In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Czyli zasada „pomagaj zwycięzcy”. A nie „ratuj zwyciężonych”. To zastosowana w praktyce biznesowej reguła 80/20, w połączeniu z wykorzystaniem do tej pomocy statystyki. Już sama Reguła jest jak najbardziej statystyczna, więc i połączenie jej ze statystyką wcale się nie kłóci.

Uwaga. „Reguła 80/20 wcale nie rządzi”. Ale za to bardzo dobrze obrazuje rządy innych procesów, często niezrozumiałych, bywa, że w ogóle nieuświadomionych. Ale istotnych, które z kolei rządzą biznesem. Zaletą wykorzystania Reguły do zarządzania jest to, że można wykorzystywać i stosować te procesy bez ich zrozumienia, a nawet bez wiedzy, że w ogóle mają miejsce. Ale za to skutecznie i z dużą gwarancją powodzenia.

Najwyższym stopniem zaawansowania wykorzystania Reguły w firmie sprzedażowej jest wykorzystanie jej w zarządzaniu magiczną formułą sprzedaży. Magiczna formuła sprzedaży przedstawia obrót jako iloczyn trzech czynników. Ale nie tylko go przedstawia czy nawet rejestruje. Ona pozwala sobie bowiem uzmysłowić ich genezę, zrozumieć z czego wynikają, jak na siebie wpływają (gdyż wpływają). A w konsekwencji aktywnie i operacyjnie tą sprzedażą zarządzić, czyli ją zwiększyć.

Magiczna formuła sprzedaży. Sprzedaż, i to w żadnej firmie nie spada z nieba. Tylko jest efektem rozmaitych jej działań i interakcji otoczenia, które da się sprowadzić do prostego algorytmu.

Reguła działa zawsze. Niezależnie od tego, czy firma ma świadomość jej istnienia, czy też nie. Ale zawsze da się nią zarządzić. Najlepiej to wychodzi po co najmniej uświadomieniu jej sobie. A już w szczególności połączenie zrozumienia z umiejętnością zarządzenia nią pozwoli firmie sięgnąć do ukrytego potencjału. Ukrytego w firmie i ukrytego w otoczeniu. Same z siebie firmy nie działają na 100% możliwości. Tylko właśnie na 80%, gdyż to optymalny punkt zetknięcia wysiłku z osiągniętym wynikiem, co obrazuje właśnie reguła 80/20.

Firma zwykle działa na 80%

Gdyż tyle da się uzyskać przy 20% włożonego wysiłku.

Żeby firma działała na więcej niż 80% efektu (czy 20% wysiłku), trzeba ją do tego zmusić. Sama nie zechce. Często też sprowadza się to do zmuszenia klientów, aby działali wg określonego schematu. Tu zaś można sięgnąć do najsilniejszej broni w zarządzaniu formułą czyli do statystyki. Jak zmusić firmę do wysiłku (firmy się nie da, trzeba to zrobić z pracownikami)? Zarządzając nimi, na różne sposoby.

Uwaga. „efekty się cofają”. Nieprzyjemną stroną zarządzania magiczną formułą sprzedaży jest to, że jej efekty są nietrwałe. Gdy tylko zmniejszy się nacisk w postaci zarządzania, firma z lubością wróci do wygodnego 80/20. Dlatego zarządzanie formułą to tani i skuteczny sposób zwiększenia sprzedaży, ale trzeba być przygotowanym na długi marsz.

W zarządzaniu sprzedażą w dużej mierze chodzi właśnie o statystykę. Rozumienie procesów bardzo by się przydało, ale jeśli trzeba by na to za każdym razem czekać (uniwersalnych raczej nie ma)? Lepiej zdać się na statystykę, da wyniki wystarczająco dobre do zarządzania formułą.

Chodzi o statystykę

A w skrócie o to, że 10% od 100 to 10 razy więcej niż te same 10%, ale od 10.

Hot spot. Czyli miejsce o szczególnym nasileniu ruchu. Może to być wejście, główna droga komunikacyjna, czy w szczególności jej zakręty.

T-wall. Czyli “zwieńczenie regału”. To także sposób na wykorzystanie statystyki, a raczej prawdopodobieństwa. Po prostu więcej klientów mija zwieńczenia regałów, niż zagłębia się między nie (robią to tylko wtedy, gdy faktycznie czegoś szukają). A jeśli jest ich więcej, to i większa jest szansa, że coś kupią.

Uwaga. „każde działanie ma swoją naturalną konwersję”. Mają ją także przypadkowe zakupy. One zdarzają się z pewnym prawdopodobieństwem. Tu akurat niskim, na poziomie może kilku procent, a może i mniej. Ale nie jest to zero. A skoro nie zero, to im większy ruch, tym więcej zakupów.. I na tym w dużej mierze polega zarządzanie formułą przez zakupy impulsowe.

Zakup impulsowy to szczególny przypadek działania magicznej formuły sprzedaży. Tyle, że ponieważ tu konwersja jest niska, średnia wartość transakcji zwykle też, to trzeba nadrabiać ruchem. Stąd dla impulsu dobre miejsce to ruchliwe miejsce.

Kasa. Czyli miejsce, gdzie trafia klient zdecydowany na zakup. A także wielu tych niezdecydowanych, tylko po to, aby się o coś zapytać. Tu ruch jest niejako gwarantowany, podobnie jak (bardzo wysoka) konwersja. Walka trwa tu o średnią wartość transakcji czyli o dokupienie czegoś dodatkowo.

Na wysokości wzroku. Znów statystyka, tym razem nie ruchu klienta, tylko konkretnie jego źrenicy. Ale też wygody, aby sięgnąć po produkt. Oko podświadomie najczęściej wędruje na wysokości rąk (ma je przecież wspierać). Drugie w kolejce są nogi (trzeba uważać, żeby się nie potknąć). A najmniej efektywny jest obszar powyżej wzroku, gdyż dawniej najtrudniej było upolować ptaka. A i niebezpieczeństwo raczej czyhało na ziemi.

Uwaga. „wykorzystanie zmysłów”. Kupowanie jest jak polowanie. Człowiek wykorzystuje w nim zmysły tak, jak przyzwyczaił się to robić od tysięcy lat. Sprzedający powinien to tylko wykorzystać.

Wykorzystanie zmysłów w procesie kupowania. Działają tak, jak były wykorzystywane na polowaniu. W końcu ewolucja trwała miliony lat, a rozwój społeczny dziesiątki tysięcy. Zaś sprzedaż sięga wstecz najwyżej tysiące lat. Nie było czasu zmienić przyzwyczajeń i dopasować fizjologii..

Wyróżnienie przez POS. Jeśli już nie można wykorzystać ruchu, to może można go dodatkowo przyciągnąć? A przynajmniej zwrócić uwagę? Temu właśnie służą zwykle materiały POS. Mają przyciągnąć, zainteresować, wyróżnić.

Zwielokrotniony „face”. Znów prawdopodobieństwo, choć już inaczej. Tym razem to prawdopodobieństwo zauważenia. A im więcej jakiegoś produktu, tym łatwiej go zauważyć. Oczywiście, trzeba mieć świadomość, że zwykle odbywa się to kosztem innych produktów. Ale czasem mimo wszystko warto.

Uwaga. „wykorzystując statystykę nie trzeba przeceniać”. Promocja czy mówiąc szerzej sterowanie sprzedażą kojarzy się zwykle z przecenianiem. Tymczasem wykorzystanie statystyki jest co najmniej równie skuteczne. Tu wykorzystuje się prawdopodobieństwo natknięcia się i zauważenia, co działa na zmysły równie skutecznie jak obniżka. A jest znacznie tańsze, choć trudniejsze.

Dlaczego warto stawiać na zwycięzcę?

Gdyż statystyka daje tym większy skutek, im większa jest liczba bazowa.

Rodzaje zwycięzców. Jest ich co najmniej 4 rodzaje. To produkty najczęściej wybierane, czyli sprzedawane w dużej liczbie. Druga kategoria to produkty, gdzie firmie udało się znaleźć właściwą proporcję ceny do wartości, te produkty dają największy obrót. Są także te, które generują największą marżę, w końcu produkty z potencjałem, może jeszcze nie zwycięzcy, ale już pretendenci.

Czy warto próbować zrozumieć, dlaczego zwycięzca jest zwycięzcą?

Nie warto. Powodów może być bardzo wiele, poza tym ciągle się zmieniają. W zarządzaniu formułą sprzedaży, a tym bardziej w sterowaniu sprzedażą wystarczy identyfikacja zwycięzców. Zrozumienie jest potrzebne na poziomie samej formuły, na poziomie identyfikacji produktów do zarządzania i sposobów zarządzania formułą. Tu bardzo się ono przyda.

Uwaga. „benchmark czy trendy?” To częsta metoda – porównanie do średniej. Średniej sieci, średniej branży, średniej rynkowej. To spektakularny sposób i wydaje się trafny. Ale dla zarządzania sprzedażą raczej się nie nadaje – i klient, i sytuacje sprzedażowe są zbyt zróżnicowane. To raczej nadaje się do książki, prezentacji czy zaimponowania komuś. Do zarządzania sprzedażą dużo lepszy jest trend. Tego samego, choć w różnym czasie.

Można oczywiście postawić na zrozumienie procesów sprzedażowych, zachowania klienta i jego reakcji. W przypadku dużych transakcji, szczególnie typu B2B, to może nawet mieć sens. Ale dociekanie tego za każdym razem, dla każdego klienta i każdej sytuacji to już raczej przekracza możliwości czasowe i możliwy do poświęcenia wysiłek.

Uwaga. „Model to zawsze tylko model”. Na potrzeby zrozumienia zwykle buduje się modele (upraszczając rzeczywistość co dającej się ogarnąć uproszczonej rzeczywistości). Taki model rzeczywiście pozwala zrozumieć jakiś proces, ale z tego zrozumienia rzadko da się coś praktycznego wykorzystać. Samo zarządzanie formułą jest właśnie zarządzaniem procesem i do tego model świetnie się nadaje. Zaś zarządzanie pojedynczymi sprzedażami to już oderwane od siebie zdarzenia, a tu proces niewiele pomoże.

A dlaczego nie warto ratować przegranego?

Gdyż jest to mało opłacalne.

W tym przykładzie towar „przegrany” warto nawet spalić, jeśli ma on stanowić alternatywę dla promocji zwycięzcy.

Uwaga. „to co z nimi zrobić?” Co wobec tego robić z tymi produktami, których jest za dużo, albo wcale się nie sprzedają? Skoro nie warto ich wykorzystywać do promocji? Najlepiej nic nie robić. Tylko zadbać, aby zlikwidować przyczyny ich powstawania. Jeśli nie będzie takich produktów przybywać, to w końcu czas się z nimi upora. Tymczasem promowani zwycięzcy zarobią i na siebie, i na przegranych.

Podsumowanie

Wiele firm stara się promować swoje produkty. Ale że wszystkiego promować się nie da, coś trzeba wybrać. I ten wybór zwykle sprowadza się do dylematu, czy pozbywać się w ten sposób kłopotu (zawsze są produkty, które się nie sprzedają, których ktoś zamówił za dużo i zalegają. To przegrani. Alternatywą jest przejść nad problemami do porządku dziennego i postawić na zwycięzców. Rachunek ekonomiczny wskazuje, że dużo lepiej zająć się zwycięzcami, a przegranych pozostawić tak, jak są. W końcu czas się z nimi upora, nawet bez specjalnego wysiłku.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.