In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Tak jest zawsze. Ale szczególnie jest to prawda w marketingu on-line, a dokładniej w e-commerce. Tam bowiem trudno liczyć na ukryty (i rzadko liczony) ukryty wkład marketingowy Konceptu Handlowego, w postaci lokalizacji, witryny, wygrzewania, obsługi, pozycjonowania cenowego, atmosfery sprzedaży czy innych składników. Tu cały marketing (prawie) musi przechodzić przez uświadomiony budżet marketingowy. I jeśli ten nie działa, widać to od razu (w sprzedaży naziemnej nadrobią to składniki Konceptu Sprzedażowego. A to podkreśla znaczenie jego świadomego wydawania.

Uwaga. “za darmo”. Większość ukrytych elementów marketingu (składników Konceptu Sprzedażowego) jest nie tylko ukrytym sprzymierzeńcem oficjalnego budżetu marketingowego, który w razie czego “kryje” niepowodzenia “dużego brata”, maskując jego porażki. Klienci będą bowiem i tak przychodzić, tylko dlatego, że odpowiada im Koncept. Dodatkowo mają one tę ogromną zaletę, że z punktu widzenia budżetu marketingowego są za darmo. Są bowiem i tak, zapłacone z innego budżetu, najczęściej operacyjnego budżetu prowadzenia sprzedaży lub z budżetu inwestycyjnego w momencie tworzenia placówki.

Zanim jednak przejdziemy do ukrytych składników budżetu marketingowego, wcześniej o różnicach między marketingiem tradycyjnym a sprzedażowym. Są to bowiem zupełnie inne metody prowadzenia komunikacji z klientem.

Marketing produktowy a marketing sprzedażowy

Zwykle mówiąc o marketingu ma się na myśli marketing produktowy. To dla wielu osób jest oczywiste, jednak ma fundamentalne konsekwencje dla sposobu, w jaki jest prowadzony. Przede wszystkim różni się celem działania, horyzontem czasowym, sposobem działania, a także wsparciem.

Jaki może być marketing?

Różny, ale co do zasady można go uprawiać na 3 sposoby. Można mieć dużo pieniędzy i zastanawiać się tylko, jak je najlepiej wydać (to zasada “budżetu reklamowego”). Można nie mieć pieniędzy, ale mieć czas i poczekać, aż Koncept się sam przebije (jeśli jest dobry, to się przebije, jeśli nie jest, to i tak mu nic nie pomoże). W końcu można nie mieć pieniędzy ani czasu, ale wtedy trzeba mieć pomysł. I to dobry, najlepiej oryginalny. Wtedy też się uda, ale to raczej wyjątek.

Uwaga. “nauka czy sztuka“. Czy marketing jest nauką? Nie, gdyż jeśli by był, to każda akcja by się udawała (tak jak każdy inżynier potrafi zaprojektować most, który się nie zawali). Ale to przykro przyznać, więc marketingowcy wolą twierdzić, że wszystko można przewidzieć i zaplanować. Ja osobiście uważam, że raczej wyjaśnić, tyle że post factum. Jakie znaczenie ma taka definicja (że marketing to sztuka?). Ano takie, że

Zacząć jednak trzeba nie od tego, jak, ale po co. I już tu sprawy zaczynają być dyskusyjne. Jednak zakładając, że mówimy o marketingu sprzedażowym, cel może być tylko jeden. I to bardzo jasno określony. Chodzi mianowicie o to, aby był jak najwięcej kontaktów z firmą. A raczej więcej niż do tej pory, gdyż część należy się firmie jak “psu zupa”, czyli dzięki temu, jaka firma jest (można to nazwać jej Konceptem Sprzedażowym).

Rola marketingu

Pewnie jest różna. Ale z punktu widzenia sprzedaży, ma on przed sobą jeden cel. To zwiększenie sprzedaży. Patrząc zaś na sprzedaż z perspektywy magicznej formuły sprzedaży, marketing ma przed sobą bardzo konkretne zadanie. Ma wspierać kolejne składniki magicznej formuły, jednak jego domeną są kontakty z firmą.

Patrząc na marketing z tej perspektywy, nabiera on bardzo ważnych cech. Przede wszystkim staje się jak najbardziej mierzalny.

Być bogatym

To klasyczne podejście do marketingu, można nazwać go “szczodrym”. Liczy się grupa docelowa, consumer insight, GRP. Wydaje się dużo pieniędzy, sypiąc je garściami w tłum. W nadziei, że kto złapie, przyjdzie. To taki rodzaj przekupstwa.

Marketing szczodry nie zwiększy udziału w rynku poza naturalny, właściwy dla Konceptu Sprzedażowego. Ale może przyspieszyć wygrzewanie. A jeśli nakłady są naprawdę szczodre i stałe, może jednak przełamać barierę naturalnego udziału w rynku, choć w bardzo kosztowny sposób, mianowicie przekupując klienta. O tym jednak, jak być bogatym istnieje bogata literatura. I szkoda powtarzać to w tym miejscu.

Być cierpliwym

Tu wydaje się mało, czeka na tzw. wygrzewanie. Czyli na uświadomienie sobie przez klientów, że taki Koncept Sprzedażowy istnieje, jak wygląda i czy im odpowiada.

Uwaga. “wygrzewanie“. To też marketing, tyle, że samoistny. To sposób, aby Koncept stał się znany, głównie przez marketing szeptany. Jak to działa? Samoistnie. Ktoś zobaczył wystawę, ktoś komuś podpowiedział. To działa wolno, ale dobrze. Jak tradycyjny marketing ma się do wygrzewania? Przyspiesza je. Ale nie pozwoli przebić bariery naturalnego udziału w rynku, to kwestia Konceptu, a nie wygrzewania.

Jak działa wygrzewanie? Powoli. Za to skutecznie i trwale. Mechanizm jest podwójny. Z jednej strony coraz więcej klientów wie o firmie, widzi przecież placówkę czy ktoś im o niej powiedział, działa tez marketing. Z drugiej strony następuje selekcja – klienci “próbują” Konceptu i podejmują decyzję, czy im odpowiada.


Uwaga. “zwycięzca bierze wszystko“. On-line wygrzewanie działa szybko. Na tyle szybko, że na kolejną firmę zwykle nie ma już miejsca. To zaś tworzy szczególny rodzaj bariery (monopolu), który firma sprzedająca on-line może zastąpić monopol produktowy, geograficzny czy marketingowy. I wziąć za to rentę monopolistyczną, która pomoże w osiągnięciu rentowności.

Sprzedaż nigdy nie dorówna znajomości Konceptu, zawsze będzie część klientów, którym on z jakiegoś powodu nie odpowiada. I tak musi i powinno być, próba stworzenia uniwersalnego Konceptu skończy się bolesnym bankructwem. Pomijając koszt takiego przedsięwzięcia, kluczowe jest to, że różni klienci mają różny gust i przede wszystkim różne potrzeby. Dla jednych samoobsługa jest zaletą, inni z kolei wolą kontakt z żywym człowiekiem.

Uwaga. “on-line penetracja jest nie tylko szybsza, ale i głębsza“. Internet ma dla wygrzewania tę nieocenioną cechę, że szybciej wygrzewa, gdyż do marketingu push (aktywna kampania firmy) dołącza bardzo efektywny marketing pull, gdzie to klient poszukuje informacji. Ale ma on jeszcze jedną nieocenioną cechę – wygrzewa głębiej. Pozwala bowiem “spróbować” Konceptu, nawet go nie odwiedzając fizycznie. A to jednym pozwoli od razu zrezygnować, ale innym podjąć decyzję, że warto się tam pojawić.

Po pewnym czasie, raczej mierzonym w latach (typowy czas wygrzewania to 3 lata, tak zwykle działa WOM (“word od mouth”, inaczej marketing szeptany) Koncept osiąga naturalny poziom nasycenia i udziału w rynku.

Uwaga. “wygrzewanie on-line“. On-line też ma miejsce wygrzewanie, jednak działa inaczej niż off-line. Po pierwsze działa szybciej (ale nie od razu). Już nie w latach, ale raczej w miesiącach. Po drugie, inaczej należy liczyć naturalny poziom nasycenia Konceptu. Tu bowiem nie ma ograniczeń geograficznych, a po rozwiązaniu problemu logistyki, właściwie nie ma ograniczeń geograficznych. Nadal jednak Koncept może liczyć tylko na swój naturalny udział w rynku, tyle że mianownik (rynek) jest nieskończenie większy.

Czy można przekroczyć ten poziom? Bez zmiany Konceptu raczej nie. Można oczywiście spróbować “przekupić” klienta, przez niższe ceny lub intensywny marketing, ale to ryzykowna gra. Będzie drogo, a skutki szybko się cofną, gdy tylko skończy się zmasowany atak.

Uwaga. “łatwiej się bronić niż atakować“. Jeśli placówka wejdzie na pusty rynek, gdzie jeszcze nie ma jej zwykłych konkurentów, może osiągnąć ponadstandardowy udział w rynku. I ten udział może długo się utrzymać, gdyż bronić się jest łatwiej niż atakować. Tę sytuację można porównać do pewnego rodzaju monopolu, gdzie taka placówka realizuje rodzaj renty monopolistycznej za wczesne zajęcie rynku. Jednak w dobie Internetu coraz trudniej obronić taki monopol.

Być sprytnym

To działanie na “sprytnym” wyborze najpierw fazy procesu sprzedaży, następnie klienta, a w końcu produktu. To zawsze się przyda, ale on-line przyda się bardziej. Tu bowiem trudno liczyć na monopol produktowy czy geograficzny. Trzeba się umieć wybić, samemu i w warunkach słabej widoczności. A w dodatku e-sprzedaż daje po temu wyjątkowe możliwości, gdyż pozwala nie tylko badać deklaracje, a następnie obserwować skutki, ale też zachowania klienta w ich trakcie.

Uwaga. “sklep za płotem“. Placówka sprzedażowa on-line przypomina sklep otwarty w szczerym polu. A raczej w gęstym lesie, gdzie jej nie widać, przykrywają ją drzewa. A do tego jest bardzo wielu odwiedzających, ale też nieograniczona liczba konkurentów. To uczy sprzedawców ze świata B&M szacunku dla ukrytych składników budżetu marketingowego. Tam placówkę było widać, Tu nie ma co liczyć na fasadę, ruch który generują sąsiedzi. Tu trzeba sobie radzić samemu, poruszając się w gęstej trawie, w warunkach słabej widoczności i dużej konkurencji.

Jakie mogą być sposoby na “sprytny” marketing?

W precyzyjnym dotarciu chodzi o to, aby dotrzeć we właściwym momencie. On-line proces kupowania jest najczęściej mocno oddzielony od procesu poszukiwania i wyboru. Sprytny marketing powinien dotrzeć do klienta nie wtedy, gdy poszukuje on wiedzy (to kosztowne) czy porównuje (to mało skuteczne). To trzeba pozostawić marketingowi produktowemu. Tu chodzi o to, aby dotrzeć w momencie wyboru kanału dystrybucji (to ostatni etap procesu kupowania), gdy produkt jest już dano wybrany.

Szczególnego znaczenia nabiera umiejętność połączenia właściwego produktu (Grupa Sprzedażowa A lub B) z właściwym klientem (aktywnym, ale nie kupującym).

Właściwy produkt. Nie chodzi o to, aby sprzedawać najlepsze produkty, tyle że z rabatem. A tak robi większość. Chodzi o to, aby sprzedawać je bez rabatu, a tylko dlatego, że wykorzysta się statystykę i pokaże się je większej grupie klientów, którzy je po prostu przegapili. A także wyprzeda się te produkty, których i tak trzeba się pozbyć.

Właściwy klient. Nie chodzi o to, aby wcisnąć klientowi, który i tak kupuje, inny produkt, w dodatku z rabatem. Chodzi o to, aby przekonać klienta, który postanowił nie kupić, aby jednak się zdecydował.

Nie każdy klient daje tę samą szansę przekształcenia go z odwiedzającego w kupującego. Najlepiej rokują ci, którzy są już w procesie kupowania (marketing pull, najłatwiej ich zlokalizować, gdyż korzystają z wyszukiwarek). Ale są jeszcze przed ostateczną decyzją o wyborze nie produktu (o to niech martwią się producenci i dysponenci marek produktowych), ale o wyborze kanału sprzedaży. To najbardziej podatna marketingowo grupa. Trzeba ją tylko zlokalizować, a następnie przekonać. Ale nie do produktu (na to jest już za późno), a więc i nie cechami produktu, jak próbuje to robić wielu sprzedawców. Ich trzeba zachęcić cechami kanału sprzedaży.

Podsumowanie

Marketing (sprzedażowy) robi się po to, aby klienci chcieli kontaktować się z firmą. I można to robić na co najmniej 3 sposoby.

Można wydawać dużo pieniędzy, starając się oczywiście wydawać je jak najbardziej efektywnie, ale zawsze zaczynając od budżetu, czyli dużych pieniędzy. Będzie wprawdzie szybko, ale drogo. Tu trzeba być bogatym. No i tak na końcu napotka się barierę naturalnego udziału w rynku, który można pokonać tylko kosztowym przekupstwem.

Można poczekać, aż Koncept (sam, a raczej za pośrednictwem klientów) się wygrzeje. W przypadku Konceptu Sprzedażowego, na to można zawsze liczyć. Chyba że klienci uznają, że im ten Koncept nie odpowiada, ale wtedy i tak nic mu nie pomoże, nawet największe nakłady na marketing. Tyle, że w tej metodzie na efekty (odwiedzalność) trzeba będzie poczekać miesiące, ale raczej lata. Tu trzeba być cierpliwym (i też zasobnym, aby przetrwać ten okres).

W końcu można spróbować być sprytnym. Wtedy będzie i szybko i tanio. Niestety, trzeba być innowacyjnym, a to zdarza się niewielu. Najłatwiej to zrobić zestawiając sprytnie “właściwe” produkty z “odpowiednimi” klientami. Czyli produkty, które się dobrze sprzedają, z klientami, którzy są “w procesie” zakupu. A najlepiej procesie wyboru kanału sprzedaży, on-line to ostatni etap procesu zakupu.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.