In Artykuły, Handel, Uniwersalne

To, co firma oferuje może być efektem przypadku, historii (czyli wielu przypadków), wpływem dostawców. Ale może być też efektem świadomej decyzji. Zakładając, że firma postanowi jednak o tym świadomie zdecydować, to czy powinna zdecydować się na szeroki czy wąski asortyment? I od czego to zależy? Najpierw jednak warto zdecydować, czy na pewno chce się o tym decydować.

Uwaga. „siła przypadku”. Pozostawienie kształtowania oferty przypadkowi ma swoje zalety. Przede wszystkim ewentualny błąd będzie jednostkowy. A jeśli to świadoma decyzja, to będzie wielokrotnie powielany. Przypadek testuje też (choć nieświadomie, ale skutecznie) wiele rozmaitych możliwości. Tymczasem świadoma decyzja tylko jedną, ewentualnie kilka. I nigdy nie będzie wiadomo, czy to akurat była ta najlepsza. Więc jeśli naprawdę się nie wie, jaka powinna być oferta, to paradoksalnie lepiej pozostawić to przypadkowi.

Decyzja czy przypadek?

Szerokość asortymentu zależy od kilku czynników.

Format. W uproszczeniu to wielkość placówki. Ale w istocie to dużo więcej, gdyż mała placówka to nie to samo, co duża, tylko mniejsza. Może się różnić sposobem ekspozycji, systemem obsługi klienta, poziomem dostępności towaru i wieloma innymi kluczowymi elementami Konceptu Sprzedażowego, a nawet Modelu Biznesowego.

Szerokość oferty konkurencji. I to, jak firma zamierza z nimi konkurować. Klienci zawsze będą porównywać. Jeśli jednak o generowaniu ruchu nie decyduje (w konkretnym Modelu firmy) szerokość oferty i wybór, to można sobie pozwolić na zignorowanie tego, co oferują konkurenci. Klienci i tak przyjdą, a czy kupią, zależy już w dużym stopniu od innych czynników, niż tylko szerokość oferty. Nadal oczywiście warto np. uwzględnić wpływ zasady 80/20 czy up- i cross-sell, które zależą od szerokości oferty, ale to już czynniki wewnętrzne. I niezależne od tego, co robią konkurenci.

Typ generowania ruchu. Jeden z podstawowych czynników wpływających na szerokość oferty. Są na to rozmaite sposoby i każda firma ma swój. Można lokować się tam, gdzie klienci już i tak przychodzą. To „wygodna lokalizacja”. Ale można też spróbować pokusić się o przyciągnięcie ruchu, przez niską cenę (to zawsze jest ryzykowne, może przyjść ktoś, kto powie, że u niego jeszcze taniej). Można przyciągać klienta szeroką ofertą, unikatowością, tak pod względem produktu, jak i atmosfery sprzedaży czy obsługi.

Żadna z tych metod nie jest ani lepsza, ani gorsza, pod warunkiem, że dopasowany jest do niej Model Biznesowy firmy, tak funkcjami, jak i strukturą kosztów. Jeśli nie jest dopasowany, to lepiej to zrobić, zanim firma zbankrutuje. A szerokość oferty jest wtedy tylko jednym z elementów, i to wcale nie najważniejszym.

O wyjątkowość zawsze trudniej, niż o wygodę lub o niską cenę. Ale też znacznie taniej, w dodatku też innym trudniej jest firmę naśladować.

Typ dostępności towaru. Czyli dostępność „od ręki”, na zamówienie z krótkim terminem dostawy i z długim czasem oczekiwania. Decyzja o sposobie i poziomie dostępności towaru jest dla Modelu Biznesowego pierwotna i podejmowana raczej w momencie jego powstawania i kształtowania się. Później o zmianę znacznie trudniej, trzeba zmieniać nie tylko funkcje, ale i model kosztowy. A to już zmiana na poziomie Modelu i jego rentowności. To tak ważny dla szerokości oferty czynnik, że trzeba go omówić oddzielnie.

Decyzja o szerokości oferty ma jeszcze jeden wymiar. To także funkcja tego, czy firma pozostanie z ofertą (wtedy ważny jest tylko element łącznej szerokości, ważna dla generowania ruchu), czy też postanowi nią zarządzać. Wtedy oferta stanie się asortymentem, a dla niego liczy się też wewnętrzna struktura. Ta struktura wpływa też na szerokość asortymentu łącznie.

Oferta a asortyment

To moment, kiedy warto uzmysłowić sobie różnicę między ofert, którą ma każdy, kto coś sprzedaje, a asortymentem, który mają ci, którzy zdają sobie sprawę z siły i potencjału zarządzania magiczną formułą sprzedaży. W dodatku nie tak w ogóle, gdyż można nią zarządzać na rozmaite sposoby, ale zarządzając nią konkretnie asortymentem.

Uwaga. „oferta a asortyment”. Ofertę się ma (ma ją każdy, kto cos, cokolwiek sprzedaje). A asortymentem się zarządza (co robią tylko nieliczni). Z tego faktu posiadania oferty wynika sprzedaż na poziomie podstawowym. A z zarządzania asortymentem powstaje dodatkowe 20% obrotu, które może zadecydować o sukcesie czy porażce na rynku. A na pewno o rentowności.

Jak od oferty dość do asortymentu? Trzeba to robić po kolei. Ale i to nie koniec, gdyż trzeba też umieć wykorzystać strukturę do zarządzana magiczną formułą.

Pierwszym krokiem do stworzenia struktury w ofercie, czyli zamiany jej na asortyment jest jej podział na Grupy Asortymentowe.

Grupa Asortymentowa

Czyli zbiór produktów jednolitych pod względem podstawowego kryterium wyszukiwania przez klienta. Za to w wyniku uwzględniania kolejnych cech produktów, też ważnych dla klienta, ale zawsze w ramach poszukiwania wg głównego kryterium, powstaje wewnętrzna struktura Grupy Asortymentowej, czyli drabinka asortymentowa.

Najczęściej jest to drabinka cenowa. Są to (zawsze) produkty dla klienta substytucyjne, ze względu na jego kryterium poszukiwania. Tyle że coraz droższe, w miarę, jak oferują dodatkowe funkcje poza podstawową (która jest wspólna dla wszystkich). To dobra drabinka i umożliwia zarówno zlokalizowanie luk w ofercie, jak i up-sell (przekonując do towarów droższych, ale lepszych).

Uwaga. „SKU”. Czyli Stock Keeping Unit. Inaczej to jednostka towaru, jednoznaczna dla procesu zamawiania i operacji logistycznych. Do zarządzania asortymentem to dużo za mało, gdyż produkt ma więcej warstw, gdzie SKU to tylko jądro.

Drabinka asortymentowa może być cenowa. I często jest, ale nie musi taka być. Czasem lepiej się sprawdzi innego typu. Wtedy nie ma co liczyć na większą sprzedaż przez up-sell, ale za to łatwiej zidentyfikować luki w ofercie. I sprzedaż też wzrośnie, tyle, że przez wyższą konwersję (mniej klientów wyjdzie z pustymi rękami).

Drabinka asortymentowa, nie cenowa. Przykład dla świnek morskich.

Nie wszystkie kolory występują we wszystkich typach sierści. I tak też jest z innymi produktami, niż tylko świnki. Dlatego drabinkę zawsze trzeba robić od nowa i dla każdej firmy oraz dla każdej Grupy Asortymentowej osobno.

Na asortyment nakłada się dostępność towaru

To kluczowa cecha dla decyzji o szerokości asortymentu. Z jednej strony określa to możliwości, choćby w postaci miejsca na półce czy w placówce albo w kapitale obrotowym. Z drugiej zaś określa koszt tego posiadania a także praktyczne możliwości wykorzystania tej szerokości w zarządzaniu magiczną formułą sprzedaży.

Jednak decydując się na określony typ dostępności, trzeba mieć świadomość, jak ma się ta dostępność do szerokości asortymentu.

Jak ma się dostępność do asortymentu? Bezpośrednio i wprost, choć nie wszyscy to tak liczą.

Czyli w asortymencie jest 67 SKU, ale klient i tak widzi na raz 52. Choć za każdym razem gdy przyjdzie, to inne 52..

Teraz już przyszedł czas na wykorzystanie szerokości asortymentu dla zarządzania formułą. W końcu to dla tego celu warto się było trudzić od początku. Zacząć trzeba jednak od tego, że do zarządzania formułą konieczny będzie asortyment, podczas gdy do sterowania sprzedażą wystarczy tylko oferta.

Zarządzanie sprzedażą a zarządzanie formułą

Pierwsze jest jak medycyna ludowa, skuteczne, ale stosowane empirycznie, na podstawie doświadczenia, bez zrozumienia działania mechanizmów. Drugie jest jak współczesna zaawansowana medycyna kliniczna. Nadal bez gwarancji sukcesu, ale stosowana ze zrozumieniem, przynajmniej wiadomo, co od czego zależy i jakie przynosi skutki.

Ponieważ po zastąpieniu medycyny ludowej (której elementy nadal się sprawdzają i stały się wręcz częścią współczesnej medycyny) wydłużył się okres życia, wiadomo już która była bardziej skuteczna.

Uwaga. „zarządzanie formułą wykorzystuje techniki sterowania sprzedażą”. Ale ze zrozumieniem i pomiarem efektu. A także dopasowaniem do lokalnej sytuacji.

Reguła 80/20 a szerokość asortymentu

Działanie reguły to nie przyczyna, tylko skutek. A raczej obrazowy pomiar tego skutku. Ale pomiar ważny i bardzo przydatnym, gdyż jest to pomiar syntetyczny. Bez zrozumienia mechanizmów, ale do zarządzania wystarczy.

Krzywa 80/20. Niczym nie rządzi, ale dobrze obrazuje rządy innych czynników.

Co jednak się stanie, jeśli asortyment zostanie zredukowany? Na ogół nic dobrego. Spadnie sprzedaż. To to bardzo, choć trudno będzie jednoznacznie ustalić, dlaczego. Taka jest jednak natura reguły 80/20 – widać, jak działa, trudniej o ustalenie przyczyn.

Zmniejszanie szerokości asortymentu wcale nie prowadzi do polepszenia jego struktury. Struktura pozostaje bowiem taka sama, zmniejsza się tylko sama sprzedaż (czyli pole pod krzywą sprzedaży).

Generowanie ruchu

Kształt krzywej 80/20 to wypadkowa wielu czynników. Ale jednym z najważniejszych jest liczba odwiedzających Koncept Sprzedażowy. To tak czy inaczej zawsze składnik magicznej formuły sprzedaży, w dodatku składnik o który najtrudniej i który najdrożej zmienić.

Magiczna formuła sprzedaży.

Co ma jednak asortyment do magicznej formuły? Wiele. Zarówno po stronie jej codziennego funkcjonowania, jak i po stronie wykorzystania potencjału w postaci sterowania tą formułą.

Jak widać, szerokość asortymentu wpływa na wszystkie składniki magicznej formuły sprzedaży. Wpływa na odwiedzalność, konwersję i średnią transakcję. Trudno więc o bardziej uniwersalne narzędzie do zarządzania formułą.

Podsumowanie

Zanim podejmie się decyzję o szerokości oferty, warto się zastanowić, czy nie lepiej zacząć od jej uporządkowania. Wtedy oferta stanie się asortymentem, a tym można będzie już świadomie zarządzać. Zarządzanie zaś to krok niezbędny, żeby faktycznie odnieść sprzedażowe korzyści z zarządzania takim parametrem asortymentu (jednym z najważniejszych), jakim jest szerokość. Choć czasem wystarczy sterowanie sprzedażą, tu jednak nigdy firma nie będzie pewna, czy to jej się udało, czy tylko zdarzył się przypadek.

Ogólnie szerokość odpowiada za ruch (przede wszystkim przez pozycjonowanie Konceptu). Ale też za sprzedaż, choć tu już zależności są dużo bardziej złożone. Tłumaczy je reguła 80/20, ale bez wnikania w przyczyny, koncentrując się na skutkach.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.