In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Najlepiej jak najmniej. A przynajmniej tylko tyle, ile można wydać efektywnie. Powyżej pewnego poziomu wydatków stają się one nieefektywne. Dlatego lepiej kierować się tu zasadą minimum.

Uwaga. „zasada minimum”. Firma, a szczególnie jej właściciel żyją z rentowności i ze zwrotu na kapitale zaangażowanym. Ten zaś można zwiększać przez wzrost rentowności (licznik) lub przez zmniejszenie zaangażowanego kapitału (mianownik). Wydatki na marketing są i w liczniku, i w mianowniku.

Z tego punktu widzenia im mniej się wyda, tym lepiej. A także im skuteczniej się wyda (z przełożeniem na rentowność), tym większy zwrot na wydatku. Za to im więcej się wyda, tym mniej efektywne będzie to wydawanie ze względu na skuteczność. Duże pieniądze wydaje się wprawdzie z efektem skali (taniej się wszystko kupuje), ale małe pieniądze wydaje się za to starannie i w przemyślany sposób. A także łatwiej zmierzyć efekt.

Ale raczej 2%? Czy bardziej 8% Czy ile? To zależy, czy firma jest producentem, czy sprzedającym. A jeśli jest jednym i drugim, to czym bardziej?

Jaki jest ostateczny cel marketingu? Można to różnie definiować, ale chyba najważniejszy to przyciągnięcie ruchu do produktu. Jednak to, jako to produkt zależy już od Modelu Biznesowego firmy. Inaczej jest, jeśli firma to producent czy właściciel marki produktowej. Wtedy chodzi o przyciągnięcie ruchu do produktu tej marki, niezależnie od tego, gdzie się on znajduje i jakim kanałem jest sprzedawany.

W przypadku producenta da się oddzielić produkt i jego cechy faktyczne od marki produktowej i ją osobno lansować. W przypadku sprzedającego nie da się oddzielić cech faktycznych Konceptu od jego pozycjonowania marketingowego, zbyt łatwo o weryfikację przez klienta.

Dla firmy handlowej produktem jest inaczej niż dla producenta. Jej produkt to Koncept Sprzedażowy firmy. On ma swoje cechy charakterystyczne, jak np. lokalizację, szerokość oferty, sposób obsługi, atmosferę sprzedaży. I to te cechy należy lansować w marketingu firmy handlowej. Gdyż tu chodzi o przyciągnięcie klienta do tego właśnie Konceptu, a nie do konkretnego towaru.

Uwaga. „produkt firmy handlowej to jej Koncept Sprzedażowy”. I to on się ostatecznie sprzedaje. Znajdujące się w nim towary to tylko element tego Konceptu, często wcale nie najważniejszy. Z tego punktu widzenia ważna jest sprzedaż, ale którego konkretnie produktu i marki, nie ma to już takiego znaczenia.

Jeśli zaś firma sprzedaje własne produkty (marka własna), to Koncept Sprzedażowy staje się tylko obudową dla marki produktowej i często pełni tylko rolę pomocniczą w jej dystrybucji. I przeważa interes producenta, a nie sprzedającego.

Producentowi też zależy na liczbie kontaktów z klientem. Ale realizuje to inaczej niż sprzedający, gdyż nie ma takich możliwości, nie może też liczyć na oddziaływanie Konceptu Sprzedażowego. Musi liczyć na marketing. I dlatego poziom wydatków na ten cel zależy do tego, czy jest się producentem, czy sprzedawcą.

Producent czy sprzedający?

Każdy dywersyfikuje ryzyko. Ale każdy inaczej. Sprzedający przez liczbę produktów w ofercie, czasem przez liczbę placówek. Producent zaś zwykle przez wyższą marżę. Z jednej strony ta marża pozwala mu na wyższe wydatki na marketing, z drugiej te wydatki są niezbędne, aby tak wysoką marżę utrzymać.

Uwaga. „premia za markę”. To rodzaj renty monopolistycznej. Tu właściciel marki stara się stworzyć wrażenie, że jego marka jest z jakiegoś powodu wyjątkowa. A przez to ma rodzaj monopolu, gdyż dzięki wyjątkowości nikt nie może się z tą marką równać.

Jak firma może uzyskać rentę monopolistyczną? A ta bardzo się przyda. Dzięki temu można np. skompensować słabości Konceptu czy uzyskać ponadstandardową rentowność. Monopol producenta oparty jest tak na unikalności faktycznej, jak marketingowej. Za to u sprzedającego dużo trudniej o wyjątkowość marketingową, tu „sprawdzam” następuje od razu, w kontakcie z Konceptem.

Sprzedający też może liczyć na rodzaj renty monopolistycznej. Tyle, że w jego przypadku to renta przede wszystkim geograficzna, wynikająca z unikalnych lokalizacji. Może sprzedawać drożej niż inni, wykorzystując fakt, że do innych jest dalej czy trudniej do nich dotrzeć. W takim przypadku kluczem staje się lokalizacja.

Uwaga. „lepsze i gorsze miejsca”. To jedna z najlepszych metod budowania monopolu i tym samy realizowania renty monopolistycznej. W takim przypadku wydatki na marketing zastępowane są wydatkami na podwyższony czynsz, który ma przynieść wzmożony ruch do Konceptu.

A jak to jest w Internecie? Tu przecież nie ma lepszego i gorszego miejsca? Otóż jest. To pozycjonowanie, inaczej łatwość zauważenia firmy. Za to pozycjonowanie trzeba zapłacić, w przypadku handlu off-line w postaci wyższego czynszu, w przypadku on-line w postaci nakładów na marketing, w szczególności obniżonych cen.

Jakie mogą być źródła monopolu w przypadku firmy handlowej? To zwykle albo unikalna lokalizacja, albo inny sposób generowania ruchu do Konceptu, za co zwykle płaci się w postaci podwyższonego czynszu. I tak jest najczęściej, to było najczęstsze źródło monopolu przed rozpowszechnieniem się e-commerce.

Ale może to też być jakaś inna unikalna cecha Konceptu Sprzedażowego, jak np. podwyższony (w stosunku do konkurentów) poziom dostępności towarów, za który płaci się podwyższonym poziomem zapasu. Może to być np. unikalna obsługa (ceną jest tu zwykle koszt personelu), czasem unikalna atmosfera sprzedaży (wtedy ceną jest cap-ex).

Uwaga. „jedno to mieć monopol, a drugie realizować rentę z tego tytułu”. Tu podstawową przeszkodą dla realizacji monopolu jest obawa, że monopol nie jest pełen, a klienci jednak porównują ceny. Wtedy firma z obawy (tak naprawdę to brak wiary w źródła własnego monopolu) nie dyskontuje tego monopolu w cenach. Choć mogłaby i powinna.

W obu przypadkach, tak producenta, jak i firmy handlowej w budowaniu monopolu wykorzystuje się fakt, że produkt nie jest jednolity, tylko ma warstwy. Każda z tych warstw może stać się źródłem skutecznego i opłacalnego monopolu.

Produkt ma warstwy

Każdy produkt. I to ma ich wiele, co najmniej 4.

Uwaga. „cena to uniwersalny miernik jakości cech produktu”. Jak zintegrować wszystkie warstwy produktu, w zrozumiały dla klienta sposób? Najlepszą metodą jest integracja je w jednym wskaźniku, którym może być cena. To ona podsumowuje cechy fizyczne, marketingowe, a także cechy Konceptu Sprzedażowego, który wspiera cechy produktu. W ten sposób można np. zdyskontować zgrupowanie produktów w Grupy Asortymentowe, czyli szeroki wybór i pomoc w jego dokonaniu.

Warstwy produktu można wykorzystać na wiele sposobów, najlepiej do sterowania sprzedażą lub dyskontowania w postaci renty monopolowej (co tak naprawdę jest jednym ze sposobów sterowania sprzedażą). Rentę monopolową zawsze uzyskuje się sterując magiczną formułą sprzedaży.

Sterowane sprzedażą jest jak medycyna ludowa, zaś zarządzanie magiczną formułą jest jak nowoczesna medycyna kliniczna. Obie działają, tyle że ta druga częściej, skuteczniej i zawsze wiadomo dlaczego.

Sprzedający może wykorzystać warstwy produktu w marketingu konceptowym. To jedno z jego najskuteczniejszych narzędzi.

Marketing konceptowy

Czyli niedostrzegany, lekceważony, ale bardzo efektywny marketing składników Konceptu Sprzedażowego. Na niego składają się takie elementy jak witryna, fasada, logo, ale też obsługa, oferta czy pozycjonowanie cenowe. A także atmosfera sprzedaży.

Marketing konceptowy działa przez wygrzewanie. Wolno, ale bardzo skutecznie i trwale.

Producent nie może liczyć na wygrzewanie. Jest skazany na bezpośrednie wylansowanie produktu w postaci wydatków na marketing. I dlatego musi na to przeznaczyć na to poważne środki.

Producent musi mieć na rozwój produktu

I na jego wylansowanie. Inaczej nie zbuduje monopolu i nie zrealizuje renty monopolistycznej. Ale też na to ma.

Uwaga. „małe budżety są efektywniejsze”. Tu nie ma ewidentnego efektu skali. To znaczy, im więcej, tym lepszą cenę da się uzyskać. Ale przecież nie o to chodzi, żeby było tanio, ale żeby było skutecznie. A tu dużo bardziej sprawdzają się małe budżety. Małe budżety w przypadku producenta to np. budżety przydzielane przedstawicielom handlowym. W przypadku sprzedającego to budżety przydzielane bezpośrednio placówkom na poziomie lokalnym.

Co jednak znaczy mały budżet dla producenta i właściciela marki, który z założenia wydaje dużo? To znaczy budżet w wielu rękach. Pozornie prowadzi to do niskiej efektywności kosztowej, ale za to pieniądze wydawane są na więcej sposobów (można przećwiczyć różne warianty). I efekty powinny nastąpić wtedy szybciej, co pozwoli jednoznacznie powiązać działanie z jego efektem, o co w przypadku dużych akcji bardzo trudno.

Sprzedający musi mieć na zapas

Bez niego trudno mu będzie zrealizować własną rentę monopolistyczną. Przecież opiera się ona na monopolu dostępności (geograficznym), tego zaś nie da się zrealizować w modelu sprzedaży na zamówienie.

Dostępność „na zamówienie” to zaprzeczenie monopolu geograficznego.

Taka dostępność kosztuje, i to słono. Przede wszystkim w postaci zapasu bezpieczeństwa, ale też sytemu ekspozycji i magazynowania.

Musi wystarczyć

Producent (właściciel marki produktowej) musi wydać dużo ma marketing, nie ma innego sposobu stworzenia sytuacji monopolistycznej. Może oczywiście postawić na unikalne cechy faktyczne produktu, ale to kosztowne (trzeba wydać na badania i rozwój), ale też łatwo to innym skopiować. Marketing jest tańszy, choć nadal trzeba na niego wydać kilka do kilkunastu procent sprzedaży.

U sprzedającego jest inaczej. Ten ma znacznie więcej możliwości stworzenia sytuacji monopolistycznej. Może postawić na lokalizacje, unikalne cechy Konceptu. Tu wariantów jest więcej i to do tego tańszych. Część w postaci marketingu konceptowego i tak jest już zapłacona. Może więc wydać na marketing znacznie mniej. A nawet jeśli wyda więcej, to i tak nie przeskoczy swojego naturalnego udziału w rynku, przynajmniej nie na trwałe, albo tak dużym kosztem (klienta trzeba przekupić, żeby zrobił coś, na co nie ma ochoty), że nie będzie to opłacalne.

Podsumowanie

Wydatki na komunikację z rynkiem są co do zasady konieczne. Jednak to, ile się wydaje (w proporcji do sprzedaży) zależą od typu biznesu. W przypadku producenta (właściciela marki produktowej) to kilka do kilkunastu %, w przypadku sprzedawcy (właściciela marki handlowej) to kilkakrotnie mniej.

To konsekwencja działania ich Modelu Biznesowego. Producent stara się zyskać rentę monopolistyczną przez efekt marketingowej nieporównywalności własnych produktów. W przypadku sprzedającego monopol jest raczej geograficzny, więc nie potrzeba go wspierać wydatkami marketingowymi, najwyżej wyższym czynszem, który ma przynieść klientów. Część jego wydatków marketingowych jest też de facto ukrytych w postaci marketingu konceptowego. Inną ceną monopolu (tym razem dostępności) jest koszt zapasu.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.