In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Choć pozornie wyglądają podobnie. Jeden jest tani, a drugi przeceniony. Czyli, w kontekście pierwotnej ceny, też tani. Tyle, że jeden jest tani, gdyż firma na taki produkt się zdecydowała, poszukała go i świadomie wprowadziła do oferty. A drugi jest tani, gdyż wcześniej nikt go nie chciał. Może dlatego, że był za drogi. Wtedy przecena pomoże. Ale najczęściej z jakiegoś innego powodu, którego przecena nie wyeliminuje. Najwyżej zadziała „skoro taki tani, to może jednak się przyda?”

Uwaga. „produkty są stare, gdyż są złe”. A nie są złe, gdyż są stare. To dlatego się nie sprzedają. A nie dlatego nikt ich nie kupuje, gdyż są stare. Zwykle istnieje jakiś powód, dla którego są złe. Może to cena? Ale zaskakująco często to wcale nie cena. Tylko wzór, aktualność, kolekcja itd. Ale może też sposób ekspozycji czy wyjaśnienie zalet. Jeśli

Produkt nie jest bowiem jednolity. Tylko ma warstwy. I nie sprzedaje się, gdyż jedna z warstw (lub wiele) klientom nie pasuje.

Produkt ma warstwy

I od tego trzeba zacząć. Przecena ceny produktu oznacza, że co najmniej jedna z warstw się klientom nie spodobała. I trzeba to im skompensować w inny sposób. Albo w ten sam, to znaczy obniżając cenę. Ale wtedy to nie przecena, tylko obniżka do ceny, jaka powinna być od samego początku.

W efekcie produkt zajmie właściwe sobie miejsce w drabince cenowej. To miejsce należało mu się od samego początku, tylko firma tego nie zauważyła. I wtedy albo będzie traffic builder, albo nie. Ale wtedy to nie kwestia przeceny, tylko ceny.. I szczebelka w drabince.

Wiele firm utożsamia produkt z SKU (Stock Keeping Unit). Tymczasem to tylko identyfikacja magazynowa towaru, potrzebna, żeby dobrze zamówić i nie pomylić się przy wydawaniu. Żeby produkt sprzedać, trzeba sięgnąć głębiej.

Traffic builder generuje ruch do firmy ze względu na jedną ze swoich warstw. Może to być cena. Tak jest najczęściej, a wtedy to cecha drugiego poziomu, czyli cecha marketingowa. Ale może być jakaś inna przyczyna zwiększonego ruchu niż cena. Wtedy zwykle jest to cecha faktyczna produktu, czasem cecha marketingowa, ale najczęściej cecha unikalna.

Jakie cechy produktu mogą generować ruch? Różne. Oprócz ceny może to być wyjątkowość produktu, jego unikalna dostępność czy oczekiwana nowość.

Niezależnie jednak od cechy, która powoduje ruch, warto zacząć od uzmysłowienia sobie, jaką traffic builder ma rolę do odegrania. A ma sterować częścią magicznej formuły sprzedaży. Przede wszystkim pomagać w generowaniu ruchu. Ale przy okazji może posterować innymi elementami formuły.

Po co jest w firmie traffic builder?

Żeby zarządzić jedną z magicznych formuł firmy, w szczególności magiczną formułą sprzedaży. A więc z zupełnie innego powodu, niż funkcjonują w firmie towary przecenione.

Podstawowym celem posiadania produkty typu traffic building jest sterowanie magicznymi formułami przedsiębiorstwa, przede wszystkim formułą sprzedaży.

Magiczne formuły

Są dwie. Jedna to opis funkcjonowania Modelu Biznesowego. A druga, tak naprawdę szczególny przypadek pierwszej, opisuje funkcjonowanie Konceptu Sprzedażowego. Czyli „interface” Modelu w stosunku do rynku i klient.

Obie formuły opisują działanie tej samej firmy, ale każda z nich działa inaczej. I inaczej ujmuje procesy, jakie mają w firmie miejsce. Najważniejsze jest zaś w nich to, że inaczej można i trzeba nimi zarządzać. Ale oboma można, i to z korzyścią dla firmy.

Obiema formułami można sterować. W przypadku formuły przedsiębiorstwa efekt uzyskuje się po stronie wyższej rentowności czy mniejszego zaangażowanego kapitału. W przypadku magicznej formuły sprzedaży w postaci większej sprzedaży.

Formułami można sterować

I szkoda tej możliwości nie wykorzystać.

Firmy działają na 80% możliwości. Więcej nie wykorzystują, gdyż nakład włożonego wysiłku jest nieproporcjonalnie wielki w stosunku do osiągniętego efektu. 80% to optimum. Dalej trzeba się 4 razy (80% = 4 x dotychczasowe 20%) napracować. A efekt będzie 4 razy mniejszy niż dotychczas (20% = dotychczasowe 80%/4). Trudno im się więc dziwić.

Uwaga. „czy rządzi reguła 80/20, gdzie 80% efektu to skutek 20% przyczyny?” Nie, ta reguła oddaje tylko rządy zupełnie innych ukrytych najczęściej przyczyn. Jednak oddaje wiernie, a można ją ominąć jedynie przez zachowania niestatystyczne. Sprzedaż jednak, czy działanie przedsiębiorstwa to efekt tak wielu rozmaitych składowych, że statystyka jest raczej zapewniona.

Za to z łatwością firmy schodzą poniżej 80% wykorzystania możliwości Modelu. Wystarczy niestaranność, złe zarządzanie, nieprecyzyjne czy niechlujne lokalne wdrożenie tego Modelu Biznesowego, złe zarządzanie kapitałem obrotowym czy błędy kadrowe. Wtedy będzie mniej. Ale żeby było więcej, trzeba się już naprawdę postarać. Zwykle zarządzanie na zwykłym poziomie nie wystarczy. Musi być więcej. To więcej to już zarządzanie formułami.

Zarządzanie formułą potrafi upomnieć się o brakujące 20%. Dla dyskusji o sensie i wykorzystaniu traffic builder najważniejsza jest formuła sprzedaży oraz zarządzanie nią. I jej składowe. To w nich znajduje się traffic builder. I ukryte 20% do wykorzystania.

Uwaga. „ponad 100% trzeba już zmienić Model”. A to zadanie nie dla zarządzania formułą, tylko dla zarządzania przedsiębiorstwem. Zaś zmiana Modelu to jak budowanie firmy od początku, trudno, ryzykownie i trzeba przemyśleć każdy szczegół. Dlatego lepiej zwykle zatrzymać się na formułach, chyba że firma traci udziały w rynku i trzeba podjąć ryzyko.

Sterowanie magiczną formułą sprzedaży. Magiczna formuła sprzedaży to przedstawienie tej sprzedaży jako iloczynu trzech wskaźników, liczby kontaktów z firmą, konwersji i średniej wartości transakcji.

Nie o przedstawienie tu jednak chodzi najbardziej. Oczywiście, dzięki temu można patrzeć na sprzedaż jako na ciąg zdarzeń połączonych ze sobą związkiem przyczynowo – skutkowym. Ale też, i to największa zaleta formuły, można nią zacząć świadomie sterować.

Sterować można wszystkimi wskaźnikami. Jednak najtrudniej i najdrożej, ale też z największym potencjałem można sterować liczbą kontaktów z firmą. Temu zaś służy, między innymi koncepcja „traffic builder”. Z punktu widzenia drabinki cenowej (tu już została podjęta decyzja, ze czynnikiem przyciągającym jest cena) chodzi o produkty Entry.

Drabinka cenowa i rola produktów Entry w sterowaniu

Czyli wewnętrzna struktura asortymentu. A dokładniej mówiąc jego części w postaci Grupy Asortymentowej.

Uwaga. „Grupa Asortymentowa”. Czyli zbiór produktów substytucyjnych pod kątem głównego kryterium wyszukiwania przez klienta. Np. jest to zbór czerwonych win wytrawnych, czasem zawężonych do jakiegoś kraju czy szczepu. Z punktu widzenia miłośnika win czerwonych wytrawnych, białe czy słodkie nie mają znaczenia. Oczywiście tylko dla zakupu, gdyż przyciągną klienta pozycjonowaniem Konceptu, jako takiego, który ma szeroki wybór win.

Grupa Asortymentowa ma zawsze z założenia swój wewnętrzny sposób uporządkowania. Najczęściej jest to drabinka cenowa, jeśli uporządkowanie jest wg ceny detalicznej. Ale zdarza się także uporządkowanie wg funkcji (np. samochody sportowe, terenowe). A może być też np. wg umaszczenia, jeśli to Grupa Asortymentowa świnek morskich. Kosztują tyle samo, ale różnią się sierścią.

Drabinka cenowa. Czyli wewnętrzna struktura Grupy Asortymentowej. Punkt wyjścia dla wprowadzenia traffic builder do oferty.

Uwaga. „czy dużo małych może zastąpić jeden duży?” Czy duża liczba przecen nie zadziała na klienta tak samo, jak kilka wybranych specjalnie dedykowanych produktów typu traffic builder? Może. Tyle, że gdy klient kupuje dużo drobnych produktów na raz (jak w placówkach wielkopowierzchniowych). Wtedy odczuje łączną korzyść. Inaczej traffic builder musi być jeden.

Traffic builder to z reguły produkt typu Entry. Ale Entry to punkt widzenia drabinki. Tymczasem produkt nadal może być traffic builder, mimo że poziomem odniesienia nie jest drabinka w Grupie Asortymentowej. Tylko drabinka zewnętrzna, np. konkurencja czy siła nabywcza konsumentów.

Taki produkt działa tylko przez odniesienie. Do innych produktów w drabince, do konkurencji, do siły nabywczej klienta (wtedy to działanie „value for money”).

Tańszy w stosunku do punktu odniesienia. Ale wtedy naprawdę musi być taki, gdyż klienci sprawdzają. A przynajmniej odczuwają po jakimś czasie i prawda wyjdzie na jaw, a klient nie wróci. Ale ważne jest też, o ile tańszy. Tu działa zasada, że w odczuwalny sposób. Czyli co najmniej o 20%.

Uwaga. „działa co najmniej 20%”. Mniej na klientów nie działa, przynajmniej w sposób istotny. Nie mówiąc już o sile samego komunikatu, gdzie 5% jest mało zachęcające.

Zakomunikowanie punktu odniesienia. To podstawa. Mało który klient pamięta wiele cen. Wtedy trzeba mu jakoś podpowiedzieć czy uzmysłowić różnicę. Najłatwiej to oczywiście zrobić w stosunku do własnej Grupy Asortymentowej, tu wystarczy pokazać. A nad uzmysłowieniem porównania do konkurencji czy tym bardziej siły nabywczej trzeba się natrudzić.

Tego etapu jednak nie można pominąć, jeśli klientowi się nie zakomunikuje, to nie przyjdzie. A to przecież podstawa działania traffic builder.

Uwaga. „zakupy na raty”. To właśnie odniesienie do siły nabywczej. Wtedy klient porównuje wydatek do kwoty jaka mu pozostaje do wydania po odliczeniu stałych wydatków na miesiąc.

Wyjaśnienie korzyści. Jest niezbędne, z punktu widzenia odczuwalności niskiej ceny. Jeśli klient nie zrozumie, co zyskuje, nie będzie tego cenił. Wyjaśnienie musi polegać na zestawieniu ceny (niskiej) z cechami, za jakimi ta cena idzie. Gdyż klient w końcu nie płaci za produkt, tylko za to, co ten produkt mu daje.

Jak produkty Entry mogą sterować sprzedażą?

Na 3 sposoby. Może wpływać na odwiedzalność firmy (to najczęściej). Ale może też skłaniać do zakupu, przez ofertę cenową. Może także skłaniać do zakupu droższego produktu, jeśli tylko wyjaśni się przekonująco, dlaczego ten produkt jest droższy.

Wejścia. Czy ogólnie liczba kontaktów z firmą. Najdroższy i najtrudniejszy do zmiany składnik magicznej formuły. Tym bardziej więc przyda się tu traffic builder, który doskonale sobie radzi z tym elementem. Oczywiście, jeśli zostanie odpowiednio dobrany.

Konwersja. Drugi w kolejności co do trudności zmiany składnik magicznej formuły. Jego zmiana też jest żmudna, ale co najważniejsze, lubi się cofać. Gdyż jest zwykle związana ze wzmożonym wysiłkiem o ten zawsze trudno w organizacji.

Jak można sterować konwersją? Ingerując w proces zakupowy.

Transakcja. Najłatwiejszy i najszybszy do zmiany składnik formuły. Ale wymaga zmiana na poziomie Modelu, przede wszystkim zbudowania drabinek cenowych w Grupach Asortymentowych. Często też wprowadzenia do efekty produktów droższych, ale łącznie w technologią ich sprzedaży, przede wszystkim w postaci intensywnej obsługi klienta.

Jak wybrać traffic builder?

Starannie. Po pierwsze pamiętając, jaki jest cel, wzmożony ruch, czasem też sterowanie procesem zakupowym. Ale też uzmysławiając sobie, którą warstwą produktu firma stara się przyciągnąć. Z tego zestawienia wynikają cechy produktu typu traffic builder.

Jakie cechy powinien mieć traffic builder?

Atrakcyjny. To główny punkt rozejścia się produkt z przeceny i traffic builder. Ten z przeceny jest nieatrakcyjny i dlatego przeceniony. A traffic builder jest atrakcyjny i dlatego reklamowany.

Price point. Czyli z tych produktów, dla których klient potrafi ocenić czy jest on „tani” albo „drogi”. Takich produktów jest paradoksalnie mało (większości cen się i tak nie pamięta). Ale bez tego traffic builder będzie nieskuteczny.

Widoczny. W placówce, ofercie czy cenniku. Bez widoczności, tak w drabince cenowej, jak i w marketingu, ruchu nie będzie. Zawsze jednak trzeba zestawić to z innymi cechami produktu, sama cena nie wystarczy.

Uwaga. „marketing poza placówką”. Ponieważ chodzi o odwiedzalność, marketing powinien mieć miejsce poza placówką, samo umieszczenie towaru na półce to za mało. Pomoże trochę, gdyż zbuduje pozycjonowanie cenowe, ale sama widoczność to za mało.

Zakomunikowany. Chodzi o zakomunikowanie poza firmą czy w szczególności placówką. Widoczność dotyczy tylko samej firmy.

Zakotwiczony w strukturze drabinki. Bo tani nigdy nie jest tani, tak sam w sobie. Jest tylko tańszy od innych, tańszy niż u konkurencji, w końcu zaś kosztujący mniej niż klient chce, czy może, wydać.

Wykorzystywany w up-sell. Czyli niezbędna będzie cała infrastruktura sprzedażowa, jak rekomendacja, sposób pokazania, customer benefit itd., które są niezbędne, aby up-sell miał miejsce.

Uwaga. „kupowanie na promocję”. Czy traffic builder to np. produkt kupowany specjalnie na promocję? Nie, i to z dwóch powodów. Po pierwsze, to produkt, który ma być w asortymencie na stałe, przez co pozycjonuje tak firmę, jak i w szczególności pozostałe produkty w Grupie Asortymentowej. Produkt promocyjny może i pozycjonuje firmę, ale już nie produkty z Grupy.

Po drugie, kupowanie produktów specjalnie na promocję nie jest najlepszym pomysłem samo w sobie. Oczywiście dla kupującego. To za to zabieg, który starają się narzucić odbiorcom dostawcy, wyłącznie we własnym interesie. Oni chcą wypchnąć to, co im zalega. Choć w dobrej cenie, ale bez atrakcyjności nie będzie dodatkowego ruchu..

Tak zdefiniowany produkt może pełnić funkcję traffic builder. I doskonale sprawdzi się w roli narzędzia do sterowania magiczną formułą sprzedaży.

Podsumowanie

Firmy robią promocje i często też przeceniają produkty. Czy to to samo? Nie, gdyż różne są cele. A tym samym różne też są produkty, które się do tego nadają. Przecena to defensywa, próba pozbycia się kłopotu, czasem też sposób na odzyskanie zainwestowanych pieniędzy. Zaś promocja, szczególnie w postaci traffic builder, to ofensywa, próba zarządzanie magiczną formułą sprzedaży. Ę Najbardziej na jej wstępnej fazie, na etapie budowania kontaktów z firmą. Ale też trochę na poziomie konwersji i średnie wartości transakcji.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.