In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Wbrew pozorom, w sprzedaży robi to dużą różnicę. Różne są bowiem ich interesy, inne możliwości, a inne też są ich sposoby działania. To rozróżnienie ma też znaczenie dla klienta końcowego, gdyż dystrybutor, we własnym zresztą interesie (żeby więcej sprzedać), bardziej niż producent stoi po stronie klienta. Producent też chce więcej zarobić, ale to wcale nie musi oznaczać większej (łącznie) sprzedaży. Wystarczy, że zabierze innym producentom.

(*) producent lub dysponent marki

Sprzedaż

W każdym przypadku sprzedażą rządzi (a właściwie opisuje zarządzanie operacyjne) magiczna formuła sprzedaży. Jednak działa ona inaczej dla producenta (właściciela czy dysponenta marki produktowej), a inaczej dla dystrybutora.

Dla producenta odwiedzający mają mniejsze znaczenie. On chce sprzedać, ale tylko własne towary, najlepiej kosztem innych. Dla niego liczy się konwersja, ale wyłącznie “jego”.

Dystrybutor patrzy na to inaczej. On przede wszystkim zmaga się z wejściami. Ich uzyskanie jest dla niego najważniejsze i najdroższe.

Marketing

Każdy z nich inaczej realizuje swój marketing. Przede wszystkim dla producenta liczy się efekt docelowy. On chce zrealizować swoją rentę monopolistyczną związaną z marką i jej rozpoznawalnością.

Koszty

Różni się także struktura kosztów. U producenta dominują koszty związane z wytwarzaniem, a następnie z promowaniem produktów, u dystrybutora związane z budowaniem ruchu i zarządzaniem rozproszoną strukturą sprzedażową.

Warunki handlowe

To efekt horyzontu czasowego działania. Producent patrzy daleko, dystrybutor tu i teraz. To rodzi zupełnie inne podejście do warunków handlowych. Producent może poczekać na pieniądze, jego kompetencją nie jest też zarządzanie kapitałem obrotowym. Dystrybutor nie może czekać, on musi finansować rozproszony (między wielu dostawców) zapas.

A jeśli razem?

A co, jeśli producent jest jednocześnie dystrybutorem? Jak np. banki, towarzystwa ubezpieczeniowe, ale też wiele sklepów z odzieżą czy meblowych, które w większości same sprzedają własne produkty? Jaki interes dominuje?

Wtedy to raczej rządzi produkt i interes z nim bezpośrednio związany. Dominuje i jest tylko z zewnątrz obudowany dystrybucją. W takim przypadku to funkcja producenta (dysponenta marki) przeważa i kształtuje zarówno byt (Model Biznesowy), jak i świadomość (komunikację z klientem).

Tak działa wiele organizacji. I wprawdzie robi to z sukcesem, ale też ma problem. Gdyż interesy dysponenta marki i dystrybutora są w wielu przypadkach rozłączne, a nawet sprzeczne. Próba ich pogodzenia, w postaci kompromisu jest wprawdzie możliwa, ale odbywa się kosztem sprzedaży.

Kluczem jest to, że producent nie maksymalizuje sprzedaży, tak w ogóle (a tak robi dystrybutor). Chce tylko z mniejszego najczęściej ciastka wykroić jak największy kawałek. To oznacza, że zrobi wszystko aby wypchnąć innych z oferty, nawet jeśli to oznacza mniejszą sprzedaż.

Pilnując interesu marki, dystrybutor nie jest w stanie maksymalizować sprzedaży, przede wszystkim przez up-sell (polecanie produktów droższych, ale lepszych). Takie nie zawsze są w ofercie producenta (już z założenia nie chce się przyznać, że w ogóle wytwarza gorsze). Ucierpi również cross-sell, gdyż nie da się w pełni swobodnie dopasowywać akcesoria, często konkurencyjnej firmy.

To dlatego ci, którzy mogą porównać, widzą, że własne sklepy sprzedają mniej niż niezależni dystrybutorzy. Ale o tym wiedzą tylko nieliczni, gdyż większość producentów, jednocześnie dystrybutorów nie może niczego porównać, gdyż ich produkty nie są dostępne poza ich własną siecią sprzedaży.

Podsumowanie

To, czy firma jest producentem (dysponentem marki) ma głębokie znaczenie dla jej zachowania na rynku. Producent broni przede wszystkim marki i łatwo poświęci interes krótkookresowy, aby zbudować świadomość marki. Po prostu ma inny horyzont działania, ale też wiele do ugrania, po stronie monopolu (renty monopolistycznej) marki.

Dystrybutor sprzeda na ogół więcej, ale w krótkim okresie. Po jego stronie jest up- i cross-sell, dużo łatwiejsze, jeśli ma się swobodę kształtowania cen i oferty. Ale producent nie maksymalizuje sprzedaży “w ogóle”, jak to robi dystrybutor, tylko sprzedaż własną. A to w praktyce oznacza mniejszą sprzedaż w ogóle, ale za to więcej własnego, bo kosztem innych.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.