In Artykuły, Handel, Uniwersalne

To częsty pomysł. Bardzo go też wspierają dostawcy, a jeśli firma sama wytwarza swoje produkty, to działy produkcyjne. Chodzi o dodawanie czegoś do oferty, w nadziei że dodatkowy produkt to dodatkowa sprzedaż. Tymczasem tak wprawdzie może być, najczęściej jest jednak inaczej. Dlaczego? Gdyż nowy produkt nie działa sam w sobie, tylko jako składnik (choć ważny) zarządzania magiczną formułą sprzedaży.

W magicznej formule chodzi o operacyjne działanie na sprzedaży. Dla zarządzania formułą oferta jest wprawdzie podstawą i osnową, ale tylko podstawą. Związki przyczynowo – skutkowe istnieją już poza nią, przede wszystkim na poziomie liczby odwiedzających. Ale i wyżej też można wiele zdziałać.

Magiczna formuła sprzedaży

Magiczna formuła sprzedaży przedstawią obrót jako iloczyn trzech składników, liczby kontaktów z firmą, konwersji (tych kontaktów w sprzedaż), a wreszcie średniej wartości transakcji. Jednak prawdziwa wartość tego przedstawienia na polega na tym przedstawieniu (choć jest eleganckie i logiczne), ale na jego przyczynowości. A przez to formuła staje się narzędziem do zarządzania sprzedażą, czyli jej powiększania.

Z takiego punktu widzenia jeśli nie zmieni się żaden z parametrów, to i nie zmieni się łączna wartość. Po prostu nie ma na to sposobu. Oczywiście wprowadzenie do oferty nowego produktu może zmienić te parametry, jednak to już wcale nie jest oczywiste. A na pewno nie wynika z samego faktu jego wprowadzenia. Jak wobec tego nowy produkt może wpłynąć na sprzedaż?

Wejścia. Najważniejszą składową formuły (gdyż najtrudniejszą i najdroższą do zmiany) jest liczba kontaktów z firmą. Tu nowy produkt może wiele zdziałać, ale nie musi. Może, jeśli np. jest oczekiwaną nowością. Wtedy klienci przyjdą tylko dla niego.

Konwersja. Tu przez wprowadzenie nowego produktu można wiele osiągnąć. Jednak tylko wtedy, jeśli nowy produkt adresuje potrzeby, których do tej pory firma nie adresowała.

Bez tego wprowadzenie nowego produktu zamieni się w kanibalizację starych produktów (o ile nowość rzeczywiście odniesie skutek).

Średnia wartość transakcji. Tu korzyść z nowego produkt może być jeszcze większa niż przy konwersji. Tam bowiem trzeba było trafić w lukę popytu, a o to zwykle trudno. W up-sell wystarczy wykorzystać mechanizm drabinki.

Uwaga. „sama drabinka nie wystarczy”. Potrzebne też są operacyjne umiejętności zarządzania nią, tak po stronie zarządzania personelem („polecanie”) jak i zarządzania produktem i przestrzenią (gdzie materiały POS wskazują, że dany produkt jest droższy, ale lepszy. A przynajmniej lepiej dopasowany do potrzeb klienta („korzyść dla klienta”).

Jak drabinka zwiększa średnią transakcję? Na wiele sposobów. I dlatego jest tak skuteczna.

Uwaga. „up-sell”. Czyli „przepchnięcie” klienta z produktu tańszego na droższy, wykorzystując do tego drabinkę. Jako argumentu zwykle używa się porównania (przy pomocy tzw. customer benefits), argumentując (i pokazując) „niewiele droższy, a dużo lepszy”.

Drabinki

To klucz do świadomego wykorzystania nowego produktu do zwiększenia sprzedaży. A także istota i podstawa up-sell. Czym jest drabinka? To nic innego jak uporządkowanie Grupy Asortymentowej wg kryterium ceny. I zebranie takich, które wypełnią wszystkie jej szczebelki.

Uwaga. „Grupa Asortymentowa”. Inaczej to zbiór produktów zebranych w zbiór wg jednego, uznanego za najważniejsze kryterium poszukiwania przez klienta. Np. wina czerwone wytrawne, może jeszcze (żeby zawęzić) francuskie.

Nowy produkt może działać na drabinkę w poziomie albo w pionie. W pionie, jeśli adresuje luki w drabince, albo w poziomie, jeśli ma wspierać up-sell. W pierwszym przypadku ma wpłynąć na konwersję, w drugim na średnią wartość transakcji. Ale też nowy produkt może po prostu uzupełniać, czy poszerzać drabinkę (i ofertę), nie tyle w trosce o konwersję czy średnią transakcję, ale zabiegając o większą odwiedzalność. Duży (i najlepiej przemyślany) wybór jest silnym stymulatorem odwiedzin, a co za tym idzie, przez mechanizm magicznej formuły także obrotów.

Uwaga. „liczy się też całość”. Czyli nie tylko relacja między szczeblami drabinki, tylko cała ona. Jeśli jest odpowiednio szeroka (wysoka), to wzbudza podziw. I staje się powodem do przyjścia czy innego sposobu nawiązania kontaktu z firmą.

W Internecie jest inaczej

Głównie ze względu na innym mechanizm generowania ruchu. W Internecie dominuje bowiem ruch bezpośrednio do produktu (czy do informacji), często z pominięciem infrastruktury firmy. Do tego często ma tu oddzielenie ruchu do produktu (czyli procesu podejmowania decyzji o wyborze towaru) od wyboru kanału dystrybucji. Ten wybór może nastąpić w zupełnym oderwaniu od tego pierwszego, co w świecie naziemnym też jest wprawdzie możliwe, ale raczej rzadkie.

Dlatego tu poszerzenie oferty prawie zawsze wpływa na większą sprzedaż. Dociera się do niego bezpośrednio, a sprzedaż jednego produkt rzadko wpływa na drugi.

Sprzedaż produktów dodatkowych jest tu prawie tak samo łatwa, jak off-line (co zwiększa szansę na cross-sell). Ale za to ograniczone są możliwości up-sell (o to trudniej niż off-line). Utrudnia to bezpośrednie dotarcie do produktu i mocno ograniczone możliwości intensywnej obsługi klienta (dominuje samoobsługa). A obsługa intensywna to najlepszy sposób na up-sell. Jeszcze bardzie utrudniona jest sprzedaż impulsowa, która on-line jest właściwie wyjątkiem.

Podsumowanie

Wiele firm liczy, że wprowadzając nowe produkty osiągną większą sprzedaż. Tak może być, ale tylko wtedy, gdy nowy produkt spełnia określone warunki, przede wszystkim wspiera zarządzanie magiczną formułą sprzedaży. Dlatego dodawanie produktów do oferty nie jest uniwersalnym sposobem na zwiększanie sprzedaży, jak często przedstawiają to dostawcy.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.