In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Tu firmy walczą ze sobą inaczej niż off-line, gdzie bezpośrednio konkurują ze sobą tylko podobne Koncepty. Tu w dużej mierze walczą „na produkt”, a nie „na Koncept”. A to potrafi uśpić myśleniem „to nie jest dla nas konkurencja”. Off-line faktycznie nie, ale on-line już tak. Do tego firmy nie będą chciały się dostosować do nowej konkurencji. I do nowych warunków działania.

Co to jest Koncept Sprzedażowy? To „interface” Modelu Biznesowego, jego część widoczna dla i odczuwalna przez klienta końcowego. Przewaga konkurencyjna nie musi leżeć w Koncepcie Sprzedażowym, nawet w firmie handlowej. Może być ukryta w Modelu, w tym np., że firma potrafi coś robić taniej niż inni. Ale to za Koncept klient ją ocenia. I tu też najczęściej ukryty jest potencjał wzrostu.

W świecie naziemnym realną konkurencją są tylko podobne Koncepty Sprzedażowe. Tu hipermarket z powodzeniem może sąsiadować z dyskontem, mimo że oba sprzedają jogurty, czasem nawet tych samych marek. Ale do każdego klienci przychodzą szukając czego innego, czego innego też się spodziewają. Wspólna lokalizacja jest nawet zaletą, gdyż łącznie przyciąga więcej klientów. On-line jest inaczej.

W każdym przypadku działanie Konceptu Sprzedażowego opisuje magiczna formuła sprzedaży.

Jednak formuła nie tylko opisuje rzeczywistość. Pozwala ją także kształtować. Na poziomie operacyjnym wpływając na decyzje klienta.

Magiczna formuła jest efektem procesu decyzyjnego klienta.

Internet musi sobie radzić bez wsparcia marketingowego, ale i sprzedażowego Konceptu. A przynajmniej w dużej mierze bez tego. Większość ruchu jest i tak do produktu, a tylko niewielka część jest do adresu strony. To bardzo trudne wyzwanie i niewielu sobie z nią poradzi. Ale jeśli sobie poradzi, to w zamian bierze prawie wszystko.

Główna różnica to sposób nawiązywania kontaktów z klientem. A że to najważniejsza i najdroższa w zarządzaniu składowa magicznej formuły sprzedaży, ma decydujący wpływ na całą resztę. Pierwsza konsekwencja to brak monopolu geograficznego. Druga to pominięcie wsparcia infrastruktury Konceptu Sprzedażowego przy budowaniu konwersji i średnie wartości transakcji.

Bez monopolu geograficznego

W świecie on-line nie ma monopolu geograficznego. A nawet jest gorzej, gdyż Koncepty mogą wręcz poszerzyć zasięg oddziaływania, tak fizycznego, jak i oferowaną gamę produktów. Nie dość więc, że zaczynają ze sobą konkurować Konceptu, które w spokoju do tej pory współistniały (jeśli są to Koncepty typu multichannel, czyli z obecnością zarówno off- jak i on-line).

Pierwszy efekt to poszerzenie oddziaływania istniejących placówek naziemnych, przez efekt ROPO.

Uwaga. „ROPO”. Czyli Research On-line, Purchase Off-line”. W tym modelu obecność on-line poszerza zasięg oddziaływania tak geograficznie (można sięgnąć dalej, wspomagając marketingowe oddziaływanie samego Konceptu, jego witryny, fasady, obsługi I wyboru). Klient dociera tam, gdzie do tej pory było mu za daleko, albo w ogóle nie wiedział o istnieniu takiej placówki.

Dodatkowym efektem ROPO jest łatwość produktowego poszerzenia oferty o produkty czy wręcz kategorie, które do tej pory „nie mieściły się” w asortymencie. Nie mieściły się fizycznie, marketingowo (przez pozycjonowanie) czy w kapitale obrotowym firmy. A to jeszcze dodatkowo poszerza obszar oddziaływania.

Ale to nie wszystko. Internetowa część firmy potrafi sięgnąć także poza zasięg ROPO, w ten czy inny sposób jednak związany z placówkami naziemnymi. Może tego dokonać metodami stricte on-line, gdzie barierą jest tylko dotarcie marketingowe i rozwiązanie logistyczne dla dostaw, jeśli firma handluje produktami namacalnymi.

To jeszcze bardziej rozszerza zasięg działania firmy po wyjściu on-line. A to nie tylko wprowadza na bezpieczny do tej pory teren nowych konkurentów, którzy na razie nie mogli dosięgnąć tego rynku. Rozszerzenie zasięgu działania prowadzi do nowego i niedostępnego w żaden inny sposób off-line efektu – tu zwycięzca (często po prostu ten pierwszy) bierze wszystko. To efekt skali działania i zagospodarowania większości nisz rynkowych.

First move advantage

Efektem ekonomii skali, przede wszystkim skali dotarcia marketingowego jest to, że on-line zwycięzca bierze wszystko. Ale też zmienia się definicja zwycięstwa.

Podstawowym powodem, dla którego on-line zwycięzca bierze wszystko, jest efekt skali. Korzyść z wielkości skali działania zaczyna się już na wejściu. Bariera wejścia na rynek on-line jest niska (koszty operacyjne działalności są niższe niż off-line).

To powoduje, że przełomowe koncepty nie mają problemu, aby wejść na rynek opanowany na dużo większych, ale już ociężałych i mało innowacyjnych graczy. Off-line ci gracze się obronią, podnosząc barierę wejścia, np. przez blokowanie lokalizacji czy podnoszenie kwoty niezbędnego kapitału obrotowego. Czasem też relacjami z dostawcami. Czasem zaś nakładami marketingowymi i dotarciem do klienta końcowego. On-line ta blokada jest nieskuteczna.

Dalej brak bariery geograficznej sprawia, że rozwój jest lawinowy, aż do osiągniecia efektu nasycenia całej dostępnej przestrzeni handlowej. To znany z off-line efekt wygrzewania. Gdzie Koncept z czasem zbliża się do właściwego sobie maksymalnego nasycenia rynku i docelowego w nim udziału.

W handlu naziemnym typowe tempo wygrzewania to 25% w pierwszym roku, 15% w drugim i 5% w trzecim. Działa to tak, że z czasem klienci się dowiadują o istnieniu Konceptu, czasem sami go zauważą przez marketing konceptowy, a czasem ktoś im powie. Ale po pewnym czasie prawie wszyscy już wiedzą.

On-line mechanizm wygrzewania działa tak samo, tyle że tu robi to dużo szybciej. Dotarcie jest błyskawiczne, liczone w tygodniach, czasem miesiącach. A raz zdobyta pozycja prawie niezagrożona (gdyż wszystkie nisze są od razu wypełnione).

Ekonomia skali marketingowej

Dodatkowo on-line zupełnie inaczej (a raczej bardziej) działa efekt skali. To konsekwencja działania magicznej formuły sprzedaży. Formuła jest uniwersalna, ale jej działanie on-line jest inne niż off-line.

W magicznej formule sprzedaży najważniejsza jest odwiedzalność, choćby dlatego, że jest na samym początku formuły. I wszystkie inne jej elementy od niej zależą. Tak jest wszędzie, ale on-line to właśnie marketing zaczyna decydować o sukcesie. Tu nie ma wsparcia (lub prawie nie ma) marketingu konceptowego. I trzeba sobie radzić kosztownym ATL.

Uwaga. „placówka za płotem”. W świecie off-line bardzo dużo składników marketingu tkwi w samym Koncepcie. W sposób niezauważalny, ale skuteczny wspierają odwiedzalność. To fasada, witryna, lokalizacja, system obsługi, szerokość oferty. Wszystkie te elementy marketingu są i tak zapłacone w innych liniach rachunku wyników, więc dla marketingu i odwiedzalności są za darmo.

A właśnie w liczbie kontaktów najbardziej zaznacza się efekt skali on-line. Tu firmy skazane są na ATL. Zaś ten jest nie tylko drogi, ale też rozkłada się na liczbę adresowanych klientów. I u dużych (liczbą klientów i kontaktów, ale też kategorii i produktów) graczy internetowych ten efekt skali jest najbardziej odczuwalny.

Ruchu do strony

Podstawowym elementem ekonomii skali w sprzedaży on-line jest ruch do strony.

Uwaga. „ruch trzeba oczywiście umieć wykorzystać”. Generowanie ruchu zawsze kosztuje, czasem nawet bardzo drogo (to marketing ATL czy czynsze w najlepszych lokalizacjach). Ale nie każdy Koncept potrafi to wykorzystać. Choćby przez brak odpowiedniej infrastruktury wspierającej sterowanie zachowaniami klienta przypadkowego, oferty towarów impulsowych czy dedykowanego sposobu obsługi.

Ruch do strony jest też inny niż off-line. Tu mogą być co najmniej 3 motywy dotarcia. A każdy z nich ma swoje konsekwencje dla funkcjonowania formuły.

Konsekwencja jest taka, że dużo ruchu do strony jest sprzedażowo stracona, i to nawet bez możliwości sterowania tym ruchem. To po prostu odwiedzający w innym celu. Ale pieniądze na jego przyciągnięcie wydane. Ale jest i drugi efekt. Klienci w ostatniej fazie docierają bezpośrednio do produktu. To zaś dla Konceptu ma efekt porażający.

Inna konkurencja to efekt bezpośredniego dotarcia klienta do produktu

Bezpośrednie dotarcie do produktu w dużej mierze eliminuje „doświadczanie” Konceptu Sprzedażowego.

W świecie naziemnym sprzedaż odbywa się tak. Za największą część ruchu do placówki odpowiada marketing konceptowy.

Marketing konceptowy. Jego najważniejsze cechy to to, że jest już i tak zapłacony, w innych liniach kosztowych, gdyż jego elementy są i tak potrzebne do funkcjonowania Modelu Biznesowego. A do tego jest niezwykle skuteczny, gdyż jest wsparty oddziaływaniem całego Konceptu, którego przecież jest efektem, a de facto częścią.

Składniki marketingu konceptowego. To elementy Konceptu Sprzedażowego, które zachęcają klienta do przyjścia. A przede wszystkim i to różnica do marketingu tradycyjnego, do powrotu do firmy.

W dotarciu bezpośrednim w dużej mierze pomijany jest wpływ Konceptu Sprzedażowego i przede wszystkim sterowania sprzedażą na zachowaniem klienta.

W dotarciu bezpośrednim (a w Internecie to dominujący kanał dotarcia) wsparcie sprzedaży Konceptem Sprzedażowym pozostaje bardzo ograniczone. Oczywiście Model dalej wspiera sprzedaż swoją infrastrukturą, choćby transakcyjną czy logistyczną. Ale trudno tu liczyć na sterowanie sprzedażą.

Skoro zaś Koncept nie wspiera, to jego odmienność, na której oparte było współistnienie w jednej niszy ekologicznej czyli jednym rynku przestaje mieć znaczenie. I konkurencja staje się bezpośrednia. Oczywiście, wsparcie sprzedaży przez Model Biznesowy na etapie finalizowania transakcji, choćby przez wiarygodność, systemy transakcyjne czy dostępność logistyczną też mają znaczenie. Ale już nie tak istotne, jak sterowanie sprzedażą.

On-line konkurencja jest bezwzględna

I powszechna. Ci, którzy do tej pory współistnieli, zaczynają ze sobą walczyć. Ale to dla nich nowość, nie są do tej walki przygotowani. Czasem wręcz tej walki nie podejmują, nie wiedząc, że są w konflikcie.

Uwaga. „trzeba zmienić broń”. Gdyż pole walki narzuca nowe reguły. I trzeba się do tych reguł dostosować. Założenie, że da się przenieść do on-line wszystkie elementy dotychczasowego Konceptu, a także Modelu jest naiwne. Zmieniają się reguły, a to wymaga nowego zestawu broni.

Połączenie nowych wyzwań, ale i możliwości on-line ze zmianą sposobu zdobywania informacji, decydowania i kupowania wymusza zmiany w Modelu. Np. ci, którzy swoją sprzedaż w dużej mierze opierają na sprzedaży impulsowej, musza zmienić swoją metodę. On-line trudno o impuls, za to można liczyć na up-sell, znacznie bardziej niż off-line.

Tu zakup jest przemyślany, a decyzja wsparta przejrzystością środowiska i porównywalnością produktu. Ci, którzy do tej pory bazowali na nieprzejrzystości i nieporównywalności, żeby nie powiedzieć, wprowadzaniu w błąd, muszą zacząć od nowa tworzyć Koncept. Klienci do nich nie przyjdą. A ci, których uda się jednak zwabić, nie wrócą.

Z kolei doskonałość operacyjna, zdalne zarzadzanie wiedza i zachowaniami on-line traci na znaczeniu. I trudno zbudować na tym przewagę konkurencyjną. On-line wszystko jest centralnie i najlepiej, jak tylko Model potrafi. Ograniczenia tkwią więc w samym Modelu, a nie w tym, jak go się na bieżąco wykonuje.

Także marketing trzeba dopasować. Ci, przyzwyczajeni do generowania ruchu samym Konceptem (np. lokalizacją, formatem, obsługą czy atmosferą sprzedaży), muszą od nowa zbudować swój Koncept. Ale też muszą od nowa zadbać o ruch i uwzględnić w swoim P&L nieprzewidywane do tej pory wydatki. Tu bowiem marketing ATL jest niezbędny, w dodatku potrzebne są zupełnie nowe kompetencje w tej dziedzinie.

Podsumowanie

Internet przedefiniowuje w handlu wiele obszarów. Między innymi zmienia Koncepty, które do tej pory współistniały, w zaciekłych konkurentów. To dla ustabilizowanych graczy zupełna nowość. I zastaje ich nieprzygotowanych. Internet stawia też tej konkurencji nowe wyzwania. I ci, którzy próbują przenieść do świata on-line swój Model w niezmienionej postaci, srogo się rozczarują. A więc trzeba od nowa zdefiniować, kto jest konkurentem i jak z nim walczyć.

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.