In Artykuły, Handel, Uniwersalne

Każda firma chce być rentowna, a już na pewno chce tego jej właściciel. Ale tę rentowność określa lub bardziej ogranicza jej Model Biznesowy. To on nadaje zręby tej rentowności, ale też on określa tylko jej maksymalne możliwości. To, jak firma te możliwości wykorzysta, to już sprawa samej firmy.

Model, Koncept i przewaga konkurencyjna

Model Biznesowy zbudowany jest wokół przewagi konkurencyjnej, bez niego ta przewaga nie istnieje, a na pewno nie zadziała. Sam Model zbudowany jest z funkcji, takich jak oferta, zakupy, sprzedaż, logistyka czy marketing. Te funkcje „otaczają” przewagę konkurencyjną i pozwalają jej zaistnieć. Ale Model przekształca też otoczenie w wynik firmy i jej rentowność.

W firmach handlowych warto wyróżnić szczególną część Modelu Biznesowego, czyli Koncept Sprzedażowy. To ta część Modelu, którą doświadcza i ocenia klient końcowy, pozostała część Modelu tylko go wspiera i umożliwia działanie. Funkcjonowanie Modelu Biznesowego opisuje magiczna formuła przedsiębiorstwa, zaś Konceptu Sprzedażowego magiczna formuła sprzedaży.

Formuły opisują działanie uproszczonej rzeczywistości, ale dzięki temu łatwiej zauważyć zależności, łatwiej też zrozumieć mechanizm. Zarządzanie przez formułę pozwala też skupić się na tym co ważne, a pominąć to, co bez znaczenia.

Uwaga. „po co upraszczać?” Po co firmę sprowadzać do uproszczonego Modelu, skoro i tak w praktyce zawsze jest bardziej skomplikowana? Gdyż to pozwoli dostrzec podstawowe zależności, zauważyć co jest ważne, a co mniej i skupić się na tym ważnym. To z kolei pozwoli zarządzać tak codziennością, jak i formułami na poziomie zaawansowanym.

Model i Koncept pozwolą też ujednolicić i uśrednić rzeczywistość rozmaitych placówek i lokalnych wdrożeń. Te bowiem zawsze będą się nieco różnić od wyidealizowanego modelu, tak przez wpływ błędów przy ich wdrożeniu, jak i nieuniknionych kompromisów, w starciu z nieidealną rzeczywistością. Model to wszystko uśredni, pozwoli zrozumieć i wykorzystać.

To kolejna zaleta zarządzania przez formuły – one potrafią przełożyć uproszczony Model na złożoną rzeczywistość. Ale też tylko wtedy, gdy naprawdę zrozumie się ich działanie, w całej rozciągłości i ze świadomością wpływu jaki wywierają na siebie jej poszczególne elementy.

Kluczem do formuł nie jest tylko ich funkcjonowanie. To funkcjonowanie na poziomie podstawowym zapewni firmie wykorzystanie możliwości Modelu najwyżej w 80%. Żeby sięgnąć dalej, trzeba już firmę zmusić. To zmuszenie sprowadza się do zarządzania formułami.

Ale zarządzać trzeba wszystkimi możliwościami. Model, podobnie jak Koncept, to uproszczenie rzeczywistości i tylko daje możliwości. Wykorzystanie jego możliwości to już zupełnie co innego. To zależy już od wdrożenia i wykonania w praktyce.

Wykorzystanie możliwości

Wykorzystanie możliwości Modelu zależy od samej firmy. W szczególności zależy od wdrożenia go w praktyce, najczęściej lokalnie, a następnie od codziennego wykonania zasad funkcjonowania tego Modelu, co można nazwać zarządzaniem codziennością.

Model Biznesowy pozwala sięgnąć także poza 100% jego możliwości. Do tego trzeba jednak zmienić ten Model, zmodyfikować, albo zastąpić innym. To także możliwe, ale bardzo ryzykowne.

Uwaga. „dlaczego firmy same działają na najwyżej 80% możliwości Modelu?” Gdyż tak im dyktuje ekonomia wysiłku. Do tego miejsca nie trzeba się za wiele napracować, a efekt będzie widoczny. To 20% pracy, które daje 80%. Powyżej tego punktu pracować trzeba coraz więcej, a efekt coraz mniej widoczny, co jest efektem kształtu krzywej 80/20. Więc tu się zatrzymują, a jeśli ich nie nadzorować, to nawet te 80% będzie pod znakiem zapytania.

Model działa w oparciu o założenia, szczególnie dotyczące otoczenia. Na etapie lokalnego wdrożenia firma staje przed problemem, że realne otoczenie nie jest takie, jakie sobie wymarzyła. Lokalizacja jest trochę gorsza, czynsz trochę wyższy, a siła nabywcza klientów mniejsza. Do tego znajomość firmy może być niedostateczna. I tu trzeba podjąć decyzję, czy jednak firma akceptuje te odstępstwa od ideału, będąc świadomym jakie to może mieć konsekwencje dla funkcjonowania Modelu i jego rentowności.

Uwaga. „błędy i kompromisy przy wdrożeniu”. Błędy różnią się tym od kompromisów, że nie są uświadomione. Ale konsekwencje dla funkcjonowania Modelu są podobne, tyle że często zauważane po pewnym czasie.

Żeby ocenić błąd, czy świadomie pójść na kompromis, firma powinna znać swój Model i jego podstawowe założenia, wewnętrzne, ale też zewnętrzne. Powinna wiedzieć, jakie jest dla niej najlepsze otoczenie, jaki powinien być Format placówki, jej lokalizacja, typ i kompetencje pracowników itd.

Uwaga. „a jeśli firma wdraża się tylko raz?” Np. jest to sklep internetowy? To zasada błędów i kompromisów przy wdrożeniu jest jeszcze bardziej bolesna. Tu nie ma gdzie poćwiczyć, nie ma się czego nauczyć. Jest od razu, ale to nie znaczy że wdrożenie jest tożsame z Modelem. Model to zawsze uproszczenie i każde jego zastosowanie w praktyce będzie odstępstwem od ideału.

Firma powinna też mieć świadomość konsekwencji niespełnienia, także częściowego tych założeń zarówno dla funkcjonowania Modelu, jak i jego rentowności. Dopiero taka świadomość pozwoli jej zaakceptować kompromis czy zauważyć popełniony błąd.

Uwaga. „błędy i kompromisy popełnione przy wdrożeniu Modelu trudno naprawić”. Zmiana np. Formatu czy lokalizacji jest trudna. Za to znacznie łatwiej naprawić błędy i kompromisy przy późniejszym wykonaniu Modelu, choć te z kolei trudniej zauważyć.

Procesy trzeba kontrolować

Każdy z obszarów, zarządzanie codziennością, zarządzanie formułami czy projekty, które mają zmodyfikować Model warto obserwować. Obserwacja jest podstawą zarządzania, bez niej

Kontrola kojarzy się z raportami, szczególnie liczbowymi. Ale też kojarzy się z obserwacją, w szczególności przez tzw. tajemniczego klienta.

Uwaga. „rola benchmark”, czyli porównania do innych. W stosunku do samej firmy, np. innych placówek czy innych osób, to nieocenione narzędzie. Ale w stosunku do innych firm znaczenie tego porównania jest bardzo ograniczone. Każdy ma inny Model Biznesowy i to, co doskonale sprawdza się w jednej firmie, może zupełnie nie sprawdzić się w innej. A wręcz prowadzić do błędnych wniosków czy błędnych działań. Może np. wydawać się, że konwersja w jakiejś firmie jest niska, a to tymczasem wynika z innego typu lokalizacji, gdzie przeważa grupa klientów przypadkowych.

Obserwacja organoleptyczna

Firmy, szczególnie sprzedażowe zdają sobie na ogół sprawę z wagi lokalnego wykonania Modelu. I wszelkimi sposobami starają się to wykonanie kontrolować. Z uwagi na to, że firmy handlowe często działają w modelu rozproszonym geograficznie, to duże wyzwanie. Odpowiedzią na to to wydaje się tzw. tajemniczy klient, zwany „mystery shopper”.

Uwaga. „mystery shopper”. Inaczej to tajemniczy klient. Inaczej to kontroler, który ma sprawdzić, czy wykonywana jest krótsza czy dłuższa lista zadań, obowiązków i standardów. Zawsze jest to jednak wybiórcza lista tego, co w danym momencie wydaje się ważne, ale też bez wnikania w przyczyny i skutki, zadowalająca się mierzeniem (optycznym) efektów.

Jednak kontrolować trzeba nie tylko lokalne wykonanie. Dużo zależy od samego początkowego wdrożenia, np. od popełnionych wtedy błędów (nieświadomych) czy już jak najbardziej świadomych kompromisów.

Czym różnie się obserwacja organoleptyczna od oceny tajemniczego klienta? To dwie zupełnie różne sprawy. Jeden porównuje stan z jakąś listą, drugi z Modelem. Zaś lista, nawet długa nigdy nie odda w pełni subtelności Modelu, charakteru przewagi konkurencyjnej, a już na pewno nie bardzo złożonego i wchodzącego w interakcję z klientem Konceptu Sprzedażowego. Dodatkowo ocena organoleptyczna jest ciągła w czasie, a obserwacja tajemniczego klienta wyrywkowa. Ocena organoleptyczna wnika też w przyczyny, a nie tylko zadowala się obserwacją skutków.

Jak powinna wyglądać sama obserwacja? Powinna bazować na dogłębnym zrozumieniu Modelu, następnie określeniu, jaki obszar chce się obserwować, a w końcu powinna być systematyczny, żeby dostrzec zmiany w czasie. Sama pojedyncza obserwacja nie wystarczy, nawet jeśli jest dogłębna i ze zrozumieniem.

Jak prowadzić obserwację organoleptyczną?

Przede wszystkim systematycznie. Ale zawsze trzeba zacząć od założeń i od zrozumienia funkcjonowania Modelu, na poziomie formuły przedsiębiorstwa. Inaczej nie da się dociec ani prawdziwych przyczyn, ani prawdziwych skutków.

Podstawą obserwacji jest zrozumienie Modelu. Ale też nie da się obserwować całego Modelu na raz, w szczególności w trendzie zmian. Trzeba określić, co akurat się obserwuje, ocenić, jakie parametry są tu konieczne i na nich się skoncentrować.

Przykład z obsługą klienta

Jak taka obserwacja może funkcjonować? Można to zobaczyć na podstawie kontroli obsługi klienta. Ona też ma swoje poziomy.

Obsługa klienta stosuje się do wszystkich 3-ch poziomów wykorzystania możliwości Modelu. Jest kluczowa dla zarządzania dniem codziennym (pierwsze 80%), bez niej nie da się zarządzić magiczną formułą sprzedaży, nawet w modelu samoobsługowym. Zaś zmiany Modelu na pewno nie da się przeprowadzić bez wsparcia i zarządzania pracownikami.

Co obserwować?

Tu warto obserwować zachowania. Trzeba sprawdzić czy pracownicy, zachowują się w sposób określony systemem obsługi (np. czy aktywnie podchodzą do klienta w systemie obsługi intensywnej). Następnie trzeba zaobserwować, czy obsługując klienta stosują SOK. To wszystko ważne, ale nie wystarczy, chyba że na poziomie pierwszych 80% i zarządzania codziennością. Żeby osiągnąć więcej, trzeba sprawdzić, czy pracownicy robią to zawsze, a nie tylko czasami, czy nie idą na skróty, czy nie mają innych priorytetów. A jeśli takie mają, trzeba rozstrzygnąć, czy są rzeczywiście ważniejsze.

Podsumowanie

Firma stara się wykorzystać możliwości, jakie daje jej Model Biznesowy. W tym celu próbuje mierzyć poziom i wykonanie rozmaitych elementów Modelu Biznesowego. Tu mogą być przydatne rozmaite raporty, ale bardzo przyda się skonfrontowanie ich z oceną tego, co dzieje się faktycznie w przedsiębiorstwie, szczególnie na powierzchni sprzedaży, gdzie pracowników jest dużo, a nadzór utrudniony, choćby odległością.

Polecane artykuły:

Podnieś efektywność biznesu już dziś!

Aby wdrożyć FRAME w Twojej firmie, wystarczy się z nami skontaktować.