In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Moment, kiedy klient stoi przy kasie, czekając na zrealizowanie transakcji, to ostatni moment na dodatkową sprzedaż, ale też moment bardzo dobry. Tu znajdują się klienci, którzy nie tylko przyszli, ale w dodatku w dużym stopniu zdecydowali się na zakupy (a to kluczowy moment dla sprzedaży).

Uwaga. „a reklamacja?” A co, jeśli klient nie stoi, żeby kupić, tylko żeby zareklamować? Z punktu widzenia sprzedającego kluczowe jest jednak to, że w ogóle stoi. Gdyż najdroższą i najtrudniejszą częścią procesu sprzedażowego jest przyciągnięcie klienta. Tu zaś nie tylko się pofatygował, ale też poświęca nam swój czas, o co prawie równie trudno, jak o to, żeby w ogóle się pojawił. I to te dwa elementy trzeba wykorzystać, to, że jest, oraz to, że i tak nie ma wiele więcej do roboty. Oczywiście, przy kasie jest łatwiej, tam jest także przygotowany aby otworzyć portfel. Przy reklamacji trzeba przełamać tę niechęć do zakupu, ale to, w porównaniu do przyjścia i poświęcenia czasu, jest już dużo łatwiejsze. I dlatego nie należy tracić tej szansy i próbować sprzedać nawet tym, którzy tylko reklamują.

To wszystko powyżej to elementy procesu sprzedażowego, opisywanego operacyjnie przez magiczną formułę sprzedaży. Dlatego żeby skutecznie sprzedawać przy kasie, warto jest tę formułę wcześniej zrozumieć.

Magiczna formuła sprzedaży

Każda firma sprzedażowa ma już jakąś sprzedaż, inaczej by nie przetrwała. Tę sprzedaż opisuje magiczna formuła sprzedaży.

Kluczem do wykorzystania magicznej formuły nie jest jednak jej matematyczne (i jednocześnie przyczynowo skutkowe) opisanie procesu sprzedaży. To jest interesujące najwyżej poznawczo. Kluczem jest to, że przez takie właśnie opisanie procesu formułą da się zarządzać. To znaczy świadomie i aktywnie wpływać na jej wskaźniki, na poziomie każdego z osobna i wszystkich razem (gdyż są ze sobą wzajemnie sprzężone).

Chodzi o wzrost sprzedaży

Jak zarządzać magiczną formułą? Pozornie (rachunkowo) przez zarządzanie wskaźnikami. Tak rozumie to większość sprzedających. Jednak tak naprawdę można to robić tylko na jednym poziomie, najniższym. To poziom zachowań. A wszystkie poziomy wyżej tylko operacyjnie rejestrują, czy faktycznie zmienia się poziom zachowań.

Sprzedaż. Jest jaka jest. Tu można już tylko czekać i rejestrować. Najwyżej liczyć na szczęście czy czynniki zewnętrzne, ale tym magiczna formuła się nie zajmuje.

Wskaźniki. Czyli odwiedzalność, konwersja i średnia transakcja. I cel działania wielu organizacji sprzedażowych. Niesłusznie. Konwersji nie da się zwiększyć. Ale da się tak zmienić zachowania, aby się zwiększyła.

Składniki. Czyli liczba sztuk na paragonie, cena produktu podstawowego, produkty dodatkowe, usługi dodane itd. Bardzo wygodne narzędzie do stawiania celów i pomiaru, czy są realizowane. Ale założenie, że w ten sposób da się zarządzać konwersją czy transakcją, są złudne. Do tego trzeba zejść o szczebel niżej.

Zachowania. Są dwa obszary zachowań bezpośrednio sprzedażowych. To obsługa klienta i samoobsługowe metody sprzedaży, do pewnego stopnia marketing sprzedażowy w punkcie sprzedaży. Jest też wiele elementów wspierających, jak polityka cenowa, asortyment, promocje, właśnie sprzedaż przykasowa. To tu tak naprawdę (i tylko tu) jest pole do zmiany i poprawy sprzedaży.

Jak zwiększyć sprzedaż?

Zasadniczo są 3 sposoby (matematycznie), aby zwiększyć sprzedaż. To cross-sell, up-sell i sprzedaż impulsowa.

Up-sell. Czyli sprzedaż produktów droższych, ale lepszych. To wymaga posiadania takich produktów (Grupa Asortymentowa z drabinką cenową). Ale też albo pokazanie ich obok siebie, z wyjaśnieniem korzyści dla klienta (w metodzie samoobsługowej), albo przekonanie do lepszego rozwiązania w rozmowie sprzedażowej.

Uwaga. „klient nie odnosi produktu do innego, tylko do swoich potrzeb”. Dlatego przed sprzedażą lepiej je poznać czy wzbudzić albo uświadomić. Jeśli ktoś potrzebuje wodoodpornych butów, to tańsze, ale chłonące wodę nie będą mu potrzebne. Tu cena nie ma znaczenia, tylko funkcja.

Cross-sell. Czyli dopasowanie produktu dodatkowego do produktu głównego. A w rezultacie jego sprzedanie. Cross-sell może być „do”, jeśli bez tego akcesorium produkt nie działa, „przy”, jeśli działa, ale z produktem działa lepiej (lub dłużej). A wreszcie „przy okazji”, wprawdzie bez związku z produktem głównym, ale przy okazji wizyty, skoro i tak już się stoi do kasy..

Sprzedaż impulsowa. Nie należy lekceważyć tej sprzedaży, są biznesy, gdzie stanowi ona do 50% całej sprzedaży. I może być udziałem klientów przypadkowych, ale równie skutecznie można do niej namówić klientów docelowych, którzy przyszli na rekonesans.

Jak to się ma do sprzedaży przy kasie? Tu już za późno (a raczej szkoda szansy) na budowanie konwersji przez prezentację produktów typu ENO. To czas, aby dopełnić transakcję produktami o wysokiej marży. To moment, gdy klient już podjął decyzję o zakupie, a to bardzo ważna informacja. Gdyż z tzw. Apacza („a ja tylko paczę”) zamienia się kupującego. Ci, którzy już przyszli z decyzją zakupu to łatwy łup. Ale też nie da się na nich uzyskać wzrostu sprzedaży, chyba że przez up- czy cross-sell. Jednak konwersji (u nich już 100%) nie da się bardziej podwyższyć. Grupą, gdzie

Wykorzystanie kasy we własnym interesie

Czyli samodzielne wykorzystanie magicznej formuły sprzedaży.

Ogólnie we własnym interesie miejsce przy kasie najlepiej wykorzystać do zarządzenia magiczną formułą sprzedaży. Kasa się do tego bardzo dobrze nadaje, gdyż jest na końcu procesu. I zgodnie z zasadą lejka, wszystko jest tu skupione i bardzo skuteczne. Wszystko mniej skuteczne odpadło już wcześniej.

Wykorzystanie miejsca przy kasie we własnym interesie wcale nie jest jedyną możliwością. Można takie miejsce z korzyścią i zyskiem sprzedać. Jeśli jednak już robi się to dla siebie, lepiej wybrać właściwe produkty.

Wybór produktów

Kasa to dobre miejsce, aby sprzedawać. Jeśli zaś chodzi o sprzedaż dodatkową, to nawet najlepsze. Ale ma sens tylko wtedy jeśli wybierze się odpowiednie produkty. Gdyż nie wszystkie się do tego nadają. A także nie każdy zawsze i wszędzie.

Jakie produkty warto sprzedawać przy kasie? Można i inne, ale to strata możliwości.

Produkty z wysoką marżą. To produkty na których się dużo zarabia. Ale kluczowe jest to, że kwotowo, a nie procentowo. Czyli takie produkty, gdzie jest dobrze dobrana cena sprzedaży do marży. Więc i klienci dużo kupują, i dobrze się na tym jednostkowo dobrze zarabia.

Uwaga. “wysoka marża procentowa czy kwotowa?” Jak wybierać produkty do sprzedaży przy kasie? Czy to mają być produkty z wysoką marżą procentową? Nie, gdyż do momentu sprzedaży marża to tylko zapis księgowy.

Produkty „przy”. Inaczej to akcesoria, także usługi towarzyszące. W szczególności to akcesoria, które sprawiają, że produkt główny działa lepiej. To ostatni moment, aby taki produkt zaoferować. A także produkt „przy okazji”, czyli taki, który i tak trzeba kiedyś kupić, więc czemu nie teraz, skoro już tu się stoi. Najlepiej zaś nadają się do tego produkty ENO (Everybody Needs One).

Produkty ENO. Produkty ENO są wszystkie takie są. Ale są ENO w różnym stopniu. Najłatwiej ocenić, jak bardzo po ilości sprzedanych sztuk. Wtedy można wybrać te najbardziej „chodliwe”.

Produkty tanie. Produkty sprzedawane przy kasie nie mogą być drogie. To jednak strefa impulsu, a nie wyboru. Więc i cena musi być impulsowa. Nie ma jednoznacznej definicji, co to znaczy tanie. I w każdym kraju oznacza to co innego. Ale zwykle jest to kwota, którą wydaje się bez zastanowienia. Raczej do pierwszego banknotu. Albo do limitu karty zbliżeniowej.

Produkty impulsowe. Ale impulsowa cena to nie jedyny wyznacznik produktu impulsowego. Dodatkowo musi to by produkt łatwo rozpoznawalny, tu nie ma miejsca na tłumaczenie. I mały, nikt już nie wróci po wózek.

Produkty sezonowe. Spośród produktów impulsowych najlepiej sprawdzą się produkty sezonowe. To miejsce, gdzie jest się czas zastanowić – może jednak się przyda? I ten czas bardzo sprzyja sprzedaży.

Jak dopasować produkt do miejsca? Wszystkie pasują do kasy, ale nie każdy wszędzie tak samo.

Uwaga. „self explanatory”. Czyli produkt, który nie wymaga wyjaśnienia. A raczej taki, który rozpoznaje się na pierwszy rzut oka. Funkcja jest jasna, na ogół tez można od razu ocenić, czy to dobra cena i akurat taki produkt, jakiego się poszukuje.

Jak zorganizować regał przy kasie?

Według zasady „pomagaj zwycięzcy”. Tak, aby produkty „najbardziej ENO” były najwyżej i najbardziej widoczne.

Zasady ułożenia. Liczy się dostępność, widoczność i korzyść dla klienta.

Zasady ułożenia. Dopasowane do dostępności, widoczności i ujawnienia korzyści.

Mebel podstawowy. Podstawa ekspozycji towarowej. W praktyce oznacza to moduł o określonej wielokrotności i ujednolicony system mocowania.

Uwaga. „system ekspozycji”. Czym jest system ekspozycji? W praktyce sprowadza się do wielokrotności wymiarowej (np. 30 cm, 60 cm, 90 cm itd.) oraz sposobu mocowania. Sposób ekspozycji z wielokrotnością wymiarową i ujednoliconym mocowaniem staje się systemem. Ale też obowiązuje zasada „im mniej (elementów), tym lepiej”.

Produkty będą widoczne pod różnym kątem. Zaś część będzie widoczna tylko częściowo. Tym najniżej umieszczonym będzie widać tylko górę, często opakowanie. Także klienci niechętnie też będą się schylać po małe produkty. Lepiej więc zarezerwować to miejsce na duże kolorowe opakowania.

Uwaga jednak na różną widoczność produktu i chęć sięgnięcia po nie przez klienta. Te niżej będą atrakcyjne tylko wtedy, gdy będą duże, droższe, a korzyść dla klienta (niekoniecznie cena) będą wyraźnie widoczne.

Haki. Haki powinny być w 3-ch wymiarach. Najkrótszy, 5 cm, średni 7 cm długości i wreszcie najdłuższy, 12 cm. Wybór właściwego zależy od rodzaju produktu, ale też od jego rotacji.

Uwaga. „uniwersalne systemy”. Dlaczego lepiej, gdy jest jak najmniej elementów systemu? I lepiej pogodzić się z pewną niewygodą, nieco wyższym kosztem czy wysiłkiem? Gdyż zapanowanie nad skomplikowanym i wieloelementowym (choć elementy są doskonale dopasowane do konkretnych zastosowań) jest koszmarem. A wręcz jest niewykonalne. To, co działa we wzorcowni producenta czy w prezentacji, nie będzie działało w prawdziwej placówce. Zawsze czegoś zabraknie, ktoś czegoś nie dopilnuje, zapomni. I w efekcie będzie gorzej i drożej, niż w prostszym, pozornie gorzej dopasowanym, ale uniwersalnym systemie.

Pochylane półki. To sposób jak przy pomocy jednej półki eksponować różne produkty w różny sposób.

Haki czy pudełka? Produkty będące najniżej będą spadały. Najlepiej, jeśli będą w pochylonych pudełkach, tak by same spadały, gdy produkt na froncie się sprzeda.

Sprzedaż miejsca przy kasie

Firma jest handlowa, więc wszystko w niej jest na sprzedaż. Także miejsce. I wielu to miejsce sprzedaje. Część jednak oddaje to miejsce za darmo, a to już błąd.

Zarządzanie magiczną formułą przez dostawców. Ci mają na to wiele sposobów (i oczywisty interes). Koszty funkcjonowania magicznej formuły (i wspierających ją funkcji) ponosi bowiem firma sprzedająca. A benefity osiąga ten, kto zarządza formułą, we własnym interesie.

Wiele tych elementów to skutek umiejętnej indoktrynacji dostawców. Ci przekonują, że tego właśnie oczekują klienci, że ta marka jest najważniejsza i poszukiwana.

Jak sprzedawać miejsce dostawcom? Można jednak to zrobić tak, aby nie stracić. Wystarczy przestrzegać paru zasad.

Trzeba pamiętać, że sprzedaż miejsca to zezwolenie, aby dostawca zarządzał (choć tylko częściowo) magiczną formułą sprzedaży dystrybutora. To niech chociaż za to zapłaci.

Podsumowanie

Miejsce przy kasie do doskonały sposób, aby coś jeszcze sprzedać. Klient jest tu już po podjęciu decyzji, że w ogóle kupuje (a o tę decyzję bardzo trudno). Można to miejsce wykorzystać dla siebie (wtedy warto wiedzieć, co i gdzie eksponować). Ale można też jest sprzedać, ale wtedy warto wiedzieć za jaką cenę. I dopasować tę cenę do wartości tego miejsca.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.