In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Klienci odwiedzają firmy ze względu na to, jakie te są. A raczej ze względu na to, co im najpierw obiecały, a potem czy tego dotrzymały. Obietnicę składa Koncept Sprzedażowy firmy, a dotrzymuje jej Model Biznesowy. Co to jest jedno i drugie?

Przewaga, Model, Koncept

Każda firma jakoś działa. To działanie można opisać w uproszczony sposób, sprowadzając je do najważniejszych elementów i relacji między nimi. Tak właśnie powstaje Model Biznesowy, uproszczony opis firmy, ale dzięki temu uproszczeniu pokazujący, co jest w firmie najważniejsze, dzięki czemu wygrywa i dzięki czemu jest rentowna..

Model Biznesowy stanowi obudowę dla przewagi konkurencyjnej, bez której ta by w ogóle nie zaistniała. To przewaga jest pierwotnym źródłem sukcesu firmy, ale też bez Modelu w ogóle by nie zaistniała. Firmy mogą obejść się bez przewagi, ale tylko przez jakiś czas, jeśli perfekcyjnie wykonują swój Model Biznesowy.

W Modelu Biznesowym firmy handlowej warto wydzielić jego szczególną część, tą z którą styka się i której doświadcza klient końcowy. Warto ją wydzielić, gdyż działa on inaczej niż reszta Modelu, ze względu na uczestnictwo nieobliczalnego elementu klienta. Także inaczej się nim zarządza, wpływając na tego klienta, co można nazwać zarządzaniem sprzedażą.

Koncept Sprzedażowy

Koncept to inaczej obraz firmy, jaki kształtuje się w oczach klientów. Na Koncept składa się wszystko, co widzi i ocenia klient. W istocie to cały Koncept jest jedną wielką obietnicą (w założeniach), a następnie jej urzeczywistnieniem, za co klient ocenia firmę i powraca albo nie, a także rekomenduje ją swoim znajomym.

W głowach klientów kształtuje się obraz rzeczywisty, tymczasem Koncept to wyidealizowane założenie. To założenie, jaki ma być to właśnie obietnica dla klienta.

Obietnica Konceptu

Koncept przyrzeka klientowi, że będzie jakiś, np. że będzie tam tanio albo że będzie dobrze obsłużony. Klienci decydując się na wizytę, kierują się właśnie tym.

Obietnica musi być dotrzymywana, ale na szczęście nie w 100%. To zresztą byłoby za drogie, doskonałość bowiem drogo kosztuje. Zwykle firmy, w tym także te konkurencyjne zatrzymują się na wygodnym 80/20, gdzie 20% wysiłku wykorzystuje 80% możliwości Modelu.

Te 80% to tolerowana dolna granica doskonałości. Ale jeśli firma zejdzie poniżej, klienci przestaną to tolerować, a w konsekwencji przychodzić. Czy jednak obietnica i przewaga konkurencyjna to to samo?

Obietnica a przewaga konkurencyjna

Czy obietnica to to samo, co przewaga konkurencyjna? Nie. Po pierwsze nie każda przewaga konkurencyjna jest odczuwalna dla klienta, a tylko taka może być obietnicą. Poza tym przewaga jest wąska, dotyczy jednego, maksymalnie dwóch aspektów Konceptu. A obietnica dotyczy go całego.

Jeszcze trudniej jest ze składaniem obietnicy on-line. Tu bowiem wszystko wygląda inaczej.

A jak jest on-line?

Inaczej. Zaczyna się od tego, że on-line klient nie musi dostosowywać się do ograniczeń. W handlu tradycyjnym ograniczone możliwości zaspokojenia uśredniają potrzeby klienta”. W handlu tradycyjnym w firmach panują różnego rodzaju ograniczenia, pojemności półek, dostępu do Konceptu, szerokości wyboru czy obsługi. W Internecie większość tych ograniczeń przestaje istnieć.

Klient ma możliwość precyzyjnego zdefiniowania, czego tak naprawdę potrzebuje i ma możliwości, aby się dowiedzieć, jaki produkt najlepiej pasuje do jego potrzeby.

Druga różnica to podział procesu zakupowego. W sprzedaży on-line sam proces zakupu dzieli się na 3 wyraźne fazy, zainteresowania tematem, wyboru produktu i wyboru kanału zakupu.

Uwaga. „firmy handlowe żyją ze sprzedaży”. Są firmy, które żyją ze sprzedaży informacji, np. blogerzy. Ci powinni celować w fazę pierwszą. Domeną producentów i właścicieli marek produktowych jest faza 2, tam decyduje się, co klient kupi. W fazie trzeciej klient decyduje, gdzie to kupi. A że to na tym zależy firmom handlowym, powinny nie tylko starać się pozyskiwać klientów, którzy są w fazie trzeciej, ale też obiecywać im to, czego w tej właśnie fazie oczekują.

Dla obietnicy i Konceptu Sprzedażowego to ogromne wyzwanie, gdyż oba muszą się dostosować do oczekiwań klienta, a te już same w sobie są bardziej zróżnicowane, a poza tym w każdej fazie zakupu są inne.

Raczej w ogóle trzeba zdefiniować z obietnicy produktowej, chyba że firma handluje towarem, na który ma wyłączność, np. marką własną. W tym obszarze pozostaje raczej obietnica ceny produktu, który przecież staje się łatwo i wszędzie dostępny. Trzeba się skupić na trzeciej fazie i obietnicy dotyczącej wiarygodności i warunków zakupu, jak dostępność, cena i warunki dostawy, sposób i łatwość zwrotu. W fazie wyboru kanału dystrybucji liczy się bowiem wiarygodność kanału, dostępność produktu, oczywiście cena, ale i koszt, a także łatwość dostawy, koszt i łatwość zwrotu, ewentualnie korzyści za lojalność.

Liczy się także specyfika ruchu odwiedzających on-line. W Internecie 80% i więcej ruchu dociera od razu do strony produktowej, z pominięciem całej infrastruktury sprzedażowej. Dlatego i tak trzeba się skupić na obietnicy, która dotrze do tych 80% klientów, a to nic innego jak właśnie cena produktu i warunki dostawy.

Uwaga. „łatwiej nie dotrzymać”. On-line lojalność klienta jest mniejsza, ale dla obietnicy to także dobra wiadomość. Tu można sobie pozwolić na jej niedotrzymywanie, gdyż większość klientów za kolejnym razem i tak od nowa będzie poszukiwać kanału zakupu. Także żywot obietnicy jest krótszy, gdyż trwa ona tak długo, jak długo jest komunikowana, a potem klienci i tak zapominają.

Podsumowanie

Klienci odwiedzają firmę ze względu na to, jaka ona jest. A to, jaka ona jest to nic innego jak obietnica złożona przez firmę, skorygowana o umiejętność jej dotrzymania. Dotrzymywanie tej obietnicy jest kluczowe, bez niej zacznie spadać odwiedzalność, choć dzieje się to bardzo wolno i w krótkim okresie niezauważalnie. Na szczęście nikt nie dotrzymuje obietnicy w 100%, to po prostu za drogie, gdyż doskonałość drogo kosztuje. Jednak jeśli firma zejdzie poniżej 80% tego co obiecała, to powoli zaczną się problemy.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.