In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Dlaczego usługa to w Internecie szczególny towar? Bo zarówno w Internecie, jak i w sprzedaży usługi chodzi przede wszystkim o zaufanie. A to ten rodzaj wymiaru SKU (Stock Keeping Unit), który najtrudniej przedstawić zdalnie. I który trudno zdobyć (cena niewiele pomoże), za to łatwo stracić.

Uwaga. „już sama sprzedaż jest usługą”. I dlatego e-commerce zaczął się rozwijać dopiero wtedy, gdy klienci nabrali do niego zaufania. Wcześniej wprawdzie też działał, ale brak zaufania do swojej usługi musiał nadrabiać przekupstwem czyli niższą ceną. I to co najmniej 20-30% różnicą. Ta reguła pozwala zresztą łatwo wycenić wartość zaufania do usługi w pieniądzach, co bardzo się przyda przy formułowaniu obietnicy dla klienta. Można powiedzieć, że zaufanie to 20-30% ceny. Dodatkowo.

Aby zdobyć zaufanie, można jednak wykorzystać inną specyficzną cechę usługi. Mianowicie to, że rzadko istnieje samoistnie. Najczęściej stanowi dodatek do produktu materialnego. A skoro tak, to może się do niego „podczepić”. I sprzedawać niejako „w pakiecie”, omijając temat zaufania.

Uwaga. „z produktem jest inaczej”. A raczej jest dużo łatwiej, szczególnie w e-commerce. Produkt jest namacalny i ma wyraźnie zaznaczone, często też widoczne i łatwe do sprawdzenia cechy. A to coś, co bardzo pomaga w budowie zaufania.

Sprzedaż usługi w pakiecie.

Uwaga. „produkt wręcz zwiększa zaufanie”. Ze sprzedażą usługi w pakiecie z produktem jest wręcz tak, że on dodaje zaufania. W myśl zasady, że jeśli ktoś sprzedaje produkt, to zna się na usłudze, która jest z nim związana. Tak więc pakiet produkt + usługa to nie tylko sposób na ominięcie problemu zaufania, ale wręcz wsparcie usługi.

Usługa samoistna czy „do produktu”?

Usługa może być bytem samoistnym i wtedy musi sprzedać się (i obronić) sama. Najczęściej można ją powiązać z jakim produktem i oferować „w pakiecie”. A to dla e-commerce prawdziwy dar.

Jeśli usługa stanowi dodatek do innego produktu, jest łatwiej. Tu wystarczy wzbudzić zaufanie jako dostawca produktu (co jest łatwiejsze), a następnie wykazać powiązanie usługi z tym produktem (niejako sprzedawać „w pakiecie”). Wtedy płaszcz zaufania do produktu „osłoni” usługę i zwiększy jej wiarygodność.

Uwaga. „oddzielenie procesu poszukiwania produktu od procesu poszukiwania kanału zakupu”. Jednak w Internecie czeka też pułapka, prawie nie znana ze off-line. To wyraźne (i łatwe) oddzielenie procesu poszukiwania i wybierania produktu od procesu poszukiwania i wybierania kanału zakupu. W off-line to prawie synonimy, ale w on-line często zupełnie osobne procesy. A jeśli tak jest, to przeniesienie zaufania do produktu na kanał sprzedaży, nie mówiąc o oferowanej przez niego usłudze, będzie trudniejsze. W tej sytuacji lepiej postawić na związek usługi z samym produktem.

W sprzedaży usługi, inaczej niż w produkcie, centralnym motywem zakupu jest zaufanie. A to dla Internetu zła wiadomość, przez swoją anonimowość ma on tu jeszcze dużo do nadrobienia. Ale już druga cecha, dopasowanie do produktu głównego

Sprzedaż to też usługa

Już sama sprzedaż jest z definicji usługą. Ale to nie jest tylko sprawa definicji. Ta kategoryzacja ma jak najbardziej konsekwencje operacyjne, wyceniane w pieniądzach. Gdyż sprzedaż jako usługa ma trzy kluczowe cechy, które z kolei mają swoje bardzo konkretne konsekwencje odzwierciedlone w rentowności.

Niemożność magazynowania powoduje, że jest jej zawsze za dużo, albo za mało. A więc albo firma za nią przepłaca (płaci za „gotowość do świadczenia”, ale bez wykorzystania, albo nie wykorzystuje możliwości, gdyż oferuje jej za mało (np. brakuje pracowników).

Uwaga. „bezwładność posiadania”. Produkt namacalny ma zwykle znacznie mniejszą bezwładność „handlową”. Jeśli go zabraknie, wystarczy go domówić, co najczęściej nie trwa długo. I klient zwykle poczeka. Ale jeśli zabraknie usługi, trzeba ja dopiero przygotować (np. znaleźć, dotrudnić, a w końcu przeszkolić pracowników), a to trwa. W dodatku usługa jest w pakiecie z produktem, więc klient, gdy już ma produkt, nie zechce czekać na usługę (np. usługę dostawy czy zamontowania).

Z punktu widzenia e-commerce to bardzo źle. Bo skoro sprzedaż to usługa, która wymaga zaufania, a właśnie o zaufanie najtrudniej w Internecie, to przecież sprzedaż musi ucierpieć? Fakt, właśnie cierpi. I to, że jeszcze nie zdominowała tradycyjnego handlu, to w dużej mierze zasługa właśnie braku zaufania.

Jak sobie poradzić ze szczególnymi cechami usługi jako towaru? Polubić i wykorzystać jako silne strony. Jeśli coś jest trudne, to dla tych, którzy jednak potrafili sobie poradzić, staje się to przewagą na poziomie przewagi konkurencyjnej.

Zaufanie jest ważne

W świecie naziemnym zaufanie jest niejako „w pakiecie”. Tu raczej trzeba się starać, żeby go nie było (zawalać kontakty z klientami), dlatego też nikt go tu świadomie nie ceni.

O ile w sprawie zaufania do Internetu (z natury anonimowego) starają się zarówno firmy, jak i regulatorzy, o tyle o zaufanie do oferowanych tam usług to już tylko domena firm. Te zaś dbają przede wszystkim o marketing (ruch do strony), w drugim rzędzie o „web usability” (czytelność i łatwość obsługi). Czasem zadbają też o wygodę, ale najczęściej słyszane słowa to „ceny”, „promocja”. Za to zapominają o tym, co jest najważniejsze, o zaufaniu, jego zbudowaniu i utrzymaniu.

Uwaga. „jak zbudować zaufanie?” Zaufanie najlepiej budują inni klienci. Najbardziej ci, którzy już skorzystali i nic złego im się nie stało, a wręcz byli zadowoleni. Sami jednak muszą być godni zaufania, to jak z pozycjonowaniem strony WWW przez linkowanie do innych. Zyskuje strona słabsza. Tak jest i tu, on-line. Jeśli firma oszuka (np. podszyje się pod klienta czy usunie niewygodne wpisy) to szybko się wyda, znacznie szybciej niż off-line. A utrata zaufania będzie bardziej bolesna (gdyż np. nie ma bariery zmiany dostawcy). I klient pójdzie gdzie indziej, a nie będzie tolerował, tylko dlatego, że ma blisko i wygodnie.

Często też powtarza się słowo CRM, czyli zarządzanie relacjami z klientem. Zaufanie zostaje dopiero na koniec i tak naprawdę mało kto tak naprawdę o nie dba. A szkoda, jego potencjał po stronie zwiększenia sprzedaży jest często większy niż tkwi w promocji. W przypadku zaś CRM trudno sobie wyobrazić relacje bez zaufania, nie pamiętam jednak, aby w tabeli CRM była taka kolumna.

Przekraczaj oczekiwania

W sprzedaży zawsze dobrze działało „przekraczanie oczekiwań”. Jednak zawsze trzeba to zestawić z obietnicą (bardziej niż z tzw. standardem branżowym). To przekroczenie własnej obietnicy budzi pozytywne skojarzenia i nakłania do ponownych odwiedzin.

A jak jest z tym on-line? Po stronie oczekiwania dotrzymania obietnicy przez klienta jest tak samo. Ale inaczej, i to fundamentalnie, jest po stronie firmy. Ma ona tu wiele możliwości. On-line sama waga obietnicy jest mniejsza, gdyż łatwo ją szybko zmienić czy niepostrzeżenie się z niej wycofać. A jeśli już nie można (bo się rozeszło), to zawsze można udawać, że jednak się dotrzymało. Tu zaś możliwości są nieporównanie większe, niż off-line, gdzie łatwo firmę „złapać za rękę”.

Oczywiście, on-line dużo łatwiej rozpowszechnić swoje niezadowolenie z niedotrzymania i na tym koncentrują się specjaliści od wizerunku, to jednak już „musztarda po obiedzie”, gdy mleko już się rozlało.

Standard branżowy

Dlatego w Internecie znacznie ma jednak standard branżowy, a nie tylko indywidualna obietnica firmy. To jego przekroczenie będzie miało pozytywny wpływ na sprzedaż (najbardziej zaś na liczbę kontaktów z firmą).

Z jednej strony on-line bez zaufania w ogóle trudno sprzedać, z drugiej jednak równie trudno je uzyskać. Tu jednak Internet ma unikalne możliwości, aż dziwi, że tak rzadko wykorzystywane. Może mianowicie podeprzeć się opinią tzw. sieci, czymś c w świecie naziemnym w ogóle nie jest możliwe.

Przede wszystkim można postawić na pozycjonowanie. W Internecie trudno zyskać zaufanie, ale łatwo jest je stracić. Więc ten, kto je posiada, może to wykorzystać.

Łatwo też o opinie innych klientów. Łatwo je uzyskać (w końcu klienci mają zaufanie do firmy), ale równie łatwo je przedstawić (nie ma się bowiem czego wstydzić, przecież to pochwały). Łatwo też zadbać o to, aby były jak najbardziej wiarygodne. Najbardziej przez to, że to klienci sami i dobrowolnie je wyrażają.

Podsumowanie

Każda sprzedaż przez Internet to swoiste wyzwanie, środowisko on-line zupełnie zmienia reguły gry. Ale sprzedaż w ten sposób usług to już wyzwanie w szczególności. On-line trudno zbudować zaufanie (za łatwo nie dotrzymać obietnicy lub się z niej chyłkiem i niepostrzeżenie wycofać. W przypadku usługi jest jeszcze gorzej. Ona już off-line jest w duże mierze oparta o zaufanie, łącząc więc jego brak ze specyfiką sieci, prawie można zapomnieć o sprzedaży usług.

Na końcu zaś trzeba pamiętać, że już sama sprzedaż w ogóle to z definicji usługa. I jako taka już sama w sobie wymaga zaufania. A to właśnie pięta achillesowa sprzedaży internetowej, tym bardziej więc kluczowa dla sprzedaży usług.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.