In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Albo inaczej to zasada najkrótszego czasu. To reguła, która mówi, że światło porusza się w różnych ośrodkach tak, aby czas jaki mija od startu w punkcie A do mety w punkcie B był najkrótszy z możliwych.

Tor po jakim porusza się światło, zależy od gęstości ośrodka. W gęstszym porusza się wolniej, w rzadszym szybciej. Aby więc dotrzeć jak najszybciej, musi zmieniać tor ruchu.

Powstaje jednak pytanie, skąd światło wie po jakim torze powinno się poruszać? Gdyż musi o tym zdecydować jeszcze w punkcie A, zanim dotrze do ośrodka gęstszego. A już tu musi poruszać się pod właściwym kątem.

Fizyka łatwo sobie poradziła z tym problemem. Mianowicie stwierdziła, że ona nie jest od odpowiadania na pytanie „dlaczego”. Tylko na pytanie „jak?”. A od pytań „dlaczego?” jest teologia. Jednak to właśnie fizyka ze swoim pytaniem „jak?” znalazła praktyczne i wielorakie zastosowanie w życiu.

Ze sprzedażą jest tak samo

Zamiast próbować zrozumieć klienta i zgłębić jego motywy, można zgłębić tajniki formuły i próbować ją zarządzać. I zamiast pytać „dlaczego?”, na które to pytanie trudno uzyskać odpowiedź o praktycznym znaczeniu, można zapytać ”jak?”. Na to właśnie pytanie „jak?” odpowiada magiczna formuła sprzedaży. I z nią jest tak samo jak z fizyką. Odpowiedź „jak?” da się zastosować w praktyce z dobrym (dla firmy) skutkiem.

Magiczna formuła sprzedaży. Czyli przedstawienie jej jako ciągu następujących po sobie zdarzeń, pozostających w związku przyczynowo – skutkowym, tak z rozmaitymi działaniami firmy, jak i ze sobą nawzajem.

Magiczna formuła pozwala nie tylko sprzedaż zapisać, ale i zrozumieć. A to zrozumienie wykorzystać operacyjnie do zarządzania firmą, w efekcie zaś do zarządzania magiczną formułą, jej wskaźnikami i w efekcie sprzedażą.

Istnieją oczywiście tacy, którzy próbują zgłębić niezgłębioną motywację klienta (u każdego jest inna, czasem nawet on nie zdaje sobie z niej sprawy). Powstają opracowania o psychologii sprzedaży, o naturze klienta. Wnioski są tak czy inaczej niesprawdzalne, a już na pewno trudne do zastosowania w praktyce. Więc czy na pewno warto?

Uwaga. „dlaczego magiczną formułę da się zgłębić i zastosować w praktyce?” A psychologii klienta już nie? Gdyż w magicznej formule rządzi statystyka bardzo wielu zdarzeń, a w psychologii pojedynczy przypadek.

Sprzedać należy każdemu

To właśnie efekt działania formuły, ale i jej podstawa. Marketing może sobie pozwolić na oderwanie się od Konceptu Sprzedażowego (choć mu tego nie polecam). I działanie na wyimaginowanych grupach docelowych. Sprzedawca już sobie na to pozwolić nie może. On musi próbować obsłużyć każdego.

Uwaga. „każdego inaczej?” To może trzeba różnicować sposób obsługi? Dopasować do grupy docelowej i nastroju, osobowości czy sytuacji rodzinnej czy materialnej? To może być dobry pomysł, ale całkowicie niepraktyczny. Nie da się wiarygodnie i w czasie rzeczywistym identyfikować klienta i dopasować do niego sposobu działania. Wystarczającym wyzwaniem operacyjnym jest doprowadzenie do obsługi w ogóle, postawienie na jej zróżnicowanie to już naprawdę zbyt dużo. To mogą sugerować tylko osoby bez doświadczenia praktycznego, które ten system wymyślają (i prezentują) w sali konferencyjnej.

Kluczem do skuteczności sprzedaży jest to, że w sprzedaży, szczególnie w sprzedaży detalicznej, trzeba próbować sprzedać każdemu, kto tylko się pojawił. Niezależnie od tego, do jakiej grupy docelowej należy.

Uwaga. „najtrudniejsza jest odwiedzalność”. W sprzedaży, a najlepiej widać to w mechanizmie magicznej formuły sprzedaży, najtrudniej (i najdrożej) o wejścia. One są najdalej od ostatecznego celu, jakim jest sprzedaż.

Lejek magicznej formuły. Im dalej od ostatecznego celu (sprzedaży), tym wpływ formuły (potencjał) większy. Ale i zarówno trudniejszy, jak i droższy.

Odwiedzalność. Tu nie ma jeszcze wsparcia Konceptem Sprzedażowym. A raczej jest, ale bardzo ograniczony. Prawdziwe wsparcie ma miejsce tylko w bezpośrednim kontakcie z klientem, w postaci wystawy, wejścia czy przynajmniej szyldu czy elewacji. Te elementy Konceptu (a wszystkie wymienione elementy nim są) potrafią bardzo podnieść skuteczność przyciągnięcia odwiedzających. Ale prawdziwa siła Konceptu ujawnia się dopiero dalej, na poziomie konwersji i średniej transakcji.

Konwersja. Tu pomaga już Koncept Sprzedażowy, wszystkie jego elementy, tak twarde (niezbędne i wymagana do procesu sprzedaży), jak i miękkie, które tę sprzedaż tylko (aż?) wspomagają i

Uwaga. „sprzedaż jest jak sztuka w teatrze”. A sama firma działa jak teatr. Są widzowie (klienci), scenografia – infrastruktura sprzedażowa i atmosfera sprzedaży, są aktorzy (pracownicy w obsłudze intensywnej, a produkty w samoobsłudze). I wszystko to toczy się na scenie (Koncept Sprzedażowy). Jest też zaplecze w postaci Modelu Biznesowego, który wszystko to niezauważalnie, ale skutecznie wspiera.

Wszystkie powyższe elementy są składnikami Konceptu Sprzedażowego. Ale też odgrywają w nim różną rolę i nie wszystkie są tak samo ważne.

Transakcja. Tu wsparcie Konceptem Sprzedażowym jest najbardziej odczuwalne. To właśnie Koncept w największej mierze decyduje, co klient kupi, czy coś dokupi, czy kupi całe rozwiązanie. Także Koncept może zmienić percepcję cenową i coś drogiego zamienić w znośne, a czemuś taniemu może dodać wartości.

Najważniejsze jest tu zrozumienie, że SKU (Stock Keeping Unit) czyli jednoznaczna identyfikacja produktu to zaledwie początek. I że produkt ma wiele warstw, które dopiero razem decydują o tym, co i za ile klient kupi.

SKU to dopiero początek. A sam sposób określania produktu pochodzi nie ze sprzedaży, tylko z gospodarki magazynowej. To tam trzeba jednoznacznie zidentyfikować produkt, aby się nie pomylić przy zamawianiu czy wydawaniu z magazynu. Ale z identyfikacji do sprzedaży daleka droga.

Wszystkie powyższe działania mają pomóc zarządzać magiczną formułą sprzedaży. Ale magiczna formuła ma kilka poziomów. I zarządzać nią można dopiero na najniższym.

4 poziomy działania magicznej formuły sprzedaży.

Zarządzanie przez statystykę

Statystykę zachowań, zarówno klientów, jak pracowników, czy innych elementów Konceptu, choćby infrastruktury sprzedażowej czy produktów.

Magiczna formuła sprzedaży akceptuje statystykę. A nawet czyni z niej narzędzie działania.

Uwaga. „zarządzanie przez statystykę”. Czyli zarządzanie bez zrozumienia przyczyn, ale ze zrozumieniem mechanizmu. Dawni Rzymianie nie znali zasad Newtona, ale ich budowle są trwalsze od tego, co budujemy dziś (np. drogi). Ta zasada dobrze sprawdza się w sterowaniu sprzedażą. Można to robić na dwa sposoby, sterują sprzedażą, wg doświadczenia, ale na ślepo, albo obserwując skutki i zależności między parametrami, czyli zarządzając formułą.

Zarządzanie formułą a sterowanie sprzedażą. Jedno to jak nowoczesna medycyna kliniczna, a drugie jak medycyna ludowa. Ale i medycyna ludowa ma wiele sukcesów.

Czy to sterując sprzedażą czy zarządzając formułą, istnieją sprawdzone narzędzia, jak można to robić. W każdym jednak przypadku posługiwanie się formułą stawia na statystykę.

Zachowanie klientów. Tu element statystyczny jest największy. Klientów jest wielu, co ułatwia podejście statystyczne. Dodatkowo zachowują się bardzo różnie, mają różne preferencje, czego innego szukają i mają różne możliwości, choćby nabywcze. To tyle zmiennych, że statystyka jest zapewniona.

Zachowanie pracowników. Tych jest mniej niż klientów. Mają też bardziej określone potrzeby, w postaci interesu osobistego. I część tego interesu jest zgodna z interesem firmy, a część jest neutralna, czasem wręcz sprzeczna.

Funkcjonowanie Konceptu. Ono w założeniu powinno być jak najmniej statystyczne. Ale to teoria. W praktyce Koncept wykonywany jest właśnie statystycznie.

Uwaga. „company basics, ważne i uzupełniające”. To nie jest tak, że w firmie zawsze wszystko musi dobrze funkcjonować. Wystarczy, jeśli zawsze i na 100% funkcjonuje kilka zasad „company basics”. One są najważniejsze i mają bezpośredni związek z przewagą konkurencyjną. Z rzeczy ważnych, których jest zwykle kilkadziesiąt może nie funkcjonować kilka. A jeśli te kilka będzie nie nieustannie zmieniać, nie zaszkodzi to organizacji. Do tego kilka tysięcy zasad uzupełniających może funkcjonować na 80%, i też nic się złego nie stanie.

Funkcjonowanie Modelu. Model też działa statystycznie. Sam w sobie. Trzeba tylko zadbać o bezwzględne funkcjonowanie company basics, dużą skuteczność we wdrażaniu rzeczy ważnych oraz przyzwoitą w elementach uzupełniających.

Zachowanie otoczenia. Ono też jest statystyczne. W swojej istocie dość podobne do pracowników, tyle, że składowa obojętna częściej zamienia się w składową sprzeczną. Interes każdej strony realizuje się wokół magicznej formuły przedsiębiorstwa.

Otoczenia ma swoje własne formuły, tak przedsiębiorstwa, jak i sprzedaży. Otoczenie z reguły próbuje wpłynąć na firmę, a staje się to niebezpieczne, gdy stara się wpłynąć bezpośrednio na formułę firmy.

Uwaga. „zarządzanie cudzą formułą”. To najlepszy (dla otoczenia) i najgorszy dla firmy sposób na relacje z otoczeniem. Wtedy firma ponosi koszty związane z funkcjonowaniem formuły, a otoczenie tylko niewielkie koszty zarządzania nią. A jeśli jest sprytne, to nawet te koszty potrafi przerzucić na firmę. Tak działa np. zarządzanie przestrzenią, w postaci ułożenia produktów marką, a w ekstremum shop-in-shop. Tak samo też działa indoktrynacja pracowników firmy.

To jak można zarządzać bez odpowiedzi na pytanie „dlaczego?” Przez wykorzystanie statystyki.

Jak wykorzystać statystykę?

Przede wszystkim się z nią pogodzić. Przestać pytać „dlaczego?”, zatrzymać się na pytaniu „jak?” , ale za to konsekwentnie wdrażając odpowiedź na pytanie „jak?” w praktyce.

Nie da się tego zrobić tak, aby niczego nie zrozumieć na poziomie „dlaczego”. Przede wszystkim dotyczy to przewagi konkurencyjnej, tu trzeba rozumieć dlaczego ona działa. Ale większość działań będzie skutecznych, jeśli firma zatrzyma się na poziomie „jak”.

Podsumowanie

Czasem nie warto próbować zrozumieć. I zamiast pytać „dlaczego”, wykorzystać wiedzę, „jak” coś działa. Takie podejście sprawdza się wtedy, gdy sprawa jest bardzo skomplikowana, niejednoznaczna czy kontrowersyjna. Ta zasada stosuje się do zachowania klienta. Każdy z nich jest inny, a czasem nawet ten sam klient, ale w różnych okolicznościach może zachować się inaczej.

Zamiast więc zgłębiać niezgłębione, lepiej skorzystać ze statystyki. Tu nie wiadomo dlaczego, ale wiadomo jak. I ta wiedza wystarczy, aby sterować klientem (statystycznym). Na tyle skutecznie, że można zwiększyć sprzedaż. Najlepiej do tego posłuży zarządzanie magiczną formułą sprzedaży.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.