In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Czy taka obsługa jest w ogóle możliwa on-line? A jeśli nawet jest możliwa, ale jest trudna czy kosztowna, to czy warto się starać? Jest możliwa, a starać się warto, gdyż można w ten sposób więcej (dużo więcej) zarobić. Obsługa klienta to bowiem ważny składnik Konceptu Sprzedażowego firmy i sposób, aby świadomie zarządzić jej sprzedażą.

Obsługa jako składnik Konceptu Sprzedażowego

Co do zasady, system obsługi to integralna (i bardzo ważna) cecha Konceptu Sprzedażowego. Ten Koncept najpierw składa (sobą) klientowi szereg obietnic (obsługa jest jedną z nich), a następnie je spełnia lub nie. A klient go za to ocenia. W ten sposób obsługa (jakaś) jest składnikiem Modelu Biznesowego. Tu obsługa ma potencjał wyłącznie negatywny, można popsuć, ale nie można poprawić (bez zmiany Konceptu). Za to można poprawić gdzie indziej.

Uwaga. „w Internecie można zarządzać obietnicą”. Dużo łatwiej niż off-line. I można się dość łatwo z niej wycofać, ale jeszcze łatwiej jej nie składać.

Gdyż obsługa jako składnik Konceptu Sprzedażowego to nie koniec. Obsługę można wykorzystać do sterowania sprzedażą (to jeden z najskuteczniejszych sposobów zarządzania magiczną formułą sprzedaży). I o ile obsługa jako składnik Konceptu ma decydujący wpływ na sprzedaż (jej podstawowy poziom), to sterowanie sprzedażą może tę sprzedaż zmienić. O kilkadziesiąt procent, w dodatku w górę.

Uwaga. „już zapłacone”. Co ciekawe i bardzo interesujące dla przedsiębiorcy, obsługa jako składnik Konceptu i tak już ponosi praktycznie wszystkie koszty z nią związane. A skoro tak, to zarządzanie sprzedażą jest już praktycznie za darmo.

I to tu pojawia się największy potencjał zwiększenia sprzedaży (choć podstawowy jej poziom zawarty jest już w Koncepcie). Ten potencjał leży zawsze w obsłudze, ale jego wysokość zależy od systemu obsługi. Największy jest przy obsłudze intensywnej, choć też to najdroższy i najtrudniejszy sposób.

3 systemy obsługi

Jak można obsługiwać klienta? Na 3 sposoby, z tego jeden jest szczególnie przydatny i powszechny w Internecie. Ale i inne są zarówno możliwe, jak i pożądane. No i umożliwiają znacznie większy wzrost obrotów.

Istnieją 3 możliwe systemy obsługi. Samoobsługa, obsługa wspomagana i obsługa intensywna. Co do zasady, w Internecie jest tak samo, jak off-line. Ale już poziom wykonania jest tam zupełnie inny. Dominuje system samoobsługowy, a system obsługowy, szczególnie w modelu obsługi intensywnej, dopiero się przebija.

Uwaga. „rządzi historia”. A nie faktyczne potrzeby i możliwości. Tradycyjnie biznes internetowy tworzyli miłośnicy e-commerce (innowatorzy i wizjonerzy), ale nie tradycyjni sprzedawcy. To dobrze dla tej innowacji (tradycyjni sprzedawcy by jej nie dokonali, zbyt mocno tkwią w tradycji), ale źle dla obsługi. Gdyż ci innowatorzy lekceważyli znaczenie obsługi, zresztą po co taka obsługa w domu? Tymczasem jej potencjał sprzedażowy po stronie zwiększonych obrotów jest niebagatelny, ale samoobsługa potrafi go wydobyć tylko częściowo. Nie mówiąc już o tym, że nawet w tej samoobsłudze pierwsi innowatorzy mieli duże braki w doświadczeniu.

Samoobsługa polega na tym, że klient sam się obsługuje. A pomagają mu w tym półki, towar (jego opakowanie) czy materiały POS. W usłudze wspomaganej na klienta się oczekuje, ale to on podejmuje decyzję, czy wejść w interakcję z pracownikiem. Wreszcie w obsłudze intensywnej pracownik sam szuka klienta i stara się aktywnie wpłynąć na jego zachowanie.

Uwaga. „obsługa klienta to sposób na zarządzanie magiczną formułą sprzedaży”. A więc i na sterowanie klientem, a także na to, aby ta sprzedaż była przez to większa. Tyle, że to sposób wprawdzie najlepszy, ale najdroższy (pracownicy to największy koszt w firmie sprzedażowej) i najtrudniejszy (trzeba zarządzać wolną wolą pracowników).

Obsługa to potencjał wzrostu sprzedaży

System obsługi to nie tylko cecha Konceptu i czasem powód, dla którego klient w ogóle przychodzi. To także potencjał zmiany obrotów. Sprowadza się on do zarządzania magiczną formułą sprzedaży.

Magiczną formułą sprzedaży można zarządzać na wiele sposobów. I obsługa intensywna jest tylko jednym z nich. Ale to sposób bardzo skuteczny, choć jednocześnie drogi.

Zarządzanie pracownikami nie musi sprowadzać się do zarządzania obsługą. Można np. wymusić pewne zachowania po stronie zaplecza, np. zarządzanie zapasem czy relacjami z dostawcami. To ma głównie wymiar w zarządzaniu magiczną formułą przedsiębiorstwa (czyli na poziomie całego Modelu Biznesowego, a nie tylko Konceptu Sprzedażowego), ale częściowo wpływa także na magiczną formułę sprzedaży (np. przez dostępność produktów).

Samoobsługa

W Internecie to dominujący system obsługi. A przynajmniej tak jest na razie. Najczęściej stosowanym sposobem zarządzania samoobsługą w Internecie jest Web usability. Ale to nie jest jedyny sposób. Równie skutecznie można zarządzać obsługą na poziomie funkcjonalności (tego co strona robi, a nie tylko w jaki sposób, na czym skupia się usability).

Równie skuteczne jest zarządzanie przez infrastrukturę handlową, ale tę już poza samą stroną WWW. Np. taką jak wsparcie strony przez punkty odbioru czy tanią i wygodną dostawę, łatwe wykonanie prawa zwrotu czy wydłużony okres na podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie.

Jak zarządzać samoobsługą on-line? Przez trzy podstawowe sposoby. Najważniejsze są funkcjonalności (czyli co można). Na drugim miejscu można postawić infrastrukturę sprzedażową. Najbardziej rozreklamowana web usability to już tylko wisienka na torcie, ważna, gdy działa już wszystko inne. I to działa dobrze.

Funkcjonalności. To także sposób na zarządzanie samoobsługą. Chodzi o to, co strona może i jak wspomaga kupującego w procesie podejmowania decyzji. Np. rodzaje płatności, dodawanie do koszyka „na próbę”, porównywanie produktów w ułatwiony (ale nie technicznie, tylko przez ich faktyczną porównywalność). Przyda się krótki poradnik, jak kupować, na co warto zwrócić uwagę.

Infrastruktura sprzedażowa. Równie ważne jak funkcjonalności (to cechy samej strony) są elementy infrastruktury wspomagającej.

Web usability. Ze względu na dominujący w Internecie system samoobsługowy, to ten właśnie sposób e-sklepy starają się optymalizować. Jednym ze sposobów jest badanie web usability. Web usability to inaczej skuteczność, w jaki sklep internetowy przekształca odwiedzającego w kupującego.

Ale ta skuteczność (zwana konwersją) nie zależy tylko od usability, więc trudno jednoznacznie powiązać je ze sobą. Jednak można to wykorzystać przy poprawie. Gdyż już zmiana konwersji może już zmierzyć poprawę usability. Oczywiście jeśli pozostałe elementy Konceptu pozostają niezmienne, w szczególności polityka cenowa czy intensywność czy nakłady marketingowe.

Zasady polepszania web usability są takie same, co zwiększanie wygody zakupów w placówkach naziemnych. Jednak tam jakoś nikt się tak bardzo o nią nie stara. Pewnie dlatego, że tam można sobie na to pozwolić (nie walczy się o każdy ułamek procenta konwersji). W świecie naziemnym konwersja to kilkanaście czy kilkadziesiąt procent, tymczasem on-line 2% to już osiągnięcie. Więc trzeba się bardziej starać.

On-line także samo badanie jest łatwiejsze. Off-line zmiana konwersji to proces, który ciągnie się wiele miesięcy, w ciągu których wiele może się zdarzyć. Trudno więc jednoznacznie dociec przyczyn. W Internecie jest inaczej. Tu wszystko dzieje się od razu, więc można powiązać przyczynę ze skutkiem.

Obsługa wspomagana

Czy można wspomagać klienta w Internecie? Ale nie samoobsługowo, opisami, zdjęciami czy porównywarkami? Jak najbardziej.

Komunikatory. Inaczej to łączność klienta z firmą w trybie on-line. Ale w obsługę klienta przerodzą się one dopiero wtedy, gdy zostaną wykorzystane. Z jednej strony, gdy firma faktycznie udostępni pracownika po drugiej stronie komunikatora. Dostępnego, ale i kompetentnego i pomocnego, a nie tylko obecnego. Ale także oznacza to potrzebę korzystania z takiego komunikatora przez klienta, który musi uwierzyć, że sprzedawca jest dostępny, jest mu potrzebny i że mu pomoże.

Asystent. Inaczej to żywy człowiek po drugiej stronie łącza. Od komunikatora różni się tym, że jest dedykowany do obsługi klienta, oczekuje na nią, a nie robi to tylko przy okazji. Przestaje być „łączem”, jak to jest w komunikatorze, a staje się sprzedawcą, choć jeszcze nie sprzedawcą aktywnym. Na to przyjdzie czas w obsłudze intensywnej.

Pick-up. Czyli do niedawna tylko rozwiązanie logistyczne ostatniej mili. Ale coraz bardziej staje się to także rozwiązaniem handlowym. Dzieje się tak, gdy część towaru jest tu dostępna od ręki, i to nie zawsze ta część najczęściej zamawiana, żeby skrócić czas oczekiwania. Ale produkty polecane i promowane, właśnie predystynowane do sprzedaży za pomocą obsługi. Bez tej obsługi by się nie sprzedały, dlatego ich pojawienie się ma sens tylko jeśli punkt odbioru zamieni się w punkt sprzedaży. Tu pracownik nie jest tylko magazynierem, ale autentycznym sprzedawcą, który dodaje wartości do produktu, który inaczej by się nie sprzedał. W modelu samoobsługowym pick-up taki towar w punkcie odbioru w ogóle nie ma racji bytu.

Uwaga. „pick-up przez kuriera”. Czyli możliwość odbioru w wyznaczonym miejscu. Wygodna logistycznie, ale całkowicie nie wykorzystująca możliwości wspierania sprzedaży przez obsługę. Postrzegana przez pryzmat kosztu i wygody, tymczasem to stracony potencjał.

Wszystkie 3 rozwiązania obsługi w Internecie to już obsługa, ale jeszcze nie obsługa intensywna. Do niej bowiem brakuje nie technologicznego rozwiązania, ale postawy. Aktywnej postawy sprzedawcy.

Obsługa intensywna

Wydawałoby się, że to domena wyłącznie handlu off-line. A jednak. I tu można to zrobić. Przede wszystkim można liczyć na innych klientów, którzy doradzą, zasugerują, w końcu zaś sprzedadzą. Można też liczyć na dedykowanego sprzedawcę, którego zadaniem jest aktywne poszukiwanie i zagadywanie klientów. Można też przekształcić punkt odbioru w pełnoprawną placówkę handlową.

Sposoby, tak jak off-line, są podobne zarówno w obsłudze intensywnej, jak i wspomaganej. To, co je różni, to sposób wykorzystania. Podobnie

Inni klienci. Oni są w obsłudze klienta równie ważni jak obsługa pracowników. Przede wszystkim dlatego, że im wierzy się znacznie bardziej. Do tej grupy zaliczają się też niezależni eksperci w postaci np. blogerów, którzy uwiarygadniają informację, jakie podaje strona. Tu aktywna jest nie sama obsługa, ale wiarygodność. A ta w Internecie potrafi zdziałać cuda sprzedażowe.

Uwaga. „nie warto oszukiwać”. I np. podszywać się pod klientów. Ci, którzy (słusznie) wierzą w skuteczność obsługi intensywnej przy pomocy innych klientów czasem nie mogą się powstrzymać. I zamiast czekać, aż to klienci zaczną uczestniczyć, zaczynają sami. To zły pomysł. Kłamstwo zawsze ma krótkie nogi, ale w Internecie krótsze niż gdzie indziej. I w końcu się wyda, wtedy zaś wszystko to, co się wcześniej zyskało straci się z nawiązką.

Asystent on-line. Klient on-line nie musi być sam ze stroną WWW. Można mu przecież podesłać asystenta, już jak najbardziej osobę, a nie tylko automat. W Internecie to łatwe, choćby przez jego unikalne możliwości komunikacji. Jeśli funkcją tej osoby stanie się nawiązanie kontaktu z klientem, a nie tylko oczekiwanie, że sam się skontaktuje, wkraczamy w świat obsługi intensywnej.

Uwaga. „jak zagadać”. W świecie naziemnym wyzwaniem jest nawiązanie rozmowy. Zwykle wygląda ona tak, że sprzedawca pyta „w czym mogę pomóc?”, słyszy, że w niczym i rozmowa się kończy. Pomaga haczyk, czy otwartość. W Internecie też potrzebny jest haczyk, ale tu można wykorzystać choćby web usability. Jeśli klient się zgubi, można mu dopomóc. Można też wykorzystać moment, że akurat się nad czymś zastanawia, czyli długo pozostaje na jednej podstronie.

Pick-up. Czyli przeniesienie obsługi z on-line do off-line, tylko że już w formie pełnowymiarowej placówki handlowej z obsługą intensywną. Pick-up to nie tylko (i wcale nie przede wszystkim) wygoda i rozwiązanie logistyczne. W modelu obsługi intensywnej nie wystarczy posiadanie punktów pick-up, konieczne jest też ich właściwe wykorzystanie.

Uwaga. „chodzi o generowanie ruchu”. Czym różni się wobec tego pick-up point od normalnej placówki naziemnej? Sposobem generowania ruchu. Ten pochodzi tu przede wszystkim z Internetu, nie trzeba go budować lokalizacją czy szerokim wyborem. A to ogromne oszczędności w czynszu czy zapasie. I tu należy poszukać źródeł dodatkowej rentowności, w pełni za to korzystając w możliwości sterowania sprzedażą przy pomocy obsługi intensywnej.

Kiedy to ma sens?

Obsługa jest zawsze kosztowna. Szczególnie wspomagana i intensywna. Więc nie zawsze warto ją zastosować. Ale jeśli można to robić tanio, to zawsze warto. A akurat w Internecie można to robić taniej niż off-line.

Jak tanio obsługiwać? Są na to rozmaite sposoby, przede wszystkim korzystające z unikalnych możliwości Internetu. Przede wszystkim w Internecie można obsługę magazynować (zwykle kolejkując klientów). Łatwiej też zarządzać fluktuacjami zapotrzebowania na obsługę, gdyż jest ona scentralizowana, a nie rozproszona, jak w sprzedaży B&M.

Jak magazynować obsługę? W świecie naziemnym to praktycznie niemożliwe, a w e-commerce to nie tylko możliwe, ale wręcz łatwe. Można wykorzystać centralne wykonywanie obsługi (co ułatwia zarządzanie zasobami). Można też wykorzystać centralne zarządzanie wiedzą, co pozwoli zapewnić odpowiedni poziom obsługi w każdym kontakcie (co stanowi wyzwanie w modelu rozproszonym). Można w końcu zarządzać obietnicą, z której on-line łatwo się z jednej strony wycofać, ale też oczekiwania klienta są tam zwykle niższe niż off-line.

Zarządzanie technologią. W pierwszym przybliżeniu można zarządzić nową technologią. Internet pozwala komunikować się z klientem na wiele sposobów, które nie są dostępne off-line. Są za to wygodniejsze (pozwalają pracownikowi na jednoczesny dostęp do wiedzy), łatwiejsze do kontroli (pracownik może być cały czas obserwowany), łatwiejsze też do zarządzania (z definicji są to systemy centralnego zarządzania wiedzą i zachowaniami).

Uwaga. „centralne zarządzanie wiedzą i zachowaniami”. To bardzo ułatwia obsługę. W modelu off-line, z definicji rozproszonym geograficznie trzeba dbać o zarządzanie wiedzą i zachowaniami bardzo lokalnie. Co jest i trudne i bardzo kosztowne. W Internecie można to zrobić centralnie, czyli taniej, łatwiej, a do tego lepiej. Tu zawsze wiedza jest na najwyższym możliwym poziomie, zaangażowanie wysokie, a zachowanie zgodne ze standardem firmy.

Centralne zarządzanie ruchem. E-commerce ma tę szczególną cechę, że działa w modelu skoncentrowanym. A to pozwala zastosować znane z logistyki zasady zarządzania dostępnością, przez takie parametry jak wymagany Service Level czy wynikający z tego poziom zapasu bezpieczeństwa.

Uwaga. „jak działa zarządzanie poziomem dostępności?” Tu zarządzanie sprowadza się do założenia, że przeszłość powtórzy się w przyszłości. I jeśli wcześniej w ciągu godziny

Oczywiście, ten sam model można by zastosować lokalnie. Tyle, że im większa skala działania, tym mniejsze fluktuacje, a statystyka bardziej wiarygodna. To zaś decyduje o poziomie takich parametrów, jak odchylenie standardowe zdarzenia, co z kolei określa poziom niezbędnego zapasu bezpieczeństwa.

Uwaga. „zapas bezpieczeństwa w obsłudze klienta”. Czym jest zapas bezpieczeństwa w obsłudze klienta? To poziom zatrudnienia, inaczej liczba pracowników, jaką trzeba utrzymywać w gotowości, na wypadek że będą potrzebni do obsługi.

Zarządzanie obietnicą. Szczególnie zyskowne jest zarządzanie obsługą klienta przez zarządzanie obietnicą. I tu rysują się szczególne możliwości. Po prostu Internet, przez swoją specyfikę, przyzwyczaił do oczekiwania.

Podsumowanie

Obsługa z jednej strony to składnik Modelu Biznesowego i rodzaj obietnicy, jaką składa ten Model klientowi (na zasadzie dwustronnej umowy). I z tego punktu widzenia „jest, jaka jest”. Ale z drugiej strony to sposób na zarządzanie magiczną formułą sprzedaży, sposób który właściwie wykorzystany może uruchomić znaczny potencjał dodatkowej sprzedaży. Szczególnie sprzedaż intensywna ma pod tym względem duże możliwości.

Z tego punktu widzenia trudno zadowolić się stwierdzeniem, że on-line to z założenia system samoobsługowy. Lepiej zastanowić się, jak przenieść do on-line co najmniej obsługę wspomaganą, a najlepiej także intensywną. Będzie trudniej i drożej, ale dużo więcej.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.