In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Obecność w Internecie to obecnie praktycznie konieczność. Dla firm, które się tam „urodziły”, to naturalne środowisko. Inne muszą się tego środowiska dopiero nauczyć. A co jeszcze trudniejsze, muszą zmienić swój Model Biznesowy tak, aby przystawał do tego środowiska i umiał wykorzystać jego możliwości.

Cechy środowiska internetowego. Z punktu widzenia sprzedaży to zupełnie inne środowisko biznesowe niż to znane ze świata naziemnego. To nie firmy są różne, różne są możliwości i otoczenie w którym działają. A to wymusza ich specyfikę.

Specyfika wymusza kształt Modelu. Ale to wcale nie oznacza, że on-line działa się taniej. Tylko, że ma się inną strukturę kosztów.

W Internecie wcale nie jest taniej

Jest tylko inaczej. Tu inna jest struktura kosztów. Koszty operacyjne są faktycznie mniejsze, wszystko jest na miejscu, dużo pracowników zastępują tańsze i łatwiejsze operacyjnie procesy automatyczne. Ale za to trudno jest o dotarcie do klienta. A nawet jeśli się to uda, to lojalność klienta, często off-line wymuszona, choćby geograficzną dostępnością, jest tu znikoma.

Uwaga. „placówka za płotem”. Koncepty Sprzedażowe on-line to jak sprzedaż zza płotu. W off-line firmy są widoczne, często też uwiarygodnione tą widocznością. Za to on-line widok przesłania linia drzew, a raczej plątanina gałęzi i liści. Żeby dotrzeć do klienta, trzeba przebić się przez tę zwartą ścianę. A nawet jeśli się to uda, to drugi raz trafić będzie prawie równo trudno.

Dlatego w sprzedaży internetowej decyduje dotarcie do klienta. Jego skuteczność, ale i koszt.

Decyduje dotarcie

Magiczna formuła sprzedaży. Czyli przedstawienie jej jako iloczynu trzech wskaźników, odwiedzalności, konwersji i średniej wartości transakcji.

Formuła nie tylko obrazuje sprzedaż. Ona także pozwala nią operacyjnie zarządzać. W szczególności zaś pozwala na zarządzanie odwiedzalności, choć to akurat najdroższa i najtrudniejsza część tego zarządzania.

Uwaga. „w Internecie te procesy można z łatwością rozdzielić”. To zaś wynika ze specyfiki środowiska. W off-line, żeby z czegoś zrezygnować, trzeba wyjść. Do tego trzeba pójść gdzie indziej, a to wysiłek i czas. Ta specyfika w naturalny sposób wymusza integrację faz, oczywiście tylko do pewnego stopnia. Jeśli klient będzie niezadowolony, to jednak wyjdzie. W on-line to jednak proste i do tego przyjęte. Więc nie można liczyć na „bezwładność” procesu zakupowego.

Różne fazy. Samo dotarcie to jedno. Ale dotarcie we właściwym momencie to jeszcze co innego. Wiele firm wierzy, że jeśli ściągnie klienta, to on coś już kupi. Ale jeśli jest w fazie zbierania informacji, to wcale niekoniecznie.

Proces zakupowy. Proces zakupowy zwykle (choć najczęściej bezwiednie) zakłada przejście przez wszystkie składniki Konceptu. Zakładany proces zakupowy wygląda zwykle tak.

Niestety, klient rzadko chce poruszać się wg określonego schematu. Ale tak czy inaczej, niezależnie od sposobu poruszania się, najpierw trzeba go zwabić. A w tym można przecież liczyć na content.

Sposobem na dotarcie jest „content”

Ale czy na pewno jest to dobry sposób? W założeniu content generuje ruch klientów zainteresowanych tematem. Dodatkowo pozycjonuje też stronę w wyszukiwarce. Ale czy ten ruch nie jest czasem wprawdzie duży, ale „pusty”?

Uwaga. „czym jest content?” To treści, związane z produktem oferowanym przez firmę. Jeśli firma sprzedaje np. usługi finansowe, to mogą być poradniki, jak inwestować. A jeśli firma sprzedaje drzwi, to może być instrukcja, z czego zbudowane są drzwi, jak się je wybiera, czym się różnią i jak je zamontować.

Od poszukiwania informacji do zakupu jest zwykle daleko. I jedno wcale nie prowadzi do drugiego.

Uwaga. „Internet trafia celnie, gorzej z momentem”. Określanie profilu klienta nigdzie nie jest tak łatwe i precyzyjne, jak on-line. Tu widać nie tylko to, co klient kupił czy przymierzał, ale tez jak się poruszał.

Trzy fazy procesu zakupowego. Nawet jeśli trafi się do klienta w fazie zakupowej, to jeszcze niczego nie oznacza. Gdyż także ta faza dzieli się na etapy. I zaadresowanie potencjalnego nabywcy we wczesnych fazach wprawdzie sprowadza ruch, ale sprzedaż to już niekoniecznie.

Ten proces ma niewiele wspólnego z założonym przez sprzedawcę i zaszytym w strukturze strony sposobem poruszania się. A już szczególnie dotkliwe jest oddzielenie procesu zbierania informacji od procesu wyboru. A do tego jeszcze osobnym procesem jest podejmowanie decyzji o wyborze sprzedawcy (w oderwaniu od wyboru produktu). Ale może to nie szkodzi? Przecież ruch to ruch, a content sprowadza ruch

Content sprowadza ruch

Ale nie ruch klientów, tylko odwiedzających. I to do tego ruch poszukujących informacji, a nie produktu. Dla firmy handlowej to w dużej mierze pusty ruch, oczywiście „pusty” sprzedażowo. To wprawdzie potencjalni i przyszli (być może) klienci, ale na razie raczej poszukujący informacji. W najlepszym razie to ci, którzy chcą się dowiedzieć czegoś o produkcie czy o procesie zakupu. W najgorszym tacy, którzy dokonują ogólnego rozpoznania.

Uwaga. „content a ROPO”. Czyli Research On-line, Purchase Off-line. Tu klienci zbierają informację w świecie wirtualnym, często też to tam podejmują decyzję. Ale realizują ją w świecie naziemnym. Dla roli contentu zła wiadomość jest taka, że duże ROPO mają nawet te firmy, które w ogóle nie mają swoich stron WWW. Tylko korzystają, niejako „rykoszetem”, z contentu innych.

Ci klienci jeszcze nie kupują, a nawet może w ogóle nigdy się na to nie zdecydują. A jeśli się zdecydują, to może zupełnie gdzie indziej. Jednak generują koszty, pozostawiają złudzenia i stymulują firmy do wysiłku. Jednak dużo tego wysiłku jest zmarnowana, gdyż w Internecie o lojalność klienta trudniej niż off-line.

Uwaga. „lojalność w Internecie”. Na to liczy wielu, którzy stawiają na content. Może klient teraz nie kupi, ale przecież kiedyś wróci? Trudno na to liczyć, gdyż w Internecie proces zakupowy rzadko ma postać liniową. Na ogół to osobne fazy, z osobnym początkiem i końcem. W tej sytuacji o lojalność trudno. A raczej trzeba za nią bardzo drogo zapłacić.

Niestety, w Internecie proces sprzedaży nie jest liniowy. I raczej każda faza zaczyna się oddzielnie i bez większego związku z poprzednią.

Uwaga. „content dla wyszukiwarki”. Część sklepów umieszcza u siebie content nie dla klienta, ale dla wyszukiwarki. Umieszcza w nim wiele słów kluczowych, pisze w odpowiedni sposób, tak, aby wyszukiwarka myślała, że to treść wartościowa dla klienta. I skierowała do strony tych, którzy poszukują takich właśnie treści. Coś w tym jest. Ale nadal klienci, jakich się w ten sposób przyciągnie, będą w pierwszej albo w drugiej fazie poszukiwania. I sprytny plan może się nie powieść.

Poszczególne fazy procesu istnieją niejako „w powietrzu”. I w oderwaniu od fazy poprzedzającej, a także następnej. Jeśli ten związek jest, to bardziej w głowie klienta, niż w jego komputerze. Dlatego trzeba (z punktu widzenia firmy sprzedażowej) zadbać przede wszystkim o ostatnią fazę. Tam klienta próbować ściągnąć i tam dopracować infrastrukturę. Ale content ma z tym niewiele wspólnego.

To karta produktu sprzedaje

I dlatego jest tak ważna dla sprzedaży. Dużo ważniejsza niż content.

Uwaga. „content na karcie produktu”. Tu bardzo by się przydał. Ale nie tyle do generowania ruchu, ile do przekonania klienta, że to dobry wybór, tak produktu, jak i sprzedawcy. I tak należy content pisać..

Karta produktu generuje ruch. I to lepiej, niż zrobi to content. Jest o ruch klientów w ostatniej fazie poszukiwania, a więc ruch najwartościowszy sprzedażowo.

Nazwa. W trzecie fazie wyszukiwania klient już na ogół wie, czego szuka. I wpisuje nazwę tego właśnie produktu. Dlatego lepiej zadbać o to, aby nazwa na karcie zgadzała się z tą powszechnie używaną.

Opis. Klient może nie znać dokładnej nazwy produktu, szczególnie w wersji, jaką przyjęła ta akurat firma. Ale wtedy jest szansa, że trafi do produktu po opisie, z natury rzeczy już dużo bardziej precyzyjnym, niż w fazie pierwszej czy drugiej.

Cena. To przede wszystkim rola porównywarek cen. To one doprowadzą klienta, który już wie, czego chce. A szuka już tylko niskiej ceny. Ale tu pojawia się miejsce na content. Z jednej strony można jednak próbować przekonać, aby klient kupił coś innego, to misja ostatniej szansy. Albo przynajmniej coś dokupił.

Można też próbować klienta przekonać, właśnie treścią, że mimo nieco wyższej ceny niż u konkurencji właśnie tu warto kupić. To przede wszystkim rola dostępności, czasu i wygody dostawy, ale też czasem wiarygodności, którą można zwiększyć odpowiednio dobraną treścią.

Masa krytyczna. Inaczej to prawdopodobieństwo, że klient szuka tego właśnie produktu. Jeśli kart (i produktów) jest dużo, to jest też duża szansa, że klient na jakąś trafi. A w sumie uzbiera się wielu klientów.

Najważniejsza rola karty produktu to jednak sprzedaż. I na tym karta produktu powinna się skoncentrować.

Ruch. 70-80% ruchu w Internecie to tzw. typ organic. Czyli ruch z wyszukiwarek, w poszukiwaniu konkretnego produktu czy informacji. W praktyce sklepu internetowego to ruch bezpośrednio do strony produktowej, z pominięciem strony głównej, w dużej też mierze infrastruktury sklepowej. Z punktu widzenia sprzedaży to duża strata, gdyż proces sprzedażowy bezwiednie, ale istotnie zakłada przejście przez wszystkie elementy Konceptu po kolei.

Tu pozornie duża jest rola właśnie contentu. W założeniu, jeśli to on, a nie karta produktu zwabi klienta swoją treścią (zawartością poszukiwanych informacji), to jest szansa, że klient przejdzie cały proces. Zaczyna przecież praktycznie „od początku”.

Konwersja. Czyli przekonanie do zakupu. Tu decydują przede wszystkim „twarde” cechy karty produktu, jak dostępność, opis, cena. Ale content też się przyda. Pod warunkiem, że faktycznie pomaga podjąć decyzję, pomaga wybrać, co jest ważne i dlaczego.

Transakcja. W budowaniu średniej wartości transakcji kluczową rolę pełni up-sell i cross-sell. W obu decyduje przede wszystkim konstrukcja karty produktu, ale i content ma do odegrania ważną rolę. Może przekonać do droższego produktu, może też sprzedać całe rozwiązanie.

Up-sell. A więc przekonanie klienta do produktu droższego. Tu rola contentu może być wręcz decydująca. To on bowiem może przekonać z jednej strony, że klient czegoś potrzebuje. A z drugiej, że ten konkretny produkt to akurat ma.

Cross-sell. Czyli przekonanie, że klient potrzebuje całego rozwiązania. A co najmniej potrzebuje coś dokupić, albo dlatego, że bez tego produkt główny nie zadziała, albo dlatego, że z tym zadziała znacznie lepiej.

Content tu się bardzo przyda. Przede wszystkim może wyjaśnić, jakie tak naprawdę są te akcesoria. A także precyzyjnie i lepiej niż sprzedawca wyjaśnić rolę każdego z nich, szczególnie zaś tych, bez których produkt w ogóle nie działa. Ale także tych, które znacznie zwiększają wartość produktu.

Podsumowanie

Dla wielu e-sklepów content ma głównie przyciągnąć klientów. A potem coś już im się sprzeda. To często kosztowny błąd. Z jednej strony posiadania ciekawego i wartościowego contentu drogo kosztuje i wymaga dużo wysiłku. Z drugiej strony ci, których się w ten sposób przyciągnie, rzadko są w nastroju zakupowym. A szansa, że kiedyś wrócą, jest mała, gdyż o lojalność w świecie on-line trudno. Dużo lepiej przyciągać klienta kartą produktu, a contentu użyć do zwiększenia konwersji i średniej wartości transakcji, przez cross-sell i up-sell.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.