In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Tak uzasadnia swoje działania wiele firm. Te działania to tzw. standardy branżowe, zasady, które są opisywane na konferencjach, forach czy po prostu czego pracownicy nauczyli się w poprzedniej pracy. Czy to dobre podejście?

Czasem dobre, gdy dotyczy to standardowych działań firmy jak księgowość czy administracja personalna. Jeśli jednak dotyczy to elementów przewagi konkurencyjnej czy ważnych elementów Modelu Biznesowego to raczej uzasadnienie dla braku kreatywności, wygodnictwa czy niechęci do zmian. Czasem też to zdanie zastępuje zrozumienie, dlaczego coś się robi i jakie powinny być oczekiwane skutki. Tymczasem żeby wygrać, trzeba się wyróżnić.

Żeby wygrać, trzeba się odróżnić

Firmy istnieją dzięki swojemu Modelowi Biznesowemu, a wygrywają walkę rynkową dzięki przewadze konkurencyjnej. Każda firma już z założenia jest inna, ma inny Model Biznesowy, który z kolei zbudowany jest wokół unikalnej (już z założenia) przewagi konkurencyjnej. Model Biznesowy zbudowany jest zwykle wokół przewagi konkurencyjnej (jeśli nie jest, to firma przetrwa tak długo, dopóki będzie dzierżyć lokalny monopol).

Ta część Modelu, która jest widoczna i odczuwalna dla klienta, to w firmie sprzedażowej jej Koncept Sprzedażowy. Tu też warto się odróżnić, ale przewaga nad innymi po stronie wspierającego Koncept Modelu jest zwykle cenniejsza, trudniej ją naśladować, a koszt wytworzenia jest zwykle mniejszy niż USP – Unique Selling Proposition – unikalna propozycja dla klienta.

Wszystko, co firma robi, a tym bardziej każdą zmianę tego działania musi wspierać jej Model Biznesowy. Jeśli czegoś nie wspiera, np. dlatego że ściągnięte od kogoś rozwiązanie do niego nie pasuje czy wręcz jest z nim sprzeczne, to żywot zmiany będzie krótki. Albo krótki będzie żywot firmy, gdyż jej rentowność (produkowana przez Model Biznesowy!) nie podoła wspieraniu zmiany.

Uwaga. „nie wszystko trzeba robić inaczej”. Istnieją wystandaryzowane funkcje, czasem wręcz opisane przepisami, jak księgowość czy składanie sprawozdań finansowych. Te funkcje Modelu trzeba oczywiście robić tak jak inni czy tak jak wymaga tego prawo, ale też taka funkcja nie zapewni firmie przewagi konkurencyjnej. Ta pojawi się tylko tam, gdzie firma jest innowacyjna ma poziomie Modelu.

To, czym firma wyróżnia się spośród konkurencji może istnieć na różnych poziomach Modelu Biznesowego. Inna musi wręcz być przewaga konkurencyjna, ale też sam Model też zawsze się wyróżnia.

To już nie efekt świadomego działania firmy, tylko stopnia komplikacji Modelu. Jest on tak złożony, że nie da się w praktyce skopiować. Także najczęściej Modele firm powstają historycznie, na etapie gdy firma dopiero się pojawia na rynku, potem rośnie i z czasem zajmuje miejsce na rynku. To moment ostatecznego uformowania Modelu. To proces, który za każdym razem i w każdej firmie przebiega inaczej, choćby dlatego że warunki wyjściowe są inne, inna jest osobowość i umiejętności twórcy, a także różne jest otoczenie, w jakim firma rośnie i wygrywa.

Istnieją różne poziomy „odmienności” firmy. Część trzeba sobie zapewnić, część dostaje się „w pakiecie”. Pierwsze trzeba wypracować, drugich być co najmniej świadomym.

„Inność” na poziomie Modelu jest zagwarantowana o tyle, że nikt, nawet jeśli się bardzo postara, nie złoży elementów Modelu w całość tak samo jak inni, zawsze coś będzie się różnić. Jednak różnica Modelu nie zakłada, że poszczególne funkcje Modelu lub ich elementy już będą się różnić.

Uwaga. „różne domy budowane są z tych samych cegieł”. Nie istnieją 2 takie same domy, choć cegły użyte do ich budowy są identyczne. Ale można je poskładać na wiele sposobów, nie mówiąc już o tym, że każdy dom, nawet podobny, może spełniać różne funkcje.

Jednak przychodzi chwila, gdy wypracowany Model przestaje wystarczać, np. gdy coś się zmieniło w otoczeniu. Jak wtedy podejść do takiej zmiany? Znów naśladować innych czy próbować coś samemu wypracować?

Inność na poziomie funkcji Modelu

Po co firmie „inność” na poziomie funkcji, czy przewaga konkurencyjna i inność samego Modelu nie wystarczą? Żeby przetrwać, wystarczą, ale żeby wygrać, a szczególnie osiągnąć wyższą rentowność niż inni, przyda się jeszcze zróżnicowanie na poziomie funkcji Modelu.

Uwaga. „followersi nie wygrywają”. Wygrywają innowatorzy. Naśladowcy też mają szansę, ale jeśli zrobią to co inni lepiej od nich. Tyle że „lepiej od nich” może mieć krótki żywot, gdyż inni też się uczą i poprawiają to, co robią. To prawda ogólna, jednak szczególnie dotyczy wszelkich przedsięwzięć internetowych. Tu nie ma barier geograficznych, jest niska bariera wejścia, a wszystko dzieje się znaczenie szybciej niż w świecie naziemnym.

Czy „inność” to synonim przewagi konkurencyjnej? Nie, gdyż typowa przewaga musi spełniać trzy warunki – firma musi ją faktycznie mieć, musi mieć istotne znaczenie dla Modelu Biznesowego i być trudna do naśladowania. Z tych warunków „inność” musi spełniać tylko jeden, trzeba takim być. Ale inność może nie być istotna dla Modelu, nadal jednak pozostanie innością. Także czasami ta „inność” da się łatwo skopiować, tyle że jest to zawsze ryzykowne dla kopiującego. Każda funkcja jest mocno osadzona w Modelu Biznesowym i jeśli się ją przeniesie do innego, może czasem bardziej zaszkodzić niż pomóc. Ale przenieść oczywiście można.

Jak zmieniać?

Żeby coś się istotnie zmieniło w firmie, trzeba zmieniać jej Model. Ale trzeba to robić ostrożnie, Model to kościec firmy i (na razie) gwarancja, że firma jest rentowna. Dlatego jego zmiana zawsze jest ryzykowana.

Zmianę trzeba zawsze zacząć od zrozumienia Modelu Biznesowego firmy (to zawsze punkt wyjścia) i sposobu w jaki ten Model przekształca popyt na rynku w rentowność firmy. Trzeba też pamiętać, że każda zmiana musi być wspierana przez Model (ostatecznością jest taka zmiana samego Modelu, aby wspierał zmianę). Próba zwykle nie będzie też skuteczna od razu, wiele trzeba będzie po drodze poprawić i się uczyć na błędach. Trzeba więc się uzbroić w cierpliwość, być gotowym na poprawki i przeznaczyć zasoby.

Żeby zmiana miała znaczenie dla sytuacji konkurencyjnej firmy, musi odbyć się na poziomie Modelu. Wszystko co zachowuje Model bez zmian, to zmiany kosmetyczne. Mogą nieco pomóc w zwiększeniu rentowności, ale nie spowodują, że firma zwycięży.

Jak zdobyć „inność”?

Żeby wygrać, trzeba się dostosować, zmieniać, ewoluować. Oczywiście nie wszystko (i można) robić inaczej niż pozostałe firmy. Część rozwiązań jest standardowych i te jak najbardziej można i warto naśladować. Ale też ich wprowadzenie nie zadecyduje o zwycięstwie, najwyżej pomoże uniknąć porażki.

Uwaga. „Przecież konkurenci się uczą, podpatrują, imitują, wymyślają własne nowe rozwiązania”? Kopiują, ale jeśli nie dostosowują rozwiązania do własnego Modelu nic im to nie da, a nawet może im zaszkodzić.

A jeśli „inność” jest tak potrzebna, skąd ją wziąć? Przecież kreatywności nie da się nauczyć? Trzeba jednak próbować, podpatrywać, podglądać, ale przede wszystkim przestać być zadowolonym z tego, co robi się do tej pory. To zawsze podstawa kreatywności.

Trudno samemu wszystko wymyślać, łatwiej jest sięgnąć do tego, co robią inni. Można skorzystać z literatury, można wynająć konsultantów. Żadna firma nie jest w stanie wszystkiego wymyśleć sama, więc z konieczności skazana jest na to, że kieruje się tym, co zrobili (robią?) inni. Jednak kopiując coś lepiej nazwać to adaptacją i tak też traktować przy wdrożeniu. Prawie nic nie da się skopiować 1:1, każde wprowadzane rozwiązanie trzeba dopasować do własnego Modelu Biznesowego. Jeśli rozwiązanie nie będzie z nim współpracować, to będzie z niego więcej szkody niż pożytku.

Najlepiej sprawdzą się jednak innowacje wprowadzone przez samą firmę. Nie zawsze dlatego, że są najlepsze, tylko dlatego, że są najlepiej przyjmowane. Zmiana, każda zmiana, także tak innowacyjna, to ryzyko i wysiłek. Dlatego firmy bronią się więc przed zmianą, nie tylko dlatego, że nie pasuje do ich Modelu Biznesowego, ale też dlatego, że ich już pracownicy unikają tego wysiłku i ryzyka. Stąd już tylko krok od wprowadzania rozwiązań pozornie bezpiecznych, w myśl zasady „przecież wszyscy tak robią”. Wydaje się, że takie podejście zwalnia z ryzyka, zwalania też z kreatywności, a o tę zwykle trudno.

Czy faktycznie sprawdzone rozwiązanie to panaceum na ryzyko? Na ogół wręcz przeciwnie. Nie tylko dlatego, że rozwiązanie musi być osadzone w Modelu Biznesowym, a cudze rozwiązanie na ogół nie jest. Sprawdzone rozwiązanie wręcz z założenia nie zapewnia przewagi konkurencyjnej, przecież wszyscy tak robią.

Tylko pewne i sprawdzone

Kiedy firma stara się uniknąć ryzyka, a jednocześnie chce (musi?) próbować nowych rozwiązań, sięga do rozwiązań sprawdzonych.

Uwaga. „firmy konsultingowe też tak robią”. One też nie lubią ryzyka (często od wyniku uzależnione jest ich wynagrodzenie), więc też sięgają po „sprawdzone metody”. W praktyce sprowadza się to do zastosowania tego, co ktoś, kiedyś już zastosował, a skuteczność tego rozwiązania została potwierdzona przez sukces. W pewnym sensie wymaga tego od nich klient, w końcu po to ich wynajął, gdyż oni wiedzą, a on nie. Tymczasem najcenniejsza byłaby otwartość i umiejętność uczenia się, cenniejsza od gotowych rozwiązań, które gdzieś i kiedyś się sprawdziły.

Tymczasem to, co zadziałało raz, kiedyś i gdzieś, w tamtych warunkach i w tamtej firmie, wcale nie musi zadziałać tu i teraz. To efekt tego, że każda firma jest inna, każda też działa w nieco innej rzeczywistości.

Unikanie ryzyka przez nowych i doświadczonych

Testowanie nowych rozwiązań to zawsze ryzyko. A nie wszyscy lubią ryzyko, najczęściej nie lubią go świeżo upieczeni przedsiębiorcy z korzeniami w korporacji oraz ci przedsiębiorcy, którzy już wcześniej odnieśli udokumentowany, a czasem wręcz spektakularny sukces.

Unikanie ryzyka to szczególna cecha świeżo upieczonych przedsiębiorców, ale tych młodszych w sensie stażu w biznesie, a nie wiekiem. Ci przedsiębiorcy często wywodzą się z korporacji, gdzie uczono ich unikania ryzyka. To korporacja i jej Model Biznesowy (stworzony dawno, zwykle przez założyciela, czasem wręcz przez kogoś, kto już nie ma z nią nic wspólnego) dbają o sukces. A rolą pracownika jest przestrzeganie tego, co ktoś kiedyś zaplanował, często bez głębszego zrozumienia, dlaczego tak należy robić. Tu testowanie nowych rozwiązań czyli podejmowanie ryzyka, że się nie uda, jest wręcz niepożądane i niemile widziane.

Korporacje uczą też szacować ryzyko, podobnie zresztą jak szkoły biznesu. Wydaje się, że to dobrze, gdyż przedsiębiorca nie podejmuje działań, które są zbyt ryzykowne czy nieopłacalne. Tymczasem świadomość ryzyka paraliżuje.

Do tego dochodzi ryzyko finansowe. Często nowy biznes stworzony jest za pieniądze zarobione w korporacji, ze świadomością, że drugi raz nie da się już uzbierać takiej kwoty.

Ważny jest też czas. Młodzi przedsiębiorcy to często średni wiek (młodość spędzili w korporacji). A więc świadomość, że nie ma już zbyt wiele czasu na błędy, że trudno będzie powtórzyć przygodę z biznesem. Po prostu na drugą próbę, poprzedzoną przecież okresem gromadzenia środków, po prostu nie będzie już czasu.

Młodzi stażem przedsiębiorcy z korporacji chcą też od razu być duzi. Przedsiębiorcy z korzeniami w korporacji są też przyzwyczajeni do dużej skali i wsparcia (niedocenianego, niechcianego, ale obecnego) reszty korporacji. Tam mieli sekretarki, działy wsparcia czy budżety, tu muszą sobie radzić sami, w małej skali i to ze wszystkim.

Ale i niektórzy starsi stażem przedsiębiorcy także unikają ryzyka. Tym już się przecież raz (co najmniej) powiodło, więc wiedzą, jak działać. Mają też wiele do stracenia.

Przedsiębiorcy z sukcesem na koncie mają też tendencję do wykorzystywania doświadczeń, jakie zebrali do tej pory. To nic złego, doświadczenie zawsze się przyda. Ale zwykle zapomnieli już, jak to do tych rozwiązań dochodzili, popełniając po drodze błędy, stając czasem na granicy bankructwa. Teraz pamiętają tylko to, co im się udało, zapominając cenę, jaką była też seria porażek. Zapomnieli też, że do rozwiązań dochodzili metodą prób i błędów, dostrzeganiem szans w otoczeniu, a teraz niczego już nie dostrzegają, przecież wiedzą co jest dobre i co działa.

Ryzyko jest istotą biznesu i zysk, w przeciwieństwie do wypłaty, jest właśnie premią za to ryzyko. TO coś jak jedno z podstawowych praw zachowania w fizyce, nikomu jeszcze nie udało się ich obalić. Próba unikania ryzyka jest wręcz sprzeczna z tym założeniem i w dłuższym okresie musi skończyć się tak samo – bankructwem.

Tymczasem wszyscy tak robią..

Korzystanie ze sprawdzonych rozwiązań ma podstawową wadę, wszyscy bowiem je znają. Ale są i inne. Zwykle firma dowiaduje się o nich z opóźnieniem, gdy bywają już przestarzałe, zaś w międzyczasie klienci zdążą wykształcić mechanizmy obronne. Największym jednak wyzwaniem jest to, że każda firma jest inna i to, co sprawdziło się komuś, gdzieś i kiedy, wcale nie musi być rozwiązaniem tu i teraz.

Dlatego zamiast kopiować innych, trzeba, nawet wzorując się na ich rozwiązaniach, wymyśleć i zastosować własne rozwiązanie. Wtedy kopiowanie stanie się inspiracją, a dopasowanie do własnego Modelu Biznesowego oczywistością.

Podsumowanie

Firmy korzystają z cudzych rozwiązań. I nic w tym złego, jednak trzeba uważać. Po pierwsze cudze rozwiązanie, nawet najlepsze i kiedyś skuteczne, może zupełnie się nie sprawdzić „tu i teraz”, gdy warunki rynkowe są już inne, inna też jest sama firma, a to jej Model Biznesowy musi wesprzeć wprowadzane rozwiązanie. Po drugie cudze rozwiązania są na ogół przestarzałe, zanim się rozpowszechnią, mija zwykle wiele czasu. Na koniec zaś jeśli wszyscy tak robią, to rozwiązanie przestaje być skuteczne, choćby dlatego, że klienci na nie zobojętnieli, a konkurencja duża.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.