In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Nie powinien, gdyż „płaskie” działy gorzej sprzedają. Kluczem jest tu zarządzanie magiczną formułą sprzedaży, które w „płaskim” dziale jest bardzo utrudnione.

Uwaga. „co to jest „płaski” dział”? To dział, w którym nic się nie wyróżnia. Wszystko jest równie ważne, gdyż łatwo o priorytet, ale trudno już o rezygnację z niego. W ten sposób wszystko chce się pokazać jak najlepiej, a w efekcie nie pokazuje się niczego, a przynajmniej niczego w wyróżniony sposób. Gdyż same priorytety to żaden priorytet.

Dział, niezależnie od tego, czy jest płaski czy „szpiczasty”, pełni ważną rolę w zarządzaniu magiczną formułą sprzedaży (dzięki czemu tej sprzedaży będzie więcej). Jednak aktywną rolę w zarządzaniu nią (czyli w efekcie zwiększaniu sprzedaży) mają tylko działy, które płaskie nie są. Płaskie tylko pozwalają formule funkcjonować, zadawalając się tym, co już jest. Dlatego planowanie działu warto zacząć od zrozumienia funkcjonowania magicznej formuły sprzedaży.

Uwaga. „formuła sama z siebie działa na 80%”. Gdyż do tego wystarczy 20% wysiłku. Gdyż dalej już nie warto się starać, efekt wprawdzie jest, ale całkowicie nie proporcjonalny do włożonej w to pracy. A to wysiłek przesądza, czy wyciśnie się wszystkie luzy, tak z rynku, jak i z samej organizacji. Zarządzanie magiczną formułą (po stronie efektu) polega na uruchomieniu tych pozostałych 20% efektu, choć za cenę części 80% wysiłku. Ale ponieważ większość kosztów tego wysiłku jest już i tak zapłacona (to koszt funkcjonowania Modelu Biznesowego), to z punktu widzenia rentowności firmy (choć nie wysiłku pracowników), to działanie jak najbardziej opłacalne.

Zaczyna się od magicznej formuły sprzedaży

Czyli od przedstawienia sprzedaży jako iloczynu trzech zmiennych, liczby odwiedzin, konwersji i średniej wartości transakcji. Wszystkie trzy zmienne są mierzalne (co już daje wiele możliwości), ale też są zarządzalne, czyli firma ma świadomy i operacyjny wpływ na ich wysokość. Nie bezpośredni, gdyż dopiero na poziomie zachowań, ale ma. I może ten wpływ wykorzystać dla zwiększenia sprzedaży, nie czekając tylko na to, co jej przyniesie rynek.

Istotą magicznej formuły nie jest jej przedstawienie. Tylko fakt, że można nią sterować. Czyli sprzedać więcej, niż gdy sprzedaż pozostawia się samej sobie.

Uwaga. „sterowanie sprzedażą a zarządzanie magiczną formułą sprzedaży”. Na sprzedaż da się wpływać nawet bez uświadomienia sobie magicznej formuły sprzedaży. Ale czyni się to chaotycznie, a przede wszystkim w bardzo kosztowny sposób, gdyż albo przez unikalne produkty, albo przez znaczne wydatki na marketing. Sposobem jest też utrzymywania niskich cen (to też forma marketingu), ale to już chyba najdroższy sposób zwabienia klienta do firmy.

Sterowanie sprzedażą a zarządzanie magiczną formułą. Istnieją co najmniej 3 poziomy zarządzania. Zdanie się na przypadek, sterowanie sprzedażą w sposób wyrywkowy i bez pomiaru efektu oraz zarządzanie magiczną formułą sprzedaży.

Zarządzanie magiczną formułą zawiera wszystkie elementy sterowania sprzedażą. Tu nie ma różnicy. Ale zarządzanie formuła robi to w uporządkowany sposób, ze świadomością ich wzajemnego wpływu na siebie. A także w sposób mierzalny, gdzie sprzedażą nie tylko się steruje, ale i sprawdza, co wyszło z tego sterowania.

W zarządzaniu magiczną formułą sprzedaży wygląd działu (gdzie decyduje się przede wszystkim średnia wartość transakcji) ma bardzo duże znaczenie. To wygląd (to forma rekomendacji, wraz z rekomendacją w postaci intensywnej obsługi klienta) decyduje, który produkt zostanie ostatecznie wybrany, czy klient coś do niego dokupi, a także, czy poleci ten dział innym, przekonany o jego wartości dodanej. Głównie w postaci ułatwionego i szerokiego wyboru.

Dział to strefa wyboru

A przez to decyduje o konwersji, najbardziej jednak o średniej wartości transakcji.

Teatr i transakcja. Zarządzanie magiczną formułą odbywa się na dwóch poziomach. Pierwszy to poziom pozycjonowania (czyli budowania liczby kontaktów z firmą). Inaczej to poziom „teatru”. Tu nie tyle liczy się towar, jego obecność i wybór, ile jego wrażenie. Drugi to już poziom faktycznej sprzedaży. Tu liczy się faktyczny wybór, rekomendacja i ewentualnie (jeśli przewiduje to Model Biznesowy), to także dostępność towaru.

Dział ma do wypełnienia rolę zarówno na poziomie teatru, jak i warstwy sprzedaży. Ale jego rola w teatrze jest raczej pomocnicza (tu decyduje cała placówka), za to w sprzedaży ma rolę decydującą (placówka tylko wspomaga tę warstwę, głównie przez sprzedaż impulsową i promocyjną).

Jest też problem zapasu

I to problem niebagatelny, gdyż zapas to dla firmy handlowej największe wyzwanie i zagrożenie. Dział płaski to dział z dużym zapasem. Gdyż wszystkiego musi być tak samo dużo, czyli dużo tak w ogóle.

Zapas jest w dużej mierze efektem wyglądu – głębokie półki wymuszają duże zatowarowanie, niezależne od potrzeby i faktycznej sprzedaży. Także sposób ekspozycji ma związek z zapasem. Np. umieszczenie towaru w kilku miejscach wymaga dużo sztuk, ale też zaburza informacje, co i gdzie się sprzedaje. A algorytm zamawiania wykorzysta tylko dane zbiorcze.

Uwaga. „przetowarowanie”. To często stosowana metoda, przede wszystkim przez dostawców, ale czasem też przez samą firmę. To zasada, że jeśli czegoś jest za dużo, to firma, choćby po to, aby się pozbyć kłopotu, dołoży wszelkich starań, aby to wyprzedać. Działa też zasada, że jeśli gdzie leży towar jednego dostawcy, to nie ma miejsca na towar innego. A wtedy ten inny nie sprzeda, zaś towar w zbyt dużej ilości sprzeda się lepiej (choć w sumie sprzeda się mniej, niż gdyby zachować właściwe proporcje).

Zwykle działy są płaskie

Typowy wygląd działu. Zarówno wygląd, jak i zapas są „płaskie”.

Uwaga. „ekspozycję może zastąpić rekomendacja”. W biznesach, gdzie dominuje intensywna obsługa klienta, na miejsce ekspozycji wchodzi rekomendacja. Zasady jej działania dokładnie odpowiadają działaniu wyglądu placówki. Tu także, jeśli coś ma być polecane, musi być obecne, widoczne i dostępne. A jeśli wszystko ma być polecane tak samo, to i widoczność, dostępność musi iść z tym w parze.

A powinny być „spiczaste”

I to zarówno pod względem zapasu, jak i wyglądu.

Jak działa „szpiczasty” dział? Przez rekomendację. A także (nieco) przez prawdopodobieństwo.

Rekomendacja. „Szpiczasty” dział pokazuje niektóre produkty lepiej, widoczniej, atrakcyjniej. Czasem pokazuje też funkcję, czasem towaru jest więcej, co już samo w sobie podkreśla produkt. Czasem ekspozycja wzbogacona jest o materiały POS, które dodatkowo wspierają sprzedaż. Jeśli zaś firma obsługuje klienta w sposób intensywny, to ekspozycję zastępuje (czy wzmacnia) rekomendacja w wykonaniu pracownika.

Prawdopodobieństwo. Chodzi o prawdopodobieństwo zauważenia produktu przez klienta. Są na to dwa sposoby. Pierwszy to wykorzystanie tzw. dobrych miejsc. Czyli miejsc o dużym natężeniu ruchu, gdzie klienci częściej przechodzą. Drugi sposób to powiększenie produktu. Najlepiej optycznie. Albo przez odpowiednią ekspozycję, albo przez zwielokrotnienie jego ekspozycji. W każdym jednak razie chodzi o zwiększenie prawdopodobieństwa, że klient i produkt się spotkają.

Dostępność. Poziom dostępności to parametr, który z jednej strony jest podstawowym składnikiem algorytmu zamawiania, ale z drugiej to kluczowy element Konceptu Sprzedażowego. Inaczej to prawdopodobieństwo znalezienia produktu na półce. To bardzo wrażliwy parametr.

Jak działa poziom dostępności? Dwojako. Podnosi prawdopodobieństwo znalezienia, ale i (nieproporcjonalnie) zwiększa zapas bezpieczeństwa.

Wyróżnienie produktu, czy to przez poziom dostępności, czy rekomendację, zwiększa szanse wybranych towarów. Ale na ogół kosztem innych, i tylko czasami zwiększa łączną sprzedaż. Dlatego z rekomendacją trzeba uważać, inaczej skończy się tylko kanibalizacją produktu A produktem B. Bez korzyści łącznej, choć można mieć wrażenie, że się przecież udało (z punktu widzenia B).

Podsumowanie

Firmy handlowe sprzedają najczęściej towar, i robią to w swoich placówkach. Te zaś, które działają on-line mają swoje strony internetowe. W obu przypadkach wewnętrzna organizacja jest podobna – oferta jest podzielona na działy. Zaś wewnętrzna organizacja tego działu ma znaczenie dla sterowania sprzedażą, w szczególności zaś dla zarządzania sprzedażą. Ma też znaczenie dla zarządzania zapasem, a to ma dla rentowności nawet większe znaczenie niż sterowanie sprzedażą.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.