In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Na czym polega lojalność klienta? I jak firma na niej zyskuje? Lojalność to skłonność klienta do wybaczania. Inaczej to modyfikator tolerancji klienta na niedotrzymanie obietnicy.

Uwaga. „co to jest Model Biznesowy?” To obudowa dla przewagi konkurencyjnej firmy, ale też mechanizm, który przekształca popyt w otoczeniu firmy w jej rentowność. Inaczej na to patrząc to szkielet firmy, je maksymalne uproszczenie, które sprowadza się do najważniejszych jej cech i relacji między nimi.

Obietnicę dla klienta składa Koncept Sprzedażowy firmy, szczególna cześć Modelu Biznesowego firmy handlowej, którą widzi i odczuwa klient końcowy. To właśnie ta obietnica skłania klienta do odwiedzin, choć o tym, czy kupi decydują już inne elementy Modelu Biznesowego.

Uwaga. „obietnica jest składana, ale i rozliczana”. Klient odwiedza firmę ze względu na obietnicę Konceptu, ale wraca do niej przez jest dotrzymanie. Jeśli zaś nie jest dotrzymywana, to nie tylko sam nie wróci, ale i odradzi to innym. Jest oczywiście jakaś tolerancja na dotrzymanie obietnicy, a skalę tej tolerancji określa właśnie lojalność klienta.

Na poziomie samej obietnicy lojalność działa wg schematu „więcej za mniej”, czyli odwiedzalność jest większa niż wynikałoby z tego, co firma dotrzymała z obietnicy. Ale szczególnie lojalność przydaje się na poziomie wdrożenia i wykonania Modelu Biznesowego. Tu lojalny klient jest gotów wybaczyć wiele odstępstw od idealnego Modelu, a to może oszczędzić firmie wiele pieniędzy.

Uwaga. „lojalność może być także do marki produktu”. Nie tylko dystrybutorzy mogą liczyć na lojalność. Tak samo, a nawet częściej działają marki produktowe. Te też obiecują wraz marką jakieś jej atrybuty, a potem w rzeczywistości nie dotrzymują słowa. Mechanizm tego zdobywania, ale i utraty lojalności jest tu taki sam jak w dystrybucji.

Wdrożenie i wykonanie

Model to uproszczenie rzeczywistości. Ale też tylko idea i idealne wyobrażenie. Firma jest dużo bardziej złożona, niż jej Model, z konieczności uproszczony. To uproszczenie jest konieczne, dzięki niemu widać najważniejsze elementy i relacje między nimi. Jednak Model w praktyce nie zaistnieje. Ale też jak wygląda lokalna wersja firmy zależy od tego, jak w danej lokalizacji Model został wdrożony. A z całą pewnością w czasie tego wdrożenia firma poszła na jakieś kompromisy, gdyż rzeczywistość, w jakiej tu akurat ma funkcjonować, odbiega od idealnych założeń Modelu. Popełni też wiele błędów, które można też nazwać kompromisami, tyle że nie nieświadomymi i nie wymuszonymi sytuacją. To raczej efekt niezrozumienia Modelu i ważności jego funkcji. To pierwszy krok do urzeczywistnienia Modelu – jego wdrożenie.

Po wdrożeniu Modelu w praktyce zaczyna się jego wykonywanie. To jak to przebiega, określa coś, co można nazwać zarządzaniem codziennością (firmy).

Zarządzanie codziennością

Za dotrzymanie obietnicy Konceptu Sprzedażowego odpowiada Model Biznesowy. Jednak praktycznie żadna firma nie wykorzystuje możliwości swojego Modelu w 100%. Zwykle zatrzymuje się na wygodnej granicy 80/20, gdzie 20% wysiłku członków organizacji daje aż 80% efektu. Powyżej tej granicy efekt staje się nieproporcjonalny do wysiłku, więc mało kto ma na to ochotę.

Zasada 80/20 określa, że nawet nielojalny klient toleruje niedoróbki we wdrożeniu i wykonaniu Modelu, szczególnie na poziomie zarządzania codziennością. Lojalność jednak tę tolerancję rozszerza

Lojalność

Na czym polega lojalność? I jak firma na niej zyskuje? Lojalność to skłonność klienta do wybaczania. Inaczej to modyfikator rozliczenia firmy z obietnicy dla klienta, a raczej turbodoładowanie tej obietnicy.

Uwaga. „lojalność mierzy się odwiedzalnością”. Najlepszą miarą lojalności jest odwiedzalność. Tę odwiedzalnością można przecież sterować, np. zwiększonymi wydatkami na marketing. Lojalność staje się wtedy tańszą alternatywą dla tego marketingu, gdyż zamiast powtarzać wciąż komunikat, żeby zachęcić klientów do odwiedzin, firma liczy na to, że ci sami wrócą. Im więcej więc firma musi przeznaczać na marketing, tym prawdopodobnie mniejszą lojalnością klientów się cieszy. Nie dotyczy to tylko procesu tzw. wygrzewania, gdy firma dopiero informuje rynek o swojej obecności, wtedy wydatki na marketing nie muszą być skorelowane z lojalnością.

Lojalność szczególnie przydaje się na poziomie wdrożenia i wykonania Modelu Biznesowego. Tu klient jest gotów wybaczyć wiele odstępstw od idealnego Modelu, a to może oszczędzić firmie wiele pieniędzy. Tu działa reguła 9-tek czyli każdy kolejny poziom doskonałości, tu zgodności z założeniami Modelu kosztuje 10 razy drożej. Można powiedzieć, że jeśli wykonanie Modelu w 99% kosztuje 10, to wykonanie ze zgodnością 99,9% kosztuje

Doskonałość kosztuje

I dlatego lojalność klienta ma wymiar jak najbardziej finansowy, pozwala zaoszczędzić zamieniając kosztowną doskonałość na tanią niedoskonałość.

Uwaga. „reguła 9tek”. Otrzymanie aluminium o czystości 99% kosztuje 1USD/kg, ale 99,9% czystości kosztuje już 10USD/kg, zaś 99,99% to już 100USD. W biznesie jest tak samo. 80% doskonałości zapewnia regularną rentowność firmy. Jeśli chce się jednak przejść z 80% wykorzystania możliwości Modelu na np. 90%, to trzeba się liczyć z dodatkowymi kosztami, choć na tym poziomie jeszcze niezbyt wielkimi. Za to im bliżej 99% możliwości Modelu, tym drożej.

Ale działa to też w drugą stronę. Jeśli firma zejdzie poniżej 80% możliwości Modelu, a klienci nadal to zaakceptują, to może bardzo wiele zaoszczędzić.

Lojalność klientów daje firmie duże oszczędności kosztowe, jednak nie działa bez końca. Lojalność buduje się także dość długo, a dość szybko traci. Buduje się ją długotrwałym dotrzymywaniem obietnicy Konceptu powyżej zwykłego pola tolerancji 80/20. A traci permanentnym niedotrzymywaniem obietnicy Konceptu, poniżej akceptowanego poziomu 80% możliwości Modelu. Można powiedzieć, że lojalność „się zużywa”.

Podsumowanie

Lojalność klientów to inaczej ich zdolność do wybaczania, akceptowania niedogodności i nie wypełniania obietnicy złożonej klientom przez Koncept Sprzedażowy. Lojalność to sposób na oszczędności, przez wykonanie Modelu w stopniu niższym niż 80%. Jeśli jednak to odstępstwo od obietnicy się powtarza, z czasem lojalność się zużywa.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.