In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Albo inaczej zasada „trzech do wyboru”. Klienci lubią duży wybór. Dla firm, które coś sprzedają, to zwykle przekleństwo, uciążliwość dla ich Modelu Biznesowego. To także uciążliwość dla ich pracowników, więc jedni i drudzy bronią się przed nim. Duży wybór wymaga dużej oferty, dużej często powierzchni, często wysokich kompetencji od personelu.

W konsekwencji jest trudno, drogo i niewygodnie. Nic dziwnego, że ofertę się raczej zawęża. I to zarówno działanie ze strony firmy (potrzeba mniej kosztownego miejsca, mniej obsługi, mniej ekspozycji), jak i mniej zapasu. Zawężeniem oferty są zainteresowani także sami pracownicy, dla których to mniej zamawiania i mniej układania na półce.

Uwaga. „zawsze się sprzeda”. Jest jednak mechanizm, który niweluje dążność do zawężania oferty. To zasada – „jak jest, to zawsze coś się sprzeda”. I jeśli zamawianie czy ekspozycja nie są zbyt kosztowne, to ta zasada zwycięży. Pomagają temu także dostawcy, którzy starają się coś wcisnąć, a także polityka wyprzedaży, gdzie zawsze szkoda marży. I może lepiej poczekać, to w końcu się sprzeda. Efektem zasady „zawsze się sprzeda” z tendencją do minimalizacji oferty jest jej przypadkowość i chaos. Gdyż powstaje jako wypadkowa dwóch przeciwstawnych tendencji.

Ale duży (i rozsądny) wybór to też szansa. Szansa na sprzedaż (w ogóle), dodatkową sprzedaż (cross-sell), czy sprzedaż droższych produktów (up-sell). Gdyż klienci lubią także kompromis, dzięki czemu można połączyć jedno (szeroki wybór) z drugim (kompromisem sterowanym przez firmę). I zrobić to na korzyść sprzedającego.

Duży wybór – uciążliwość i szansa.

Bez wykorzystania możliwości szerokiej oferty stanie się ona tylko obciążeniem dla Modelu Biznesowego.

Jak wykorzystać szeroki wybór? Najlepiej wszechstronnie, do pozycjonowania Konceptu (co przyciągnie do niego klientów), do wyeliminowania luk w ofercie (co zwiększy konwersję), w końcu (a tak właśnie działa zasada „trzech”) do podwyższenia kwoty transakcji.

To wszystko się jednak samo nie stanie. Trzeba umiejętnie wykorzystać możliwości, a do tego potrzebne są narzędzia.

Jakie narzędzia pozwolą wykorzystać szeroki wybór?

Zacząć jednak trzeba od magicznej formuły sprzedaży, gdyż to ona ilustruje, ale też zarządza sprzedażą. Zaś szeroki wybór jest jej częścią, a nawet skutecznym narzędziem zarządzania.

Magiczna formuła sprzedaży

Czyli przedstawienie jej jako iloczynu trzech wskaźników. A zresztą nawet nie trzeba jej tak przedstawiać, ona po prostu tak działa.

Nie przedstawieniu jednak tkwi jej siła, a w tym, że dzięki zrozumieniu jej działania można zacząć nią sterować. Czy też, w wersji zaawansowanej, zarządzać.

Uwaga. „sterowania sprzedażą a zarządzanie magiczną formułą sprzedaży”. Każdy detalista stara się sterować sprzedażą. Część robi to intuicyjnie, część gdzieś to podpatrzyła. Ale niewielu zarządza magiczną formułą sprzedaży. Czym to się różni? Na poziomie narzędzi to prawie tożsame. Ale w zarządzaniu formułą mierzy się wynik (co umożliwia zrozumienie złożonych mechanizmów jej działania, bez tego mierzenie jest iluzją).

Dodatkowo w pomiarze uwzględnia się wzajemny wpływ rozmaitych działań, które często się wzajemnie znoszą. A w efekcie przeszkodą przestaje być zależność od siebie mierzonych parametrów, co zaburza skuteczność pomiaru. Np. zwiększenie konwersji zwykle prowadzi do spadku średniej wartości transakcji, czym jednak nie należy się martwić. Czy też np. spadek odwiedzalności prowadzi zwykle do wzrostu konwersji, choć tu akurat nie ma się z czego cieszyć.

Zarówno narzędziem jak i elementem szerokiego wyboru jest sposób zorganizowania oferty. A tę można zorganizować w Grupy Asortymentowe, te zaś uporządkować drabinką cenową.

Uwaga. „Grupy Asortymentowe”. Czyli inaczej zbór produktów jednolitych u wymiennych ze względu na kluczowe kryterium wyboru klientów. To kryterium płynne, gdyż różni klienci różnie wybierają, a nawet dla tych samych w różnych momentach liczy się co innego. Ale liczy się też średnia, w końcu sprzedaż do klienta końcowego to gra statystyczna.

Grupa Asortymentowa to podstawowy system świadomego uporządkowania oferty i podstawa do tego, aby zastosować drabinkę cenową. Bez takiego uporządkowania drabinka nie będzie skuteczna. Tu bowiem punktem odniesienia jest kryterium wyszukiwania przez klienta, a to dla up-sell sprawa zupełnie podstawowa.

Drabinka cenowa. Czyli ułożenie Grupy Asortymentowej (ta zawsze powinna być uporządkowana) wg ceny jako drugiego składnika wyróżniającego.

Uwaga. „drabinka nie musi być cenowa”. Choć najczęściej taka właśnie jest. Można przyjąć inne kryterium uporządkowania. Jeśli ktoś sprzedaje świnki morskie, to wszystkie są w tej samej cenie. Ale już umaszczenie czy płeć mają jak najbardziej znaczenie dla sprzedaży. I te cechy warto zawrzeć w drabince.

Pierwszy tani, pewnie słaby. Trzeci drogi, po co przepłacać?

W efekcie najlepiej będzie wybrać ten drugi, w środku. Tak właśnie działa „zasada trzech”.

Co jest potrzebne do up-sell? Musi być spełnione wiele warunków. I to wszystkich na raz, gdyż brak nawet jednego rozrywa ciąg up-sell.

To mechanizm działania zasady. Ale żeby firma miała z tego korzyść, trzeba jeszcze zastosować ten mechanizm w praktyce.

Jak to działa zasada trzech w praktyce?

Możliwe są dwa scenariusze. W obu przypadkach to wykorzystanie „reguły trzech”, ale w drugim już ze zrozumieniem działania jej mechanizmu. I ze znacznie też większym skutkiem.

Można tylko wykorzystać tę zasadę, aby sprzedać produkt, którego cechy wydadzą się najlepszą kombinacją na tle tańszego i droższego. Wtedy to działanie na konwersji. Wykorzystanie mechanizmu działania sprowadza się tu do wypełnienia szczebelków w drabince asortymentowej, tak aby zawsze można było dobrać produkt tańszy i droższy. To zaś oznacza, że warto mieć w ofercie drogie produkty, mimo że wcale się nie sprzedają. Ich zadaniem jest wtedy tylko stworzenie tła dla produktów tańszych.

Ale liczy się też rozpiętość szczebelków. Nie może być za duża, gdyż wtedy mechanizm „zasady trzech” przestanie działać. Stanie się dla klienta niewiarygodny i zamiast przekonać, raczej wywoła wrażenie manipulacji.

Uwaga. „rozpiętość szczebelków”. Tu obowiązuje skala „logarytmiczna”, im wyższa cena, tym może być większa rozpiętość. Dla produktów za 1000 kolejny poziom to może być 1500, ale dla tych za 5, już 6 albo 7 są dobrym poziomem odniesienia.

Można też zmanipulować cenę tańszego (użyć produktu nieco droższego niż w pierwszym przypadku) i tym samym sprzedać dalej środkowy, ale nieco droższy. Pozwala wywindować cenę produktu w środku, a tym samym sprzedać ten droższy. Wtedy to działanie na średniej wartości transakcji. W tym przypadku konwersja jest traktowana jako już niejako „dana z góry”.

Tu praktyczne wykorzystanie polega na odpowiednim przeszkoleniu sprzedawców (w systemie obsługowym) czy właściwym ułożeniu produktów na półce w systemie samoobsługowym. Na towar najtańszy klient powinien natknąć się na początku, a cały mechanizm up-sell odbywa się dopiero potem.

Uwaga. „dolny szczebel pozycjonuje cenowo”. Trzeba jednak uważać. Poziom dolnego szczebelka pozycjonuje cenowo firmę. Jeśli się przesadzi, to klient nie tylko nie kupi, ale i wyjdzie z przekonaniem, że tu jest drogo.

Dwa sposoby wykorzystania „zasady trzech”. Jedno to działanie na konwersji, drugie na średniej transakcji.

Zmieniając poziom odniesienia produktu taniego z „20” na „30” firma zmienia też percepcję, to jest tanie. A wprawdzie w żadnym (prawie) przypadku i tak nie sprzeda tego produktu za 100 czy 120, ale one pozwolą sprzedać produkt za 70.

Podsumowanie

Klienci lubią wybierać. To dla sprzedającego uciążliwe, ale i korzystne. Gdyż pozwala podsunąć coś, na czym to jemu zależy, żeby sprzedać. A wtedy produkt tańszy wykorzystywany jest tylko jako przynęta, zaś zasada „trzech” pozwoli sprzedać droższy. Przede wszystkim przez wypełnienie luk w drabince, zadbanie, aby zawsze można było dobrać 3 produkty do wyboru. Można też zadziałać na średniej wartości transakcji, przez zmianę poziomu odniesienia, gdyż klient stara się „zmieścić” w środku. A co jest środkiem, może już wyznaczyć firma.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.