In Artykuły, Handel, Uniwersalne

To bowiem potrafi zrobić tylko kontakt osobisty. A przynajmniej nie sprzedaje za pierwszym razem (z tego punktu widzenia sprzedaż powtarzalna to raczej operacja logistyczna niż handlowa). Oczywiście można i trzeba się komunikować na wszelkie możliwe sposoby.

Kontakt to zawsze podstawa. Ale bez zbudowania relacji i oparci ich na stabilnej i solidnej podstawie korzyści (benefitu) dla klienta same kontakty nie wystarczą. Co do zasady kontakt znajduje się pomiędzy relacjami a korzyścią dla klienta (i stawiają albo bardziej na jedno, albo na drugie). A od tego, co przeważy, zależy rentowność firmy. Relacje trudno zbudować, ale potem jest już taniej. Z korzyścią jest dokładnie odwrotnie, w krótkim okresie jest tanio, ale w długim drogo to kosztuje.

Uwaga. „sprzedaż a relacje”. Ostatnio są bardzo modne systemy CRM. Ich wdrożenie niesie niestety niebezpieczeństwo, że użytkownik zapomni, że tak naprawdę chodzi o relacje (które znali już Fenicjanie), a nie o jakiś system zbierania informacji.

Jeśli jednak relacje pozostaną na właściwym miejscu (budowania pozytywnej emocji między kupującym i sprzedającym) to bardzo się teraz przydadzą. Inaczej pozostaje tzw. twarda sprzedaż, czyli korzyść dla klienta. Relacje mogą ją nieco zastąpić, co pozwoli na luźniejsze podejście do korzyści. I już cena nie będzie musiała być najniższa, dostawa natychmiastowa, a wybór szeroki. To wszystko relacje mogą skompensować, choć oczywiście tylko do pewnego stopnia. Ale dla rentowności i przewagi konkurencyjnej tyle wystarczy.

Tak czy inaczej, czy na bazie emocji, czy też wsparte relacjami, zarządzanie sprzedażą sprowadza się do zarządzania magiczną formułą sprzedaży.

Magiczna formuła sprzedaży

Czyli operacyjne (zarządzalne) podejście do sprzedaży.

Magiczną formułą można sterować i to jest jej największa wartość. Sprzedaż przestaje być „dana”, a zaczyna być wypracowywana. I to na każdym etapie działania formuły.

Uwaga. „zarządzanie magiczną formułą sprzedaży”. Nawiązywanie kontaktu (a następnie relacji) to jeden z podstawowych sposobów na zarządzanie magiczną formułą sprzedaży, gdzie sprzedaż staje się operacyjnie zarządzanym procesem przez swoje składowe (liczbę kontaktów, konwersję i średnią wartość transakcji).

Magiczna formuła sprzedaży często „chodzi w pętli”. Czyli po jednej sprzedaży następuje następna, do tego samego klienta. Wtedy sprzedaż staje się „repetitive”, gdzie lojalność liczy się najbardziej.

Uwaga. „repetitive shopping”. Czyli zakupy powtarzalne. Tu już nie ma problemu bariery kontaktu, przełamana została też zasada 20%. Ale zaczyna liczyć się lojalność. Ta zaś zawsze jest wystawiona na próbę. Oczywiście dlatego, że inni nie próżnują i sami próbują przełamać barierę kontaktu i barierę 20%, ale też dlatego, że lojalny klient zaczyna domagać się nagrody za swoją lojalność. I jego oczekiwania eskalują.

Bariera kontaktu. Podstawą w sprzedaży jest przełamanie „bariery pierwszego kontaktu”. To jak z nieśmiałością – najtrudniejszy jest pierwszy krok, potem idzie już dużo łatwiej. Przełamanie bariery kontaktu to podstawa zarządzania magiczną formułą sprzedaży – bez tego formuły w ogóle nie będzie.

Ale przełamanie bariery (pierwszego) kontaktu to nie wszystko. Liczy się jeszcze druga bariera, tym razem bariera 20%. Bo po pierwszym kontakcie trzeba jeszcze przekonać.

Uwaga. „zasada 20%”. Rzadko jest tak, że rynek jest pusty, a klient zupełnie nowy. Najczęściej żeby coś sprzedać, trzeba zabrać tę sprzedaż komuś innemu. Jeśli zaś tak jest, to trzeba zmienić zachowanie klienta. I to wymaga argumentów. Jestem zdania, że tu nie wystarczy być lepszym, trzeba być znacząco lepszym. Co najmniej o 20% lepszym (z punktu widzenia korzyści dla klienta). Czyli o 20% tańszym, czy szybszym, wygodniejszym czy jeszcze w czym innym. Ale 20%! To dlatego warto dawać towar na próbę, oferować prawo zwrotu, dawać „pakiet startowy”.

Zasada 20% bardzo ogranicza skuteczność działania reklamy (a raczej podraża jej stosowanie). Już nie wystarczy zadbać o wybór właściwej grupy docelowej, czy o precyzyjne do niej dotarcie z właściwą częstotliwością (na czym koncentruje się zwykle marketing). Trzeba jeszcze zadbać o właściwą siłę komunikatu, tak aby przełamać barierę 20%.

Uwaga. „promocja cenowa to nie tylko niższa cena”. To może być też np. jakiś dodatek do produktu, może być dwa za trzy, dostawa gratis, wydłużona gwarancja.

Jak przełamać barierę 20%? Jest na to wiele sposobów. Wcale nie jest tak, że zawsze trzeba obniżać cenę. Choć to oczywiście jest najprostsze i chyba najczęściej stosowane, ale najdroższe i wcale nie najskuteczniejsze.

Uwaga. „tylko B2C?” Czy bariera 20% dotyczy tylko sprzedaży do klienta końcowego, czyli B2C? Wcale nie, ta zasada ma jak najbardziej zastosowanie do handlu z klientem instytucjonalnym czyli B2B. Tyle, że działa nieco inaczej. Przede wszystkim dlatego, że tam ma miejsce rozdzielenie interesu firmy i zamawiającego (czyli pracownika firmy). A to on będzie oceniał te 20% i to jego mają one skłonić do zmiany sposobu działania.

Sprzedaż (każda) zaczyna się od kontaktu

Zasada 5-ciu zmysłów. Dlaczego kontakt, najczęściej osobisty, jest jednak potrzebny? Gdyż człowiek został ukształtowany przez korzystanie z 5-ciu zmysłów. I tak funkcjonuje.

Może kiedyś media elektroniczne to zmienią (jeśli ewolucja za nimi nadąży), ale na razie jesteśmy niewolnikami naszych zmysłów.

Uwaga. „korzenie sprzedaży tkwią przed tysiącami lat”. Ewolucja zmienia wszystkie gatunki, a część wręcz bezwzględnie eliminuje. Tyle, że potrzebuje na to setek tysięcy, a nawet milionów lat. Rozwój społeczny przyspieszył rozwój jednego z gatunków, czyli człowieka, ale nie zmienił zasad ewolucji.

Dlatego też sprzedający raczej powinien postawić na wykorzystanie zaangażowania zmysłów i sposobu działania jaki ukształtował się przed milionem lat niż na współczesne społeczne zachowania. A to oznacza, że kupowanie jest jak polowanie (ewentualnie jak zbieranie korzonków przed jaskinią). I zaangażowane są w nie te same zmysły i w taki sam sposób, jak to było przed wiekami. Liczy się wzrok, dotyk, słuch, węch i smak. W tej kolejności i w takiej hierarchii. Gdyż tak właśnie polowaliśmy przed wiekami.

Istnieje hierarchia zmysłów

Jak adresować słuch czy smak? Można wykorzystać zasadę, że kupowanie jest jak polowanie. A na polowaniu zmysły wprawdzie współdziałają, ale też mają swoją hierarchię.

Piramida zmysłów w kupowaniu. Odzwierciedla nasze preferencje myśliwskie (czy zbierackie).

Wzrok. Zmysł kluczowy. Zarówno zwierzynę, jak i korzonki trzeba było najpierw zauważyć. Bez tego polowanie (czy zbieranie) w ogóle by się nie rozpoczęło.

Dotyk. Drugi po wzroku. Przede wszystkim dlatego, że większość kalorii pozyskiwaliśmy jednak z korzonków. A mięso było tylko ich uzupełnienie. Ma znaczenie także ze względu na późniejsze użytkowanie produktu, co wspiera kolejne etapy kupowania, jak konwersję i średnią wartość transakcji.

Słuch. Przeceniany. Na sawannie nie było z niego wiele pożytku, choć czasem się przydawał. Ale miał bardziej znaczenie pasywne, ostrzegał przed wrogami, niż pomagał polować. Jednak nadal się liczy.

Zapach. Od czasu, gdy zaczęliśmy polować w dzień (inaczej niż większość ssaków), stracił znaczenie. Ma znaczenie raczej niszowe (dla niektórych produktów, związane z ich późniejszym użytkowaniem). Ma też znaczenie pasywne, raczej zniechęca (tak jak ostrzegał przed niebezpiecznym pożywieniem) niż pomagał w jego znalezieniu.

Smak. Ma znaczenie już po upolowaniu i ugotowaniu. Z punktu widzenia kupowania (polowania), czy bardziej zarządzania magiczną formułą sprzedaży raczej wspiera konwersję i średnią wartość transakcji, niż liczbę kontaktów.

Tak czy inaczej, podstawą każdego polowania było zauważenie zwierzyny. A to oznacza nawiązanie kontaktu. Żeby jednak było skutecznie (dla magicznej formuły), to powinien to być kontakt osobisty.

Co to jest kontakt osobisty?

Przede wszystkim kontakt osobisty przenosi proces kupowania ze sfery polowania do sfery stosunków społecznych. A więc odwołuje się do innych poziomów komunikacji. Jednak zmysły pozostają, nie da się ich wyeliminować, zbyt głęboko tkwią w naszej podświadomości jako konsumentów.

Uwaga. „nowe pokolenie tak rozmawia”. W pokoleniu, które obecnie wchodzi na rynek pracy przyzwyczajone jest do komunikacji elektronicznej. Byłem kiedyś świadkiem, gdy wycieczka szkolna czekała na samolot. I ci młodzi ludzie siedząc obok siebie komunikowali się wzajemnie przesyłając sobie wiadomości. Zamiast, co z kolei mnie wydawało się naturalne, po prostu porozmawiać. Czy ci ludzie przeniosą te zwyczaje do pracy zawodowej? Mam wątpliwości.

W dobie Internetu większość pierwszych kontaktów odbywa się w sferze wirtualnej. Np. w postaci e-mail. Czy to już jednak kontakt? No i czy to kontakt osobisty? Mail doskonale nadaje się do przekazywania informacji. Ale nie nadaje się do nawiązywania kontaktów sprzedażowych (co ogranicza skuteczność działania reklamy). Właśnie ze względu na swoją bezosobową formę i brak wsparcia zmysłami.

Uwaga. „media elektroniczne”. E-mail to dla komunikacji on-line tylko skrót myślowy. Obecnie istnieje cała gama rozmaitych możliwości kontaktu w formie elektronicznej. Z punktu widzenia tego artykułu są to jednak kontakty tego samego rodzaju czyli bezosobowe. Czyli inaczej, ale dla przełamania bariery kontaktu i bariery 20% dokładnie tak samo.

Dlaczego właśnie nie ma co przeceniać roli nowych mediów. Zasady pozostają bowiem te same, a nawet jest trudniej. Trudniej dlatego, gdyż kontakt zostaje tu pozbawiony wsparcia 4-rech zmysłów, do tej pory po cichu, ale bardzo skutecznie wspierające przełamanie bariery kontaktu. Jeśli więc istnieje jakaś technologia, która przynajmniej częściowo włączy te zmysły do procesu, od razu warto je wykorzystać. Wpływ na sprzedaż będzie znaczący. Dotyczy to choćby zdjęć on-line.

Uwaga. „to dlatego liczą się np. zdjęcia”. Firmy już dawno doceniły znaczenie dobrej jakości zdjęć w sprzedaży internetowej. Nie wszystkie jednak zdają sobie sprawę, że to nic innego niż próba przełamania bariery kontaktu. Zdjęcia są dobre, ale trzeba pójść dalej. Czyli znaleźć sposób, jak zaadresować pozostałe zmysły.

Jak nawiązywać kontakt osobisty?

Jest na to kilka prostych sposobów. Wszystkie odnoszą się do relacji, najlepiej na poziomie emocji.

Kontakt osobisty nawiązuje się na wiele sposobów. Wszystkie sprowadzają się do relacji, a wcale nie do wiedzy. Wiara, że rejestrowanie wszystkich kontaktów i tego, co, gdzie i jak powiedział doprowadzi do nawiązania relacji jest naiwna. Nie pomogą też magiczne słowa, których próbuje się uczyć własnych pracowników.

Uwaga. „magiczne słowa”. Czy istnieją magiczne słowa, które prowadzą do nawiązania kontaktu? Nie ma. I to nie tylko dlatego, że każdy klient jest inny, tak jak inne są jego potrzeby. Przede wszystkim dlatego, że inny jest sprzedający. A tylko wtedy, gdy będzie autentyczny, będzie też przekonujący. Dlatego lepiej pozostawić metodę sprzedającemu, za to rozliczając go z efektu, czyli z nawiązania kontaktu.

Podsumowanie

Sprzedaż (jak choćby mówi magiczna formuła sprzedaży) zawsze zaczyna się od kontaktu. Klienta (na razie tylko potencjalnego) z firmą, potencjalnym sprzedawcą. Te kontakty mogą mieć różny charakter, w szczególności ostatnio charakter kontaktu wirtualnego. Czy to przełamie dwie podstawowe bariery w sprzedaży, po pierwsze barierę pierwszego kontaktu, po drugie barierę 20%? Mam wątpliwości. Kontakt (pierwszy) powinien być możliwie osobisty, czyli angażujący jak najwięcej z 5-ciu zmysłów. To możliwe także on-line, ale trzeba się naprawdę postarać.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.