In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Czyli sprzedaż produktu dodatkowego do produktu głównego. To ważny temat, gdyż to sposób na to, jak zarobić nieco więcej, szczególnie marży (tu nie porównuje się cen), bez zmiany najtrudniejszego do zmiany i najdroższego składnika magicznej formuły sprzedaży, czyli odwiedzalności.

Sprzedaż produktów dodatkowy odbywa się na kolejnych etapach formuły, nawet nie na etapie konwersji, ale dopiero średniej wartości transakcji.

Produkt główny i produkt dodatkowy

Produkt główny to powód nawiązania kontaktu z firmą. Ważny jest nie tyle produkt, ile motyw. Żarówka w sklepie z lampami to produkt dodatkowy. Ale ta sama żarówka w sklepie z żarówkami staje się produktem głównym, a lampa może spaść na pozycję produktu dodatkowego.

Rodzaje produktów dodatkowych. Są 3. Produkty bez których produkt główny nie działa, z którymi działa lepiej i takich, które nie mają związku z produktem głównym, ale i tak warto je kupić, więc dlaczego nie teraz?

Dlaczego produkt główny jest taki ważny? Liczy się właśnie główny motyw zakupu. Zakup produktu głównego jest zwykle przemyślany, poprzedzony procesem pozyskiwania informacji i konfrontowania z potrzebą. Ale też procesem porównywania ceny, co w dobie Internetu może dla sprzedającego oznaczać konieczność obniżki ceny, a przez to niższą marżę.

Z produktem dodatkowym jest inaczej. Tu nie ma procesu kupowania, raczej impuls. A nawet jeśli taki proces jest, to bardzo skrócony. Przez to można sprzedać produkty o wyższej marży, gdyż tu klient nie porównuje się ceny, tylko przydatność.

Istnieją 3 rodzaje produktów dodatkowych wykorzystywanych do „cross-sell”. Tu liczy się motyw zakupu, ale też związek produktu dodatkowego z produktem głównym. Ten związek może być bardzo ścisły, jak w produktach „do”, ale może być też dość luźny, jak w produktach „przy”. Może też go nie być w ogóle, a wtedy związek istnieje tylko z procesem zakupowym.

Każdy z produktów dodatkowych wymaga wyjaśnienia, niezależnie od związku z produktem głównym. Każdy też wymaga pokazania tego związku, w powiązaniu z produktem głównym, jeśli taki związek istnieje, ale też z procesem zakupowym, np. przez pokazanie produktu przy kasie, w trakcie realizowania zakupu, jeśli takiego związku nie ma. Dlatego w procesie cross-sell zawsze trzeba wybrać (produkt główny), wyjaśnić (związek) i (ten związek) pokazać.

Wybrać, wyjaśnić, pokazać

Sama obecność produktu dodatkowego w asortymencie czy nawet w placówce nie wystarczy do uzyskania cross-sell. Taka obecność daje tylko możliwość, żeby ją wykorzystać trzeba spełnić jeszcze wiele innych warunków. Co najmniej trzeba jeszcze dopasować do siebie produkty (wybrać wzajemny związek), wyjaśnić ten związek i go w dodatku pokazać.

Uwaga. „za dużo też niedobrze”. Trzeba ograniczać liczbę produktów dodatkowych. Nie wszystkie Grupy Asortymentowe „zasługują” na produkty dodatkowe (tylko te, które mają duży potencjał wzrostu sprzedaży). Trzeba też ograniczać liczbę produktów dodatkowych w cross-sell, gdyż za dużo działa gorzej niż za mało. Wtedy niczego nie będzie widać, a zdezorientowany klient odejdzie zdezorientowany.

Uwaga. „głównym beneficjentem i tak będzie pracownik”. Klienci nie czytają. Jeśli więc firma liczy na to, że klient przeczyta jej starannie przygotowane materiały wyjaśniające związek produktu dodatkowego z głównym, to może się przeliczyć. Ale i tak warto. Głównym beneficjentem będą pracownicy, oni mają czas i warunki, żeby taką wiedzą posiąść i przyswoić. A jeśli ją zdobędą, to wykorzystają później w rozmowach sprzedażowych.

Jak rekomendować produkty dodatkowe w cross-sell? Można to robić samoobsługo, albo obsługowo. Ale zawsze trzeba przyjąć na siebie odpowiedzialność za dopasowanie produktu dodatkowego do głównego, a przede wszystkim do potrzeby klienta.

Rekomendacja to bardzo ważne i skuteczne narzędzie cross-sell. Ale żeby je wykorzystać, pracownicy musza zachowywać się zgodnie ze wzorcem z Konceptu Sprzedażowego. Muszą zadbać, aby produkty były, żeby były obok, żeby customer benefit był widoczny czy zakomunikowany. W końcu zaś muszą aktywnie zarekomendować produkt dodatkowy w rozmowie sprzedażowej w przypadku intensywnej obsługi klienta. Jak sprawić, żeby tak właśnie się stało?

To nadal tylko możliwość

Żeby się ziściła, potrzebne jest jeszcze coś. To pomiar efektu. Tylko pomiar wykaże, czy wszystkie elementy procesu cross-sell są na miejscu i działają. A jak zmierzyć, czy działają? Trzeba porównać poziom sprzedaży produktów dodatkowych sprzed projektu, z tym, co dzieje się gdy projekt się rozpocznie.

Uwaga. „tu na szczęście nie ma przesunięcia w czasie”. Jak jest np. w przypadku pracy z konwersją. Tu wszystko dzieje się szybko i od razu widać efekty (lub nie). To zaleta wszystkich działań związanych ze średnią wartością transakcji – w większości działają od razu.

Zawsze trzeba określić poziom wyjściowy. Przecież produkty dodatkowe sprzedają się i tak, bez związku z cross-sell, albo wprawdzie w związku, ale dość przypadkowo. To jednak nie ma znaczenia, mierzyć i rozliczać trzeba przecież wzrost udziału, a nie poziom podstawowy.

Uwaga. „mierzyć trzeba w odniesieniu do sprzedaży produktu głównego”. Warto tak robić ze względu na ewentualną sezonowość. Ale przecież sezonowość sprzedaży produktu głównego i dopasowanych do niego produktów dodatkowych jest taka sama? Jeśli więc mierzyć udział sprzedaży produktów dodatkowych w sprzedaży głównych, wpływ sezonowości jest neutralny.

Wzrost udziału produktów dodatkowych to dowód na skuteczność cross-sell. Ale zawsze trzeba poczekać, krótkookresowe fluktuacje to jeszcze nie powód do radości. Liczy się trend i to na trend trzeba poczekać.

Podsumowanie

Cross-sell to dobry sposób, aby zwiększyć sprzedaż i to w tani sposób, gdyż wykorzystując klientów, którzy już przyszli i w dodatku już się zdecydowali na zakup. Czyli najtrudniejsza do zarządzenia część magicznej formuły sprzedaży jest już za nimi. Ale łatwo nie będzie. Trzeba wybrać odpowiednie produkty, trzeba wyjaśnić ich związek z produktem głównym, a najlepiej go pokazać. Trzeba też zapewnić sobie wsparcie ze strony sprzedawców, na końcu zaś trzeba zmierzyć i rozliczyć efekt, w postaci udziału produktów dodatkowych w sprzedaży produktów głównych.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.