trudno o dwa podobne Koncepty Sprzedażowe. Przypadkowo to się właściwie nie zdarza, a jeśli ktoś chce kogoś skopiować, to naprawdę musi się postarać. Gdyż Koncept Sprzedażowy posiada bardzo wiele aspektów, w dodatku ściśle ze sobą powiązanych.

Marka produktowa. Z marką produktową jest inaczej niż z handlową. To efekt „prostoty” produktu. Nawet jeśli jest on złożony, to dla klienta, inaczej niż w marce handlowej, liczy się tylko kilka wybranych cech.

Z tego względu w marce produktowej przede wszystkim chodzi o to, aby jak najwięcej cech produkty było „wyobrażonych” a nie faktycznych. Gdyż cecha wyobrażona to cecha tania, droga najwyżej w wylansowaniu.

Zagrożeniem nie jest niska cena, ale porównywalność

Tradycyjny handel detaliczny z powodzeniem manipulował klientem, tak jak nim z kolei manipulowali (w większości) dostawcy. Każdy z nich miał swoją wersję magicznej formuły sprzedaży i każdy z nich nią zarządzał (często na granicy manipulacji). I tu największym sojusznikiem była nieporównywalność.

Sprzedawcy. Oni celują w klienta końcowego i to nim starają się zarządzać.

Porównywalność utrudnia manipulację. Ale też wspiera tych, którzy nie manipulują, ale faktycznie zarządzają magiczną formułą, w obopólnym interesie.

Dostawcy. Ci mają własną formułę i własny pomysł, jak na nią wpłynąć. Ich celem jest odbiorca, dystrybutor. A na klienta końcowego też próbują wpłynąć, ale to już dużo mniej skuteczne. Tych jest więcej, często nie są podatni na komunikat marketingowy (nie są w procesie). A i konkurencja jest tu silniejsza, niż u ograniczonym pojemnością placówki dystrybutora.

Porównywalność zabiera dostawcy jego podstawowy oręż nacisku na odbiorcę. To przekonanie o sile jego marki. To utwierdzanie odbiorcy, że klienci właśnie tego poszukują, że nic im tego produktu nie zastąpi, że bez tej marki dystrybutor straci dużo obrotów. To wszystko obnaża porównywalność produktów i marek. Trochę też zabiera dostawcy siłę zarządzania magiczną formułą sprzedaży u odbiorcy, ale we własnym interesie. To boleśnie weryfikują klienci końcowi, kupując w widoczny sposób mniej.

Podsumowanie

Internet wydaje się zagrożeniem dla tradycyjnego handlu. Potrafi prawie to samo, za to taniej, szybciej i wygodniej. Jednak nie to jest największym zagrożeniem. Jest nim porównywalność. Od wieków sprzedawcy manipulowali klientami, realizując ponadstandardową sprzedaż czy marżę (czyli uzasadnioną z jednej strony wartością dla klienta, z drugiej poniesionymi kosztami). I dobrze z tego żyli. A teraz Internet obnażył te praktyki, przez magiczne słowo porównywalność. Więc obecnie albo znajdą na to inny sposób, albo zaczną żyć nieco oszczędniej. Próby idą w obu kierunkach, ale na razie jest trudno.

Jeszcze bardziej dotyczy to producentów czy bardziej właścicieli marek. Ci jeszcze bardziej żyli z marki monopolistycznej, z atrybutów marki, za którymi jednak nie szły kosztowne cechy faktyczne (które kosztują cały czas), tylko znacznie tańsze cechy marketingowe, które najwięcej kosztują na samym początku, gdy się je lansuje.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.