In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Co to jest i jak działa? Matematycznie działa w ten sposób, że część (znaczna, są branże, gdzie dotyczy to nawet 90% transakcji) zakupów w placówkach naziemnych jest poprzedzona rozpoznaniem on-line. W uproszeniu można powiedzieć, że klient wybiera on-line, czasem produkt, czasem także (to nie to samo, także dystrybutora).

Tak wygląda ROPO w teorii. Obecność on-line wspiera sprzedaż naziemną, przesuwając część infrastruktury sprzedażowej do sieci WWW.

Ale z efektu ROPO może korzystać nawet ta firma, która w ogóle nie ma własnej strony w Internecie, nie mówiąc nawet o rozbudowanym e-commerce. Dlatego z tej perspektywy ROPO dla firmy wcale nie oznacza przeniesienia części jej aktywności do świata on-line. Tylko zmianę sposobu działania.

Po prostu obecność on-line?

Czy ROPO to tylko “oddelegowanie” części firmy do świata wirtualnego? Czy może raczej oznacza to, że można sięgnąć dalej, głębiej i inaczej? Prawdziwe ROPO nie sprowadza się tylko do przeniesienia części aktywności on-line, gdyż tam przenieśli się klienci firmy. Wręcz przeciwnie, wiele firm korzysta z efektu ROPO wywołanego przez inne. Znam taką, która sprzedawała 50% towarów ze wsparciem ROPO, w ogóle nie posiadając własnej strony internetowej. Po prostu inni zachęcali, pomagali wybrać, porównać. A ta firma tylko zbierała śmietankę, nie ponosząc z tego tytułu żadnych kosztów czy nawet się specjalnie nie starając.

Uwaga. “marketing “na hienę”. Lwy upolowały, ale to hieny się najadły. To najskuteczniejszy i najtańszy model marketingu. Gdy kto inny się stara i ponosi koszty, a firma się tylko “podłącza” korzystając z dezorientacji czy nawet świadomej decyzji klienta. W prosto rozumianym ROPO to idea i pomysł na życie, włączenie się proces zakupowy dopiero na jego końcu, gdy wybierany jest dystrybutor.

Proces rozpoznania i proces kupowania

Firmy przyzwyczajone do sprzedaży off-line przyjmują za naturalne, że procesy rozpoznania, wybierania i kupowania są z sobą powiązane. Nawet jeśli klient aktywnie czegoś (w tym wiedzy ogólnej) “poszukuje” na rynku, np. odwiedza lub obdzwania różne punkty sprzedaży, to jest to i tak związane z wyraźną i odczuwalną dla niego uciążliwością. Trzeba np. jeszcze raz zadzwonić, wyjść, poszukać, wejść, zapytać itd. To zaś skłania wygodnego klienta do połączenia ze sobą procesów, na co zresztą liczy wielu sprzedających.

Dodatkowo oferty różnych marek, a już szczególnie różnych dystrybutorów są specjalnie tak skonstruowane, aby maksymalnie utrudnić klientowi porównanie. Produkty są inaczej pokazane, opisane, a ich cechy tak przemieszane czy wręcz inaczej nazwane, aby było trudno. Dostawcy walczą o “shop-in-shop”, o to, aby ich produkty były eksponowane osobno. Do tego dochodzi trudno wymierna siła marek, które dbają o swoją rentę monopolistyczną.

Tymczasem w Internecie jest inaczej. Przede wszystkim jest łatwiej, często też przygotowana jest specjalna infrastruktura do porównywania. Do tego wymusza to porównywalność ofert, a to bolesny cios w manipulowanie klientem.

Proces sprzedażowy w wersji on-line. On-line następuje wyraźny i mający konsekwencje marketingowe rozpad procesu zakupowego na podprocesy. W sprzedaży tradycyjnej to raczej wyjątek od reguły, niezależnie do tego, co mówią broniący się przed zarzutem słabych kompetencji sprzedażowych sprzedawcy. Oni najczęściej zwalają słabe wyniki na “klienci porównują”, “przychodzą z kartkami” itd. Oczywiście niektórzy porównują. Ale nawet jeśli, to bardzo trudno o prawdziwe porównanie, proces zakupowy, a szczególnie produkt ma zbyt wiele wymiarów (SKU, cechy, drabinka asortymentowa, otoczenie sprzedażowe), aby klient był w stanie naprawdę coś porównać.

Ten podział zwykle nie ma wiele wspólnego z ROPO (najwyżej go biernie wykorzystuje), ale może mieć. Szczególnie jeśli firma sobie uświadomi ten podział i spróbuje wykorzystać. Albo sprzedażowo (przez poszerzenie działania firmy w efekcie ROPO), albo kosztowo, włączając się w ostatnim momencie, gdy inni już ponieśli koszty, ale nadal można zebrać owoce.

ROPO może wykorzystać rozdział procesów

Najlepiej zawsze jest przekształcić porażkę w sukces. I wykorzystać w ROPO rozbicie procesu zakupowego. Można to osiągnąć, adresując klienta w różnych momentach. Można ponieść koszty i wysiłek uczestniczenia w procesie budowania wiedzy, rozpoznania i porównania. Ale można się włączyć dopiero w momencie przejścia do procesu kupowania.

To oczywiście trudne, gdyż trzeba umieć zidentyfikować klienta w różnych momentach procesu. Ten zaś umyka, zmienia zdanie, sam nie może się zdecydować. Będzie trudno. Ale naprawdę warto, gra jest warta świeczki, różnice w wydatkach na komunikację w różnych fazach procesu mogą być ogromne. Zaspokojenie potrzeby klienta w pierwszej fazie to ogromny wysiłek. Ale i koszt. Niech to raczej będzie domeną producentów i właścicieli marek, oni mają na to specjalny budżet i wyraźny interes.

Uwaga. “lojalność on-line”. W sieci WWW w ogóle lojalność klienta jest mniejsza (to efekt niższych barier przejścia i łatwiejszego dostępu do informacji). A już w ROPO to jej praktycznie w ogóle nie ma. Więc próba uczestnictwa we wstępnej fazie to raczej marnowanie zasobów.

ROPO to decyzja, czy tylko rozpoznanie?

Czy ROPO jest równoznaczne z podjęciem decyzji i tylko jej realizacją off-line? Czy też to tylko przygotowanie tej decyzji, a ostateczne jej podjęcie to już domena placówki naziemnej?

Proces zakupowy z punktu widzenia ROPO. ROPO może się włączyć na każdym etapie, ale w różny sposób. Na etapie poszukiwania dystrybutor raczej powinien czerpać pełnymi garściami z ROPO producentów i dysponentów marek. Na etapie porównania może już się włączyć, ale wciąż pasywnie, na zasadzie “leżeć i pachnieć”. Czyli niewielkim wysiłkiem, pozycjonując sam Koncept Sprzedażowy, ale nie produkty.

Internet ma inne możliwości niż sprzedaż naziemna

I na tym właśnie polega prawdziwe ROPO. To wykorzystanie ROPO we własnym interesie, najlepiej tak, aby inne firmy (które działają w modelu ROPO tradycyjnego) nie mogły skorzystać, lub skorzystały jak najmniej.

Research On-line, Purchase Off-line przede wszystkim poszerza pojęcie grupy docelowej. I robi to w co najmniej kilku aspektach. Po pierwsze umożliwia dotarcie do tych, którzy nie wiedzą o firmie, a może wiedzą, ale zapomnieli. Internet umożliwi im nie tylko zaznajomienie się z Konceptem, i to w wygodny sposób, bez ruszania się z fotela. Umożliwia także jego pogłębione “spróbowanie”.

Po drugie, ROPO umożliwia poszerzenie zasięgu. Już nie trzeba pojawiać się osobiście, żeby coś odebrać. Teraz można odebrać to w wybranym punkcie blisko domu czy pracy, a jeśli ktoś, chce, to dowiozą do domu.

W końcu można poszerzyć sam Koncept. Tak, aby adresował szerszą niż do tej pory grupę klientów, ale w sposób nieinwazyjny dla pozostałych. Czyli z minimalnym ryzykiem, że zmiana Konceptu odstraszy innych, tych którzy już go znają i którym odpowiada taki, jaki jest. A także w sposób tani i szybki, bez kosztownej i długotrwałej przebudowy placówek czy centrali.

Podsumowanie

ROPO to wcale nie tylko przesunięcie części aktywności firmy do Internetu, tak naprawdę tylko dlatego, że tam udała się część klientów. To szansa i możliwość, jeśli tylko firma potrafi je wykorzystać. Można głębiej spenetrować, można poszerzyć obszar działania, można też poszerzyć sam Koncept. Np. o nowe produkty, inny sposób obsługi czy inne Formaty. Można sięgnąć dalej, głębiej i szerzej. Na ogół bez ryzyka utraty tego, co już się ma. A tym grozi takie poszerzenie w świecie naziemnym.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.