In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Nie, jeszcze nie koniec, ale na pewno stanowi dla nich poważne zagrożenie. I ostatecznie wyeliminuje tych, którzy się nie dopasują i nie zreformują sposobu funkcjonowania. Przede wszystkim tych, którzy nie wykorzystają unikalnych możliwości dużych formatów (a te nadal je mają, może nawet bardziej niż kiedyś). Ale także tych, którzy pozostawią je takie, jak były. Czyli drogie i mało efektywne.

Internet dokonał rewolucji w sprzedaży, praktycznie wszystkiego. Choć wcale nie koniecznie takiej, o jakiej najczęściej się mówi. Oczywiście pojawił się nacisk na ceny, a część sprzedaży przeniosła się do sieci. Internet umożliwił także dostęp do szerokiej oferty także w małych placówkach. Ale nie to najbardziej zagrozi dużym sklepom. Im zagrozi co innego, szczególnie w długiej perspektywie. Zagrożą im przede wszystkim zmiany strukturalne w sposobie dokonywania zakupów przez klienta.

Znaczenie Internetu dla sprzedaży w dużych placówkach. Jest poważne. I wcale nie dotyczy wyłącznie obniżenia cen, czy też marży. Zmiany są znacznie głębsze, wręcz strukturalne.

ROPO, czyli wsparcie decyzji zakupowej poszukiwaniem on-line przed zakupem off-line to nie tylko i nie przede wszystkim wybieranie najniższej ceny. I nie jest także groźne przeniesienie części zakupów do sieci, pod warunkiem, że on-line klienci kupują to samo i tyle samo co off-line. A to tego najbardziej obawiają się sprzedający do tej pory off-line.

Głównym problemem jest przełamanie bariery monopolistycznej sprzedającego. Sprzedający off-line do tej pory często zarabiali więcej niż powinni, więcej niż uzasadniałaby wartość dodana przez nich do produktu. Ten dodatkowy zarobek wynikał przede wszystkim z różnego rodzaju monopolu, produktowego, geograficznego czy marketingowego.

Ale te monopole (i związana z nimi renta) powoli odchodzą do lamusa. I tu i tych Internet uderzy najmocniej. Trzeba będzie zrezygnować z tego dodatkowego zarobku, a tego nie wytrzymają ich rozpasane Modele Biznesowe. To zaś kończy się utratą rentowności. Albo trzeba będzie dodać do produktu jakieś uzasadnienie zapłaty wyższej ceny. To z kolei będzie i trudne, i kosztowne, niewielu sobie z tym poradzi. Albo, co będzie najbardziej bolało, trzeba będzie obniżyć ceny, ale tym samym i koszty działania.

Sposób działania dużych formatów

Co do zasady, do zwiększenia sprzedaży wykorzystuje się zarządzanie magiczną formułą sprzedaży. Co do zasady, formuła działa tak samo. Wszędzie, tak w małych, jak i w dużych placówkach .

Ale w dużych formatach formuła działa nieco inaczej niż w małych. Po pierwsze, one są już na tyle duże, że do tej pory same generowały sobie wejścia, właśnie swoją dużą powierzchnią i ofertą, często natychmiastową dostępnością towaru. A to się kończy, szczególnie w epoce ROPO. Zmniejszająca się liczba odwiedzin “rekonesansowych” zmniejsza skalę sprzedaży impulsowej. To zaś była do tej pory duża część sprzedaży dużych placówek.

Także część procesu wyboru przesuwa się do sieci WWW, zmniejszając wpływ samego sklepu i jego pracowników czy merchandisingu. Natychmiastowa dostępność towaru nadal jest ważna, ale już mniej. To wszystko oznacza mniej sprzedaży, a jeśli już, to w niższych cenach. Tego nie da się zlekceważyć. Trzeba coś zmienić.

Szczególnie duże różnice tkwią w samym operacyjnym zarządzaniu formułą. Te różnice są nawet większe niż jej działaniu. A to właśnie zarządzanie pozwala firmie “wycisnąć” te dodatkowe 20%, które decyduje o sukcesie lub porażce.

Tym bardziej bolesna może być utrata “sterowalności” formuły. Biznesy, które swój sukces rynkowy zawdzięczały dużej liczbie odwiedzających, np. przez intensywny marketing lub lokalizację w strefie dużego ruchu, stracą. Ale więcej stracą te, które generowały ten ruch samodzielnie, co właśnie dotyczy dużych placówek.

Element zarządzania magiczną formułą

Wpływ Internetu

Rozwiązanie

Samodzielne generowanie ruchu

ROPO zmniejsza jego rolę

Spadnie ruch

Duży udział sprzedaży impulsowej

On-line impuls ma mniejsze znaczenie, szczególnie łącznie z ROPO

Spadnie sprzedaż impulsowa

Natychmiastowa dostępność towaru

Zmniejszyły się oczekiwania klientów

Zmniejszenie poziomu dostępności

Samoobsługowe sterowanie sprzedażą

Spadek efektywności sterowania sprzedażą, w efekcie spadnie sprzedaż

Nowe sposoby zrządzania sprzedażą (dopasowane do specyfiki on-line)

Cross-sell między kategoriami

Bezpośrednie dotarcie do produktu zmniejszy znaczenie cross-sell

Można próbować cross- i up-sell w wersji wirtualnej

 

Z niektórymi z tych efektów można sobie jakoś poradzić. Jednak z częścią nie, a przynajmniej nie całkowicie. I wtedy pozostaje zmniejszyć koszty i polepszyć efektywność.

Ratunkiem jest efektywność

I wartość dodana przez sprzedawcę do produktu. Klient zawsze wynagradzał sprzedającego za wartość dodaną. Tyle, ze teraz po raz pierwszy może powiedzieć (i to faktycznie) sprawdzam. Klient przestanie akceptować przerzucanie na niego nieefektywności operacyjnej sprzedającego, jego dużej Centrali, wygodnego życia i bezpieczeństwa (pracowników). Trzeba będzie obniżyć koszty działania, zmniejszyć czynsze, obniżyć narzut na Centralę.

Mniejsza odwiedzalność to mniejsze zaangażowanie pracowników. Klient przychodzi często już przygotowany, więc można mu poświęcić mniej czasu, także pracownicy mogą być gorzej przygotowani (a przez to tańsi, w płacach, rekrutacji i szkoleniu).

Tych słabszych i tańszych pracowników można dodatkowo wesprzeć wiedzą zgromadzoną w sieci WWW, przez centralne zarządzanie wiedzą i zachowaniami.

Spadnie popyt na duże placówki, więc te, które zostaną powinni domagać się obniżenia czynszów. Wiele z tych lokali nadaje się tylko na duże formaty, nie można ich nawet podzielić na mniejsze, albo są poza strefami dużego ruchu, gdzie małe formaty nie mogą wykorzystywać ruchu generowanego przez innych. Tym samym wynajmujący są skazani na dużych najemców, a ci w nowej rzeczywistości mogą dyktować warunki.

W szczególności rolą dużych formatów było korzystanie z monopolu, zwykle natychmiastowej dostępności, lokalnego monopolu geograficznego (“nikt już się tu więcej nie zmieści”) lub produktowego (dyktat szerokiego wyboru). To już się kończy, tego monopolu już praktycznie nie ma, Internet skutecznie się z nim rozprawił. Czy jednak coś może go zastąpić?

Jakie mogą być wartości dodane dużych placówek?

Różne, ale wcale nie musi to być niska cena. I nawet nie powinna, gdyż to akurat się nie uda.

Duże placówki dają dostęp do towaru. To dużo, ale nie wystarczy. W Internecie można bowiem z łatwością oddzielić proces poszukiwania i wybierania od procesu kupowania (znacznie łatwiej niż w świecie naziemnym). Dlatego duże sklepy nie mogą się zadowolić samą obecnością produktów, muszą ją jeszcze uzupełnić odpowiednią infrastrukturą sprzedażową, która zachęci klienta to zakupu. W szczególności mogą wykorzystać taką wizytę do sprzedaży czegoś innego, w szczególności produktów impulsowych. Te łatwiej sprzedać, mają dużą marżę, a z punktu widzenia zarządzania magiczną formułą sprzedaży ruch to ruch. I zawsze można go wykorzystać.

Duże sklepy dają dostęp do sprzedawcy. To dużo w stosunku do handlu internetowego, ale niewiele w stosunku do modelu multichannel. Tu w małych placówkach sprzedawca jest tak samo dostępny, a nawet bardziej. Jednak już połącznie tego punktu z poprzednim (szeroki wybór z dostępem do towaru) da niepowtarzalną możliwość, aby jednak sprzedać.

Duże możliwości kryją się w usługach. Ale nie dlatego, że nie można ich sprzedawać on-line, ale dlatego, że podstawą usługi jest zaufanie. A to towar, o który na razie w sieci WWW najtrudniej. I jeszcze długo tak będzie. Usługa zaoferowana w dużym (stabilnym, rozpoznawalnym) sklepie długo jeszcze będzie stanowić o dodatkowej sprzedaży w dużych placówkach. Muszą to jednak one zauważyć, wprowadzić do oferty i właściwie wykorzystać.

Kupowanie to w miarę wzrostu zamożności społeczeństwa coraz mniej zaspakajanie codziennych potrzeb, tych “namacalnych”. A coraz bardziej zaspakajanie potrzeb wyższego rzędu, inaczej przyjemności z samego procesu kupowania.

Ważne też są motywy poza zakupowe obecności w placówce sprzedażowej. Dużo klientów (zadziwiająco) przychodzi tam w celach socjalnych, np. żeby nie siedzieć samemu w domu, spotkać innych ludzi, odreagować stres. Teraz trzeba ten ruch tylko wykorzystać, tak samo jak w pierwszym punkcie. W końcu dla sprzedającego i magicznej formuły sprzedaży ruch to ruch.

Czy to wszystko wystarczy? Nie, sprzedaż na pewno się zmniejszy. Dlatego nie można zaniedbać ostatniego etapu, obniżenia kosztów działania Modelu Biznesowego. To najbardziej bolesna część procesu dostosowania, związana jest bowiem z obniżeniem standardu pracy, wygody, płac i zatrudnienia. Ale niezbędna, duże placówki będą bowiem nadal sprzedawać, ale mniej. Często też z niższą marżą.

Uwaga. “elastyczność lokalna”. Siłą i przewagą Internetu jest scentralizowane zarządzanie zachowaniami i wiedzą. Ale można z tej siły uczynić słabość. Można mianowicie rozdać władzę lokalnie. W małych placówkach raczej się to nie uda, ale w dużych jak najbardziej. A to niemożliwe do zrealizowania on-line lokalne dopasowanie do lokalnej rzeczywistości.

Podsumowanie

Wielkopowierzchniowe placówki handlowe wyraźnie odczuwają konkurencję ze strony Internetu. Nagle okazało się, że to samo można zrealizować w małym kiosku czy niewielkiej placówce, wspomagając się obecnością sieci WWW.

Czy to oznacza, że to już koniec takich mamutów i że muszą one prędzej czy później wyginąć? Niekoniecznie. Nadal mają wiele zalet, które właściwie wykorzystane, pozwolą im nadal istnieć. Pewnie nie wszystkim, gdyż te, które nie zauważą zmian, będą musiały odejść. Ale dla pozostałych pozostanie stabilny i trwały fragment rynku (i rentowności).

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.