In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Inaczej to próba sprzedania za więcej, ale nie przez więcej, tylko przez drożej (czyli przez sprzedaż droższego produktu o tej samej podstawowej funkcji co tańszy). To nie jest łatwe, gdyż często klienci z góry przeznaczają jakiś budżet na zakupy, a przynajmniej mają wyobrażenie, ile taki produkt powinien kosztować.

Dla sprzedawcy to poważne ograniczenie, z którym musi się zmierzyć, jeśli chce sprzedać drożej. Można to przezwyciężyć na dwa sposoby – modyfikując potrzebę klienta, tak aby pasował do niej tylko droższy produkt lub dokładniej dopasowując produkt do tej już istniejącej. Wtedy zaś okaże się, że do tej potrzeby pasuje tylko ten droższy produkt.

Uwaga. „nie kłamać”. Nigdy! To żelazna zasada sprzedaży, jeśli chce się utrzymać lojalność klienta. Jeśli modyfikuje się potrzebę klienta, to tylko przez to, że mu się ją lepiej uświadamia. Jeśli zaś dopasowuje się do niej droższy produkt, to też musi wynikać z faktycznej potrzeby.

Zawsze jednak trzeba zacząć od potrzeby klienta. Ta potrzeba nie zawsze jest w pełni sformułowana, często też można i należy ją zmodyfikować, pomagając w ten sposób klientowi.

Uwaga. „zakup to zaspokojenie potrzeby”. Potrzeba nie musi być racjonalna, może to być chwilowe pożądanie czy impuls, ale musi być. Bez niej nie dojdzie do zakupu, dlatego to zawsze potrzeba będzie podstawą do prowadzenia rozmowy sprzedażowej. Potrzebę można próbować modyfikować, ale do tego trzeba się od klienta więcej dowiedzieć.

Zasada up-sell podlega na tym, aby przekonać klienta do produktu może droższego, niż początkowo planował, za to lepszego z jego punktu widzenia (a więc lepiej dopasowanego do jego dokładnie uświadomionej potrzeby).

Uwaga. „lepszy czy lepiej dopasowany?” Nie ma uniwersalnej definicji wysokiej jakości, ale można dla niej użyć potrzeby klienta jako poziomu odniesienia. Wtedy jakość przestaje być wysoka, a zaczyna być dokładnie dopasowana. Duża moc silnika może być zarówno zaletą (samochód może szybciej jeździć), ale też może być wadą (jeśli klient szuka oszczędnego samochodu w jazdy miejskiej).

Potrzebę można oczywiście modyfikować i np. przekonać klienta, który szuka małego oszczędnego samochodu do jazdy po mieście do tego, aby wybrał samochód rodzinny, z dużym bagażnikiem, argumentując że ma dużą rodzinę, a często przecież wyjeżdżają poza miasto. Wtedy zmieni się wykorzystywana w up-sell korzyść dla klienta, która powinna podążyć za zmodyfikowaną potrzebą.

Dopasowanie do potrzeby. Najpierw trzeba poznać potrzebę klienta, to zawsze punkt wyjścia, a nie każdy sprzedający chce sobie zadać trud, aby się o tym przekonać. Raczej od razu zaczynają mówić, trochę dlatego, że się spieszą, ale też dlatego, że są dumni ze swojej wiedzy i chcą się nią wykazać.

Uwaga. „sztuka słuchania”. Podstawą poznania potrzeby jest słuchanie. Z tym często jest trudne, gdyż większość sprzedających woli mówić niż słuchać. Tymczasem wcale nie trzeba na to stracić wiele czasu, gdyż już w pierwszych dwóch zdaniach klient zdradza, co jest dla niego najważniejsze.

Kiedy już się pozna potrzebę klienta (słuchając, ewentualnie zadając pytania pomocnicze), można pokusić się o jej modyfikację. Jednak aby klient potem nie żałował zakupu, trzeba najwyżej uświadomić klientowi aspekty, o których nie pomyślał. Jeśli się go oszuka i np. coś wmówi czy wręcz kłamie, to na pewno źle się skończy, prędzej czy później.

Po poznaniu i ewentualnej modyfikacji potrzeby czas, aby przystąpić do up-sell. Czy do dopasowania cech produkt do potrzeby klienta. Warunek dokładnego dopasowania jest podstawowym warunkiem sukcesu w up-sell, a w konsekwencji warunkiem większej sprzedaży.

3 warunki sukcesu up-sell

Aby up-sell się udał, potrzebne jest spełnienie trzech warunków. To pokazanie korzyści dla klienta, wyjątkowej cechy danego produktu, tzw. customer benefit, łatwość porównania produktów (w praktyce powinny być prezentowane obok siebie), a także różnica w cenie do produktu tańszego nie może być zbyt duża, w praktyce to nie może być więcej niż 20%.

Podstawą dla up-sell jest widoczna i zakomunikowana korzyść dla klienta, oczywiście odniesiona do jego potrzeby. To ta korzyść ma różnicować produkt droższy od tańszego, ale też musi być skorelowana z potrzebą. Bez tej potrzeby korzyść nie istnieje, a na pewno nie jest podstawą do up-sell.

Customer benefit

Czyli korzyść dla klienta. To zawsze jest cecha produktu, ale korzyścią staje się tylko wtedy, gdy odniesie się do potrzeby klienta.

Najlepiej zacząć od poznania, ale też uzmysłowienia czy modyfikacji potrzeby. Wtedy korzyść jak i pojęcie jakości staje się poziomem dopasowania do tej potrzeby.

Korzyść dla klienta zawsze dotyczy cech produktu, ale może odnosić się tak do jego cech faktycznych, jak i marketingowych. Z punktu widzenia up-sell każda cecha się przyda, pod warunkiem że trafia w potrzebę.

Uwaga. „cechy marketingowe”. To cechy produktów, których nie da się zmierzyć, często nawet nie da się dokładnie opisać, ale za to da się je produktowi przypisać, takie jak nowoczesność, niezawodność czy moda. Zwykle są to atrybuty marki, przypisanej do produktu. To cechy niemierzalne, ale to wcale nie znaczy, ze nie mają znaczenia dla klienta. Z punktu widzenia up-sell cecha marketingowa jest nawet korzystniejsza niż faktyczna, gdyż jej niewymierność pomaga w przekonywaniu do produktu. Jeśli np. jakaś marka pozycjonuje się jako trwała czy niezawodna, zawsze można użyć tego argumentu w up-sell, za to trudno potem z tej cechy rozliczyć.

Ale sama korzyść dla klienta nie wystarczy. Ona nie tylko musi być, ale też musi być zakomunikowana. Ta komunikacja musi być prosta i przekonująca, w praktyce oznacza to, że produkty powinno być łatwo porównać.

Łatwość porównania

Towar lepszy nie tylko musi być lepszy, ale też trzeba umieć to wykazać. Do klienta w sklepie zwykle docierają tylko proste komunikaty, prawie nikt przecież nie będzie robił doktoratu z kupowanego produktu. W handlu tradycyjnym najlepiej jest postawić produkty obok siebie, wtedy różnicę będzie albo od razu widać albo będzie ją łatwiej wytłumaczyć.

W e-commerce jest łatwiej, gdyż obok siebie można postawić nie tylko produkty, ale i ich cechy. Trochę trudniej jest tu z cechami marketingowymi, gdyż te trudniej pokazać i opisać. Ale cechy faktyczne można zestawić w łatwy do zrozumienia sposób.

Uwaga. „jak klient ma porównać cechy marketingowe?” Np. markę produktu czy opinie innych? Tu klient zwykle sięga do sieci WWW, sprawdza blogi czy fora. Tu przejrzystość i dostęp do informacji jest znacznie lepszy niż w offline, można trafić na opinie użytkowników, choć i tu producenci starają się manipulować.

Podsumowanie

Firmy chcą sprzedawać więcej, a to często oznacza sprzedaż droższych produktów. Jak jednak przekonać klienta, żeby wydał więcej pieniędzy? Trzeba sięgnąć do jego potrzeby i wykazać, że inny (droższy) produkt lepiej ją zaspakaja. To jednak musi być faktyczne dopasowanie produktu i jego cech do potrzeby, wtedy klient będzie zadowolony i wróci.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.