In Artykuły, Handel, Uniwersalne

No, chyba że w ostateczności. Ona jest do „wyglądania”. A do sprzedaży dopiero w ostateczności, gdy klient już ucieka. To efekt potraktowania promocji jako narzędzia do zarządzania magiczną formułą sprzedaży. Jednego z wielu narzędzi, ale dość kosztownego, więc lepiej go nie nadużywać.

Magiczna formuła sprzedaży

Czyli przedstawienie sprzedaży jako sekwencji następujących po sobie kroków, tak klienta, jak i samej firmy. Jednak nie o przedstawienie tu najbardziej chodzi. Chodzi przede wszystkim o to, że dzięki temu można zarządzać sprzedażą, której wtedy będzie więcej, i to małym kosztem (w przeciwieństwie do np. wspierania jej marketingiem).

Uwaga. „magiczna formuła sprzedaży a sterowanie sprzedażą”. Większość firm handlowych jakoś steruje sprzedażą, ale niewiele zarządza magiczną formułą. Gdzie leży różnica? W pomiarze efektu . W sterowaniu sprzedażą robi się coś, gdyż inni tak robią, albo taki jest standard. W zarządzaniu magiczną formułą zawsze mierzy się efekt. Ale aby pomiar był wiarygodny, trzeba rozumieć wzajemne zależności parametrów (gdyż inaczej nigdy nie wiadomo, czego efekt tak naprawdę się mierzy).

Przewaga konkurencyjna, Model Biznesowy, Koncept Sprzedażowy

Osią i kluczowym składnikiem każdej firmy (która osiągnęła sukces) jest jakaś przewaga konkurencyjna, albo po stronie propozycji dla klienta, albo po stronie korzyści dla Modelu Biznesowego firmy. Ta przewaga obudowana jest funkcjami, które ją tworzą, a przede wszystkim wspierają. Te funkcje łącznie, wraz ze wzajemnymi relacjami, tworzą Model Biznesowy. Zaś ta część Modelu, która jest widoczna i odczuwalna dla klienta (rynku), to jej Koncept Sprzedażowy.

Procesy, które toczą się na styku tych 4 poziomów funkcjonowania firmy opisuje magiczna formuła przedsiębiorstwa, a ich wynikiem jest rentowność firmy. Zaś w szczególności procesy zachodzące między Konceptem Sprzedażowym a rynkiem opisuje magiczna formuła sprzedaży. Zaś jej wynikiem jest udział firmy w rynku.

Magiczna formuła sprzedaży to inaczej przedstawienie sprzedaży jako ciągu zdarzeń, które prowadzą do transakcji. Te zdarzenia nie tylko mają własną chronologię, ale też są ze sobą wzajemnie powiązane. I co najważniejsze, da się nimi świadomie sterować, oczywiście do pewnego stopnia.

Uwaga. „o podstawowej sprzedaży zadecydował Model Biznesowy”. I to już dawno temu, gdy go tylko stworzono. Tu niewiele już można zmienić, ktoś kiedyś zadecydował, że ten Model będzie właśnie taki. A to decyduje o podstawowej masie sprzedaży, zgodnie z zasadą 80/20 pewnie o jej 80%. Tu zaś magiczna formuła tylko opisuje zdarzenia, które dzieją się i tak, nie zależnie od wysiłków pracowników (tu można tylko zepsuć). Tu zmiany mogą nastąpić tylko na poziomie zmiany samego Modelu, a to poważna, długotrwała i ryzykowana zmiana. Domeną zarządzania magiczną formułą jest te pozostałe 20%, które mogą się pojawić, lub nie. Ale też te 20% może zadecydować o sukcesie i porażce firmy, ale czasem wręcz o jej istnieniu.

Magiczna formuła nie działa jednak w próżni. Ona działa w ramach Modelu Biznesowego, a ten można porównać do teatru. Gdzie odbywa się sztuką pod nazwą „sprzedaż”.

Teatr i sprzedaż

Na sprzedaż można patrzeć jak na przedstawienie w teatrze. To inaczej tło magicznej formuły sprzedaży.

Porównanie z teatrem pozwala lepiej zrozumieć mechanizm działania magicznej formuły. Ona bowiem odbywa się na obu poziomach, i to w każdym ze swoich składników. Warstwa teatralna wpływa bowiem na odwiedzalność (decydująco), ale przez stworzenie atmosfery sprzedaży wspiera także konwersję i średnią wartość transakcji. Zaś warstwa samej sprzedaży oczywiście wpływa przede wszystkim właśnie na konwersję i transakcję, ale też, przez zadowolenie klienta z zakupu, wpływa na odwiedzalność. Promocja zaś „przecina” ten układ niejako w poprzek.

Rola promocji w zarządzaniu formułą

Promocja odgrywa swoją rolę na każdym etapie zarządzania formułą. Ale największą na jej początkowym etapie, czyli budowania wrażenia.

Rola promocji. Ona wpływa na wszystkie składniki magicznej formuły sprzedaży. Ale najbardziej przydaje się na etapie początkowym, czyli gdy trzeba przyciągnąć ruch. Dalej też jest skuteczna, ale już nie tak opłacalna.

Największą (i najcenniejszą) korzyścią z promocji jest (z punktu widzenia zarządzania magiczną formułą sprzedaży) jest wpływ na jej pierwszy element, czyli na odwiedzalność. To zawsze najtrudniejsze, a na pewno najdroższe. Z innymi elementami magicznej formuły jej zarządzanie potrafi sobie skuteczniej poradzić innymi metodami. Skuteczniejszymi, a na pewno tańszymi.

Uwaga. „promocja jest elementem pozycjonowania marketingowego”. Gdyż stanowi część komunikatu, jaki przekazuje klientowi Koncept Sprzedażowy. Ten komunikat jest równie ważny, jak przekazywany w marketingu ATL, a bardziej skuteczny. Gdyż wsparty miękkimi i twardymi elementami Konceptu, które jednocześnie umożliwiają „skonfrontowanie” przekazu z rzeczywistością. A promocja się jak najbardziej wpisuje w Koncept.

Jest jeszcze coś, co można uznać za długookresowe działanie promocji na magiczną formułę sprzedaży. To przede wszystkim pozycjonowanie Konceptu („robią promocje”), co się na ogół firmie opłaci, w postaci zwiększonej odwiedzalności. Ale czasem promocja sprowadza się do przekierowania klientów z kupowania „w ogóle”, na kupowanie wyłącznie w okresie promocji (co jest już bardzo niekorzystne, szczególnie dla średniej wartości transakcji i marży).

Jednak działanie promocji, tak długo, jak i krótkookresowe, nie jest jedynym efektem promocji. Jest też zawsze jej koszt, który dopiero należy zestawić z efektem.

Jest jeszcze koszt

Promocja nie tylko działa na jakiś element magicznej formuły (lub nie działa). Ona także kosztuje. Zawsze, i to słono. Kosztuje zaś na co najmniej 4 sposoby. Najbardziej oczywisty jest koszt operacyjny, w końcu ktoś musi tę promocję przygotować, trzeba zadbać o ekspozycję, czasem specjalne ekspozytory, o komunikację. To koszty oczywiste, choć nie zawsze właściwie alokowane, w myśl zasady „przecież są i tak”.

Ale promocja kosztuje też firmę w postaci obniżonej marży, co już nie zawsze jest kosztem w pełni uświadomionym. Najrzadziej uświadomionym kosztem promocji jest kanibalizacja produktów w pełnej cenie i wykorzystanie na nią miejsca (fizycznie w placówce, czy tylko miejsca w komunikacji marketingowej). Tymczasem to miejsce mogłoby być wykorzystane inaczej, często z większą korzyścią dla firmy.

Koszty promocji. Dopiero porównując sumę wszystkich kosztów z efektami promocji da się ocenić jej opłacalność.

Koszty operacyjne. Czyli koszt ekspozycji, przygotowania, zadbania. Ale też jest to koszt dodatkowego zapasu, który się zwykle gromadzi, aby promocja dobrze wyglądała. Koszty operacyjne są zwykle akceptowane jako koszt promocji, często też zestawia się je z działaniem promocji. Tu jedynym problemem jest nie wykazywanie wszystkich kosztów, w myśl zasady „te koszty są przecież i tak”.

Uwaga. „specjalna ekspozycja”. Często też specjalna komunikacja. To koszt, jaki na siebie często bierze dostawca, używając tego jako argumentu, aby zachęcić odbiorcę do promocji. Ekspozytory są przemyślane i dopasowane do produktu, komunikacja starannie zaplanowana.

Zapas. Dla firm handlowych to zawsze największe zagrożenie i naturalne pole walki z dostawcami, którzy nie tylko chcą po prostu jak najwięcej sprzedać, ale też „wyprzeć” w ten sposób konkurencję oraz zmusić swojego odbiorcę, aby przetowarowany, zrobił wszystko, aby się tego zapasu pozbył. Ze stratą dla siebie, ale z korzyścią dla udziału w rynku swojego dostawcy.

W przypadku promocji zwykle zapas się zwiększa. Z jednej strony przewidując większą sprzedaż (to podstawowe założenie promocji). Ale też wynika to z chęci zaprezentowania produktu w szczególny sposób, Jest też problem tego, aby promocja dobrze wyglądała do samego końca, a to już zapas dodatkowy. I to już całkowicie

Uwaga. „ważne, jak się kończy”. Promocja powinna wyglądać dobrze do samego swojego końca. Oczywiście pod względem oznakowania, ekspozycji, ale także (co jest elementem ekspozycji) także pod względem posiadanego zapasu. A to skutkuje tym, że promocja nie tylko zaczyna się ze zwiększonym zapasem, ale też się z takim kończy.

Marża. Zwykle jest obniżona, w stosunku do towarów które w promocji nie są. Ale nawet jeśli marża (procentowa) nie jest obniżona, gdyż „funduje” ją dostawca, to i tak sama kwota marży jest niższa.

Uwaga. „dostawca się przecież dokłada”. Zwykle. A wtedy argumentem dla urządzenia promocji w ogóle i na określony produkt są specjalne warunki handlowe, jakie oferuje odbiorcy dostawca, właśnie dlatego, aby go do tej promocji zachęcić. Jeśli jednak skutkuje to obniżeniem ceny, ale z utrzymaniem marży procentowej, to i tak firma zarabia mniej. Gdyż jest to marża od niższej ceny.

Kanibalizacja. Czyli zastąpienie (w sprzedaży, czy tylko w dominującej ekspozycji) produktów regularnych produktami promowanymi. W końcu w promocji właśnie o to chodzi, może poza produktami czysto impulsowymi. Takie produkty faktycznie nie kanibalizują produktów głównych, a więc takich, po które klienci specjalnie przychodzą.

Uwaga. „poza wyjątkami, produkty się łatwo zastępują”. Oczywiście, istnieją produkty wyczekiwane i niezastąpione. Ale to wyjątki. Zdecydowana większość produktów jest łatwo wymienialna, w myśl zasady, że klienci wybierają z tego, co jest. A o tym, czego nie ma, na ogół nawet nie wiedzą. W takiej sytuacji trudno im żałować, że czegoś nie ma.

Miejsce. Promocja (i słusznie) jest zwykle prezentowana w miejscach o intensywnym i przypadkowym ruchu klientów (z punktu widzenia dokonywania wyboru). To tzw. strefy marketingowe, podczas gdy strefa świadomych decyzji to zwykle dział. Ale to strefy zwykle deficytowe, to znaczy jest ich mniej, niż by się chciało. A skoro tak, to toczy się walka o ich wykorzystanie.

A jeśli samemu się decyduje o promocji? O wyborze produktu, o ekspozycji czy o miejscu? Czy wtedy taka promocja nie leży w interesie firmy? Zwykle też nie. Gdyż motywy są najczęściej defensywne, a nie ofensywne. Czegoś jest za dużo, coś się źle sprzedaje, ktoś gdzieś popełnił błąd. Wtedy promocja jest traktowana jako „wymiatacz”, sposób, aby się pozbyć kłopotu.

Czy jest alternatywa dla promocji?

Jest. To nie robienie promocji, bez czego poziom sprzedaży może się doskonale obejść. Tylko zaoferowanie atrakcyjnych elementów własnego Konceptu Sprzedażowego, w postawi wyjątkowej oferty, wyjątkowej obsługi czy wyjątkowej lokalizacji. To rozwiązanie na poziomie sprzedażowego oddziaływania promocji. Ale jest przecież jeszcze marketing, w języku magicznej formuły sprzedaży „odwiedzalność”.

Z tego punktu widzenia trzeba znaleźć alternatywę dla marketingowego oddziaływania promocji, przede wszystkim sposób, aby wpłynąć na ruch do placówki. Ale i tu istnieje wiele alternatywnych dla promocji pomysłów, często co najmniej tak samo skutecznych, a jednocześnie tańszych.

Co może być alternatywą dla promocji? To tylko kilka przykładów, możliwości jest znacznie więcej.

Wszystkie te sposoby (i wiele innych) to narzędzia operacyjnego zarządzania magiczną formułą sprzedaży.

Podsumowanie

Promocje to coś, czego klienci oczekują. A także coś, co robią konkurenci. Zmusza to firmę (jeśli nie jest przekonana o wyższości własnego Modelu), żeby ich z jednej strony naśladowała, a z drugiej żeby spełniała oczekiwania. Ale to nie jedyna droga. I nie zawsze też najlepsza. Promocja jest kosztowna, a jej długotrwałe działanie na ogół działa wbrew interesowi firmy. Istnieje też działanie krótkookresowe, gdzie na czoło wysuwa się kanibalizacja. Przede wszystkim produktów w pełnej cenie, ale też kanibalizacja miejsca czy uwagi klienta.

Alternatywą jest unikalność własnego Konceptu Sprzedażowego, po stronie oferty, Formatu, obsługi, lokalizacji czy innych jego cech, ważnych dla klienta. W odwodzie pozostaje też Model Biznesowy. Wtedy Koncept niczym się nie wyróżnia, ale Model jest szczególnie tani czy jedyny możliwy w danych warunkach. Wtedy to przewaga na poziomie magicznej formuły przedsiębiorstwa.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.