In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Czyli czy warto być lepszym niż się obiecało. W firmie sprzedażowej sprowadza się to najczęściej do pytania, ile trzeba klientowi obiecać (to cecha Konceptu) i ile z tego dotrzymać (to kwestia jego nadmiarowości). A także czy przekraczanie oczekiwań do czegoś prowadzi i czy warto to robić.

Uwaga. „przekraczaj oczekiwania”. Firma, a w szczególności jej Koncept Sprzedażowy budzą u klientów oczekiwania. To te oczekiwania są poziomem odniesienia do przekraczania. I firma sama wyznacza ich poziom, także właśnie przekraczaniem. Dlatego długo przekraczać się nie da, a właśnie długookresowość jest podstawą lojalności klienta.

Walka rynkowa jest jak ewolucja

Natura jest oszczędna. I każdy gatunek ma tylko takie cechy, jakie są niezbędne do przeżycia. A cechy już zbędne zanikają. To kwestia wykorzystania efektywnego zasobów z otoczenia – trzeba nimi oszczędnie gospodarować, gdyż zawsze jest ich za mało.

W gospodarce jest tak samo. Ci, którzy gospodarują zasobami niezbyt oszczędnie, budując na wyrost i pod hasłem „zawsze się przyda”, raczej długo nie pożyją. Przegrają z tymi, którzy dadzą tylko tyle, ile naprawdę potrzeba, a nawet jeszcze mniej.

Uwaga. „zarządzanie obietnicą”. W biznesie obowiązuje zasada, że lepiej dotrzymywać obietnic. Inaczej prędzej czy później klienci rozliczą. Jeśli zaś czegoś nie da dotrzymać, lepiej tego nie obiecywać. To zasada zarządzania obietnicą – czyli obiecać tyle, i tylko tyle, ile trzeba.

Obietnicę w biznesie składa się za pomocą Konceptu Sprzedażowego. Przykładem może być obsługa klienta. Najlepsza nie jest tak, która jest najlepsza z możliwych, tylko taka, jaką obiecało się klientowi Konceptem. Choć wtedy już nie można iść na skróty i oszczędności i starać się oszukać.

Koncept sprzedażowy nigdy sam nie zaistnieje. Musi być wsparty Modelem Biznesowym, czyli rozmaitymi funkcjami, w tym zapleczowymi, bez których w ogóle by nie istniał, a na pewno by nie funkcjonował.

Model Biznesowy

Model Biznesowy to obudowa dla przewagi konkurencyjnej. Model składa się z funkcji, które są ze sobą wzajemnie powiązane. Zaś ta część Modelu, która jest widoczna dla klienta, to Koncept Sprzedażowy.

Model Biznesowy i Koncept Sprzedażowy oczywiście są. Zawsze, niezależnie nawet od tego, czy firma jest świadoma ich istnienia. I zawsze jakoś funkcjonują, inaczej firmy w ogóle by nie było. Ale funkcjonowanie to nie wszystko. Jednym i drugim można (choć przecież wcale nie trzeba) świadomie zarządzać, co w praktyce oznacza „wyciśnięcie” luzów tak z organizacji, jak i z jej otoczenia.

Funkcjonowanie i zarządzanie

Zarówno Model Biznesowy, jak i Koncept Sprzedażowy funkcjonują niejako automatycznie. Gdyby nie funkcjonowały, to firmy w ogóle by nie było.

Uwaga. „firma działa na 80%”. Gdyż tu ma miejsce optymalizacja nakładów (wysiłku) do efektu. Firmami najczęściej rządzi wygoda, dlaczego więc miałby wyjść poza wygodne 80/20, do niewygodnego 20/80, gdzie starać się trzeba 4 razy bardziej, a efektu jest niewiele (4 razy mniej niż do tej pory).

Firmy optymalizują stosunek nakładu (pracy) do efektu.

Uwaga. „to nie Reguła 80/20 rządzi”. Ale ta reguła doskonale obrazuje działanie innych czynników, często takich, o których firma w ogóle nie wie. Ale one są i działają. Lepiej mieć ich świadomość, gdyż oszukać udało się naprawdę niewielu.

20% wysiłku zapewnia 80% efektu. To najlepszy stosunek i dlatego jest to najbardziej stabilny stan firmy. Wszystkie próby osiągnięcia więcej (a do tego sprowadza się zarządzanie formułami) są nietrwałe. A efekt ich działania utrzymuje się tylko tak długo, jak długo formułami się zarządza.

Uwaga. „czy zmiana poza 80/20 może być trwała?” Może. Ale tylko wtedy, gdy zmieni się cały Model. Wtedy to nadal będzie 80/20 (tylko taka proporcja jest stabilna), ale to już inne 80/20, gdyż innego Modelu.

Wyjście wygodne poza 80/20 można na organizacji tylko wymusić. A służy do tego zarządzanie magicznymi formułami.

Zarządzanie formułami

Zarządzanie Modelem i Konceptem to w praktyce zarządzanie z jednej strony magiczną formułą przedsiębiorstwa (dla Modelu), z drugiej magiczną formułą sprzedaży (dla Konceptu).

Funkcjonowanie a zarządzanie. Jedno zadowala się tym jak jest i stara się to utrzymać. Drugie stara się poprawić i próbuje coś zmienić.

Formuły istnieją. Zawsze i u każdego, bez względu na to, czy w ogóle firma ma ich świadomość. Z zarządzaniem jest już inaczej. Tu potrzebna jest co najmniej świadomość, ale też umiejętność. I to niebagatelna, trzeba umieć wykorzystać możliwości, tak w otoczeniu, jak i w samej firmie.

W nadmiarowości przede wszystkim chodzi o pytanie, czy warto. Czy klient to doceni i czy za to zapłaci (dodatkowo). Gdyż nadmiarowość kosztuje. Ale czy przynosi dodatkowe dochody?

Model Biznesowy przetwarza rynek i zasoby przedsiębiorstwa w rentowność i wartość firmy. I w toku walki rynkowej dopasowuje koszty do przychodów, choć stara się też zrobić odwrotnie. Jeśli teraz firma podejmie wysiłek i przekroczy oczekiwania, to ją to będzie kosztować. Dodatkowo. A jeśli to przekroczenie oczekiwań nie będzie związane z dodatkowymi przychodami, to jej rentowność spadnie. Może nawet do zera. Dlatego kluczowe jest nie tyle pytanie, czy warto przekraczać oczekiwania, ile to, czy i ile klient jest gotów za to zapłacić.

Uwaga. „czy klient zapłaci?” Za przekroczenie oczekiwań? Albo chociaż doceni? Rzadko. Najczęściej w ogóle tego nie zauważy. Jeśli zaś zauważy, to uzna za należne i nie zechce wynagrodzić. A jeśli zechce, to nie na długo. Zaś wyznaczy to nowy standard dla Modelu Biznesowego.

A może pytanie nie powinno brzmieć, czy klient dodatkowo zapłaci za przekroczenie jego oczekiwań, ale czy je przynajmniej doceni? Tak, to dobre pytanie, ale pod warunkiem że to docenienie da się wycenić. Jakoś i może po pewnym czasie, ale jednak w pieniądzach. Ta wycena zwykle sprowadza się do wykorzystania magicznej formuły sprzedaży.

Magiczna formuła sprzedaży pokazuje, że wycena może nastąpić na 3 sposoby – częstsze przychodzenie, wyższą konwersję czy wyższą średnią kwotę transakcji.

Jak klient może docenić wysiłki firmy?

Lojalność. Na to starające się o klienta firmy liczą chyba najbardziej. Tyle, że klient nie tyle ceni wysiłki, co pamięta niepowodzenia. A więc łatwo zapomina o przekroczeniu oczekiwań (zaczyna je traktować jako należne), a nie wybaczy najmniejszej wpadki, w dodatku liczonej już od wyższego poziomu oczekiwań.

Uwaga. „lojalność ma kruche podstawy”. A raczej trwała jest tylko lojalność oparta na cechach Konceptu Sprzedażowego. To nie jest dobra wiadomość dla firm, które planują przekraczać oczekiwania. Gdyż z tego przekraczania trzeba uczynić stałą część Modelu. To zaś z kolei wzbudza oczekiwania i już się nie da ich więcej przekroczyć, tylko zaspokoić. I Model wkracza na wyższy poziom. Może przychodów, ale na pewno kosztów.

Konwersja. Czyli klient przychodzi od razu przekonany. I kupuje, co oszczędza firmie wszystkim kosztowych etapów sprzed transakcji, obsługi, wysiłku, jakości. Faktycznie, tak jest. Tyle, że to konwersja wg reguł klienta i trudno na nią wpłynąć. A właśnie wpływ na klienta stanowi o dużej części sukcesu sprzedażowego firmy.

Uwaga. „do dobrego łatwo się przyzwyczaić”. A raczej jedyne jej trwałe podstawy to cechy Konceptu Sprzedażowego. I trwa tylko tak długo, jak te cechy, a. Co w przypadku przekraczania oczekiwań oznacza, że nie można przestać. I trzeba się już starać cały czas. Co kosztuje dużo wysiłku, ale i zasobów. Czego Model Biznesowy wcześniej nie przewidywał.

Transakcja. Klient lojalny na ogół dużo kupuje (lojalność polega właśnie na wysokim udziale w portfelu jego wydatków na podobne dobra). Ale też klient lojalny to dobrze klient zorientowany w tym czego chce i czego może oczekiwać (a taki na ogół jest klient lojalny). W efekcie kupuje często to, co on chce, a nie to, co firma chce mu sprzedać. I tu efekt większych zakupów jest co najmniej kompensowany, najczęściej w postaci obniżonej marży (klient kupuje okazje, za to nie kupuje wysokomarżowych produktów impulsowych).

Marketing. Klient pod wrażeniem przekroczenia swoich oczekiwań powie o tym innym. I zachęci ich do przyjścia. Tak faktycznie może być, ale też z drugiej strony rośnie ogólnie oczekiwanie. I tu już może nastąpić rozczarowanie, gdyż tych podwyższonych oczekiwań firma nie będzie już w stanie wypełniać w sposób systematyczny i trwały. Będzie za trudno i za drogo.

W efekcie rzadko się zdarza, że warto przekraczać oczekiwania. Lepiej skoncentrować się na wypełnieniu tych, które już się złożyło. Klient nie będzie rozczarowany i zrewanżuję się tanią (gdyż już i tak wliczoną w funkcjonowanie Modelu) lojalnością.

Podsumowanie

W naturze obowiązuje zasada – tylko tyle, ile koniecznie potrzeba. I ani grama więcej. W biznesie jest tak samo. Efektywność działania Modelu Biznesowego trzeba obniżać, a nie podwyższać. To tak niskiego poziomu, jaki tylko (jeszcze) zaakceptują klienci. A ci raczej nie nagrodzą za nadmiarowość, za to rentowność za nią ukaże.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.