In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Jak zorganizować dział handlowy? To nie tylko kwestia nazwy, to kwestia dobrania pracownika z odpowiednimi cechami charakteru, a także postawienia mu odpowiednich celów. Każdy z nich szuka wartości gdzie indziej. Domeną kuca są negocjacje, stara się w ten sposób wyciągnąć dodatkową wartość od dostawców. Domeną szefa produktu jest to zarządzanie magiczną formułą sprzedaży, czyli wyciąganie wartości od klientów końcowych.

Każda firma, nawet taka, która o tym nie wie, ma swój Model Biznesowy, który opisuje jej najważniejsze funkcje i relacje między nimi. W firmach sprzedażowych warto jeszcze wydzielić szczególną część Modelu, mianowicie Koncept Sprzedażowy. Warto go wydzielić, gdyż funkcjonuje on inaczej niż reszta Modelu, inaczej się też nim zarządza, ze względu na nieprzewidywalny element statystyczny w postaci klienta końcowego.

Funkcjonowanie Konceptu Sprzedażowego opisuje magiczna formuła sprzedaży, gdzie sprzedaż to iloczyn odwiedzalności, konwersji i średniej wartości transakcji.

Firmy zwykle nie wykorzystują 100% potencjalnych możliwości Modelu. Zwykle zatrzymują się na wygodnej proporcji 80/20, gdzie 20% wysiłku wykorzystuje 80% możliwości.

Jak ma się do tego kupiec i szef produktu? Ich zadaniem jest po pierwsze zarządzanie na bieżąco wybranymi funkcjami Modelu, ale też wykorzystanie wartości, jaką może dać Model. To wysiłek, gdyż trzeba wyjść poza strefę komfortu, poza tym nieproporcjonalny, gdyż tu potrzeba aż 80% wysiłku, a nagrodą będzie zaledwie 20% efekt. Ale dla firmy te 20% może stanowić o istnieniu.

Teraz powstaje pytanie, gdzie jest ta wartość? Jeśli u dostawców, to firma powinna zarządzać przede wszystkim relacjami z nimi, w postaci negocjacji czy pozyskiwania bonusów marketingowych. Jeśli firma uważa, że najwięcej wartości da się pozyskać z rynku, powinna powierzyć cały proces od zakupu do sprzedaży jednej osobie. Wtedy ta osoba może zarządzać całą magiczną formułą sprzedaży.

Kupcy kontrolują lewą stronę tego schematu, a szefowie produktu cały proces, od zakupu do sprzedaży.

To, wybrać model kupców czy szefów produktu zależy od tego, gdzie firma upatruje swój potencjał.

Gdzie jest wartość dodana?

Firma powinna być zyskowna. A będzie bardziej zyskowna, gdy sięgnie do wartości dodanej, do której nie potrafią sięgnąć jej konkurenci.

W pierwszym przypadku firma sądzi, że sprzedaje tyle ile może, a możliwości tkwią w tym, że taniej kupi, dostanie budżet marketingowy czy później zapłaci. Wtedy powinna postawić na kupców.

Kupiec

Kupiec. Jego podstawowym zadaniem są negocjacje z dostawcami. To w tym miejscu firma upatruje swojej przewagi konkurencyjnej, tu też szuka wartości dodanej. Dalszy przebieg procesu sprzedaży pozostawiony jest reszcie organizacji, która ma tylko sprzedać to, co jej się dostarczy.

Najczęstszym rozwiązaniem z którego korzystają firmy jest posiadanie kupców. To efekt tego, że zarządzanie formułą sprzedaży jest trudne, mało też firm widzi tam potencjał. To, co uda się zabrać dostawcom, jest łatwe, namacalne i wygodne do kontroli. Dlatego zacząć trzeba od kupca.

Najważniejsze są dwa ostatnie cele. Zmiana zachowań pracowników na pożądane zawsze jest częściowym celem wynagrodzenia pracownika jako składnik systemu zarządzania, ale w przypadku kupców jest tu szczególnie dużo do osiągnięcia. Kupcy zarządzają ważnym składnikiem Modelu Biznesowego, ważnym tak dla sterowania magiczną formułą sprzedaży, jak i magiczną formułą przedsiębiorstwa po stronie rentowności.

Szef produktu

Szef produktu. Tu wartość w asortymencie wywodzi się z rynku, tu też firma buduje swoją pozycję. Szef produktu odpowiedzialny jest za cały proces zakupu i sprzedaży, aktywnie uczestniczy w nim od zdecydowania o asortymencie, przez wybór dostawcy, negocjacje, zakup, organizację sprzedaży, szkolenie pracowników, politykę cenową oraz inne elementy zarządzania formułą sprzedaży.

Tu firma widzi wartość w kliencie końcowym i stara się ją wykorzystać. Narzędziem do tego jest sterowanie sprzedażą, a najlepiej zarządzanie magiczną formułą sprzedaży. Tu punktem wyjścia do oceny i wynagrodzenia pracownika jest umiejętność zarządzanie magiczną formułą sprzedaży i wartość dla firmy, jaka z tego wynika.

Szef produktu powinien także umieć rozmawiać z dostawcami. Jednak tu jego priorytet powinien polegać na tym, aby nie dać sobie narzucić zarządzania własną formułą sprzedaży. Ważne jest także zdyskontowanie władzy nad asortymentem przez ograniczenie zależności od poszczególnych dostawców. W takim przypadku lepsze warunki handlowe pojawią się same.

W asortymencie nowo wprowadzane produkty muszą pasować do już istniejącej struktury czyli wpisywać się w drabinkę w poziomie albo w pionie. W pionie, jeśli adresuje luki w drabince albo w poziomie, jeśli ma wspierać up-sell. W pierwszym przypadku ma wpłynąć na konwersję, w drugim na średnią wartość transakcji. Nowy produkt może też po prostu uzupełniać czy poszerzać drabinkę i ofertę, nie tyle w trosce o konwersję czy średnią transakcję, ale zabiegając o większą odwiedzalność.

Rola wynagrodzenia

Firma, która stawia na „wyrwanie” wartości od dostawców, powinna wynagradzać kupców w zależności od tego, jak dobre warunki handlowe uda im się osiągnąć czyli za udział w wartości wypracowanej przez dostawców. Z kolei taka, która uważa, że potrafi skutecznie zarządzać swoją formułą sprzedaży powinna postawić na menedżerów produktu i wynagradzać ich w zależności od przyrostu sprzedaży.

Uwaga. „rządzą cele osobiste”. Firmę reprezentują jej pracownicy, którzy realizują cele osobiste, a cele firmowe o tyle, o ile nie stoją w sprzeczności z osobistymi. W przypadku konfliktu zwyciężą zwykle te osobiste. A to oni podejmują decyzje, nie firma.

Jednych i drugich trzeba motywować aby zachowywali się zgodnie z interesem firmy, czyli walczyli o wartość tam, gdzie widzi ją firma. Wynagrodzenie kupców powinno być związane z warunkami handlowymi, wynagrodzenie szefów produktu ze zmianą składników magicznej formuły sprzedaży.

Jak wynagradzać pracowników zarządzających ofertą? Niezależnie od pozycji trzeba zadbać o to, aby cele zmiennej części wynagrodzenia były w zgodzie ze strategicznymi celami firmy w zakresie ich odpowiedzialności. Czyli kupca należy wynagradzać za to, co „wyrwał” dostawcom, a szefa produktu za to, co udało mu się wydobyć z rynku.

Podsumowanie

W firmie handlowej ktoś musi kupować, ktoś też powinien sprzedawać. Czy warto te dwie funkcje oddzielić, czy może lepiej je połączyć w jednej osobie? To zależy od tego, gdzie firma upatruje źródła dodatkowej wartości. Jeśli uważa, że można ją zabrać od dostawców, w postaci warunków handlowych, powinna postawić na wyspecjalizowanych kupców. Jeśli widzi więcej wartości w rynku i klientach końcowych, powinno raczej połączyć zakupy ze sprzedażą.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.