In Artykuły, Handel, Uniwersalne

To częsty pomysł na większą sprzedaż. Linie lotnicze mają business class, banki private banking, zaś systemy kart kredytowych karty złote, platynowe i diamentowe.

Tymczasem strefy VIP to nic innego jak próba zarządzania magiczną formułą sprzedaży. A zawsze lepiej to robić mając świadomość mechanizmów działania tego co się robi. Dlatego warto zacząć od zrozumienia zasad rządzących magiczną formułą.

Magiczna formuła sprzedaży

Inaczej to operacyjne (zarządzalne) przedstawienie sprzedaży jako iloczynu trzech parametrów, liczby kontaktów z firmą, konwersji i średniej wartości transakcji. Jednak nie w przedstawieniu tkwi siła magicznej formuły. Tylko w tym, że można nią zarządzać. Świadomie i operacyjnie. Wprawdzie jeszcze nie na poziomie parametrów, tylko na poziomie wpływających na nią zachowań pracowników (trochę też klientów, produktów, przestrzeni i lokalizacji).

Uwaga. „na lojalnym kliencie zarabia się najmniej”. To pierwsza pułapka, która czyha na zarządzającego magiczną formułą. Klient lojalny to klient, który doskonale zna firmę. I sprawnie się porusza w jej Koncepcie Sprzedażowym, skutecznie omijając pułapki sterowania sprzedażą. Przez to wybiera tylko „smaczne kąski”, może lojalnie, ale zwykle takie w niskiej cenie czy przynajmniej o najlepszej relacji ceny do jakości. Kupuje często, ale rzadko impulsowo, a to właśnie na towarach impulsowych zarabia się najlepiej. Tu nie porównuje się ceny, nie sprawdza czy produkt jest naprawdę potrzebny. A to zmniejsza liczbę produktów na transakcji.

Ale klient lojalny to także taki, który domaga się premii za swoją lojalność. Samo wybieranie promocji już mu nie wystarcza. Chce być dodatkowo wynagradzany, otrzymywać rabaty, być specjalnie (dla firmy to oznacza drogo) traktowany. Złożenie racjonalnego sposobu kupowania ze specjalnymi przywilejami sprawia, że na takim kliencie, mimo że jest lojalny, zarabia się mało.

Strefa VIP to jak najbardziej oręż z arsenału narzędzi do zarządzania magiczną formułą. I to oręż skuteczny, pod warunkiem, że zostanie właściwie wykorzystany. Obejmuje bowiem dość szeroki zakres formuły.

Liczba kontaktów. Zastosowanie strefy VIP może wpływać na liczbę kontaktów (przede wszystkim przez pozycjonowanie Konceptu). Taki Koncept wydaje się bardziej elitarny, często też pozycjonuje się jako bardziej dopasowany do potrzeb indywidualnego klienta (to z założenia funkcja strefy VIP). Jeśli firma potrafi wykorzystać marketingowo te cechy percepcyjne (gdyż rzadko faktyczne), może liczyć na dodatkowych klientów. I to często klientów „z wyższej półki”.

Jak strefa VIP przyciąga dodatkowych klientów? Prestiżem, dopasowaniem do potrzeb (często wymyślonych, a nie faktycznych). A także ofertą dla zamożnych klientów.

Konwersja. Strefa VIP wywiera wpływ także na konwersję, przede wszystkim przez budowanie lojalności. A lojalność to wyższa konwersja, gdyż klient lojalny kupuje prawie zawsze. To największa korzyść ze strefy VIP, gdyż ze średnią wartością transakcji może być różnie.

Lojalność klientów może bardzo zmienić konwersję, choć niekoniecznie sprzedaż. A już na pewno nie rentowność. Gdyż klienci lojalni to klienci wyedukowani, którzy sprawnie omijają pułapki sterowania sprzedażą firmy. Co może się objawić głównie w niższej marży (klienci wybierają promocje)

Średnia transakcja. Strefa VIP może też (i właśnie to robi najczęściej) wpływa na średnią wartość transakcji. Ale z tym trzeba uważać. Klient lojalny kupuje dużo, ale racjonalnie. Czyli kupuje to co jest mu potrzebne i tyle, ile mu potrzeba. Wprawdzie nadal można sterować sprzedażą, ale jest to dużo trudniejsze, niż z klientami przypadkowymi. To zaś wymaga znacznie głębszego zrozumienia mechanizmów formuły.

Uwaga. „share of wallet”. Główna korzyść ze strony strefy VIP dla średniej wartości transakcji to wysoki udział w tzw. share of wallet. Tu jest mała „skoków w bok”, czyli zakupów u konkurencji. Ale też mało jest zakupów impulsowych i mało up-sell, przez „wciśnięcie” produktów droższych choć lepszych. Racjonalny klient porównuje cechy produktu z potrzebami i trudno go będzie przekonać, aby przepłacił. A więc transakcja jest wysoka, ale rzadko bardzo opłacalna.

Magiczna formuła przedsiębiorstwa

Inaczej to matematyczny (zbliżony do zapisów sprawozdań finansowych) opis Modelu Biznesowego. Opis wyrażony w wartościach i zależnościach przyczynowo – skutkowych.

Istotą magicznej formuły przedsiębiorstwa jest jej związek z magiczną formułą sprzedaży. To ten związek przesądza, kiedy powołanie strefy VIP faktycznie jest dobrym pomysłem. To znaczy kiedy koszty i nakłady z tym związane są mniejsze, niż dodatkowe wpływy z tego tytułu. Właśnie dodatkowe, gdyż najniebezpieczniejszym podejściem jest tu postawa „bez tego byłoby gorzej”. Może by było, a może nie. Lepiej sprawdzić co strefa VIP przyniosła, a nie co jej likwidacja mogłaby potencjalnie zabrać.

Przykłady skutecznego funkcjonowania strefy VIP. To przykłady, kiedy dobrze działa. I można z tego wyciągnąć wniosek, kiedy nie będzie.

Jak widać, zawsze warto zestawić przychody z kosztami. I tylko czasami się to opłaca. Najczęściej wtedy, gdy firma może zaproponować klientowi część infrastruktury, która istnieje już i tak, trzeba ją tylko nieco zmodyfikować czy rozbudować. Inaczej to gra niewarta świeczki.

Strefa VIP to nie zawsze dobry pomysł

Strefa VIP to często dobry pomysł. Ale nie zawsze, właśnie ze względu na specyfikę Modelu Biznesowego konkretnej firmy i związków między magiczną formułą sprzedaży a magiczną formułą przedsiębiorstwa.

Zbiór wymagań jest dość rozbudowany. Co z kolei oznacza, że nie każdy i nie zawsze może (i powinien) zastosować strefę VIP. To raczej oferta dla firm o rozbudowanej infrastrukturze Konceptu Sprzedażowego, którego część można udostępnić z niewielkim kosztem dodatkowym dla firmy. Za to z wysoką wartością percepcyjną dla klienta.

Uwaga. „wartość percepcyjna”. To pojęcie ukuły chyba programy lojalnościowe. Koncepcja polega na tym, że coś wydaje się bardziej atrakcyjne, niż jest w istocie, czy niż wynosie tego cena rynkowa. Polega to na tym, że klient wysoko ceni (jako prezent) coś, czego by sobie sam nie kupił. Gdyż nie jest mu to potrzebne, lub uważa, że go na to nie stać. Jak z wycieczką na Karaiby, która nie jest wcale taka droga, ale dla wielu osób pozostaje w sferze marzeń. A to znacznie podwyższa jej wartość percepcyjną.

Podsumowanie

Firmy walczą o większość sprzedaż. Część z nich próbuje to zrobić tworząc tzw. strefę VIP czyli specjalne zasady traktowania wybranych klientów. W gruncie rzeczy to nic innego jak cząstkowa próba zarządzania magiczną formułą sprzedaży. A skoro tak, to lepiej znać jej mechanizmy, przez co to zarządzanie będzie bardziej skuteczne. Strefę VIP jak najbardziej bowiem obowiązują zasady formuły i sposób jej działania.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.